B端需求調研：客户訪談操作詳解

一、為什麼是“用户訪談”？

為了滿足我方項目目標以及客户（甲方）需求的雙重目標，以及推動下一步工作，充分的需求調研是必不可少的。

常用調研方法有很多，每個方法各有優劣。具體方法的選用要結合實際的資源限制情況來確定，比如調研時間、人力資源、調研環境。

1. 行業研究

• 説明：通過垂直的行業網站快速瞭解行業基礎情況，包含產業鏈/供應鏈組成，業務在鏈條中所在位置等信息。或者通過研究競品瞭解對應產品的構成和邏輯，以此反向解析用户需求；
• 優勢：找準信息渠道，能夠快速獲取相應行業或產品資料；
• 侷限：信息相對宏觀或模糊，可作為基礎儲備，指導具體產品設計卻不夠。

2. 調研問卷

• 説明：通過設置一系列基礎信息問題、圍繞主題的邏輯問題，獲取填寫人對某事件或行為的觀點、偏好等信息；
• 優勢：既可以用於定量分析也可以用於定性分析，同時易於大面積推廣；
• 侷限：問卷篇幅限制，問卷發出後不能修改，回收質量得不到保障。

3. 實習輪崗

• 説明：通過調研人員在業務崗位上實際工作，可以深刻了解真實業務運作流程和各項細節點；
• 優勢：對該崗位負責的業務瞭解較為透徹，對業務細節掌握更清晰；
• 侷限：實習輪崗所需的時間過長。

4. 數據分析

• 説明：可以直觀的瞭解過程數據、結果數據及各項指標等情況，通過數據（及趨勢）推演出問題；
• 優勢：清晰明瞭，非常客觀，能夠做到有據可查；
• 侷限：要提前埋點或置入SDK等，才能對過去一段時間數據進行採集。注意數據解讀誤區。

5. 現場訪談

• 説明：是快速瞭解業務全景的方法，通過和各層級的相關負責人通話，可以直面問題和需求。
• 優勢：能夠快速掌握主要情況，從戰略、執行、經營等多個角度獲取信息。
• 侷限：訪談的形式對業務細節無法很好掌握，需要後續補充完善。

二、調研的“老套路”

在實際操作中，調研可以分解成3個步驟：調研準備、調研執行、調研總結。

1. 調研準備

調研前的準備工作包含了明確調研目標、確認調研方法、選取調研對象、整理調研大綱等。

1）明確調研目標

在項目執行過程中會出現多次反覆的調研，項目不同階段的調研目標是不一樣的。

一般來説，項目初期的調研目標是明確項目背景、目標、目的、業務流程等；項目推進階段會溝通具體的業務場景。如業務範圍、業務場景、業務流程。

2）確認調研方法

我們知道了很多的調研方法，需要根據實際的情況選擇恰當的方式。值得注意的是，和受訪者建立良好的關係可以很好的幫助後續工作的開展。

3）選取調研對象

在資源允許的情況下，期望能夠對接從領導層到執行層的所有主要干係人。當然，具體人員不是我們能確定的，但是需要擬定參與調研的角色和客户提要求。

4）整理調研大綱

提前瞭解客户基本信息，能夠幫助我們設置調研大綱，包含調研思路和問題。需提前瞭解項目相關信息，整理業務場景中的問題；預設的場景會有偏差，要在調研時和客户確認。避免沒有框架，造成調研不夠全面。也可以準備需求調研表，便於做記錄。

2. 調研執行

訪談式的調研不論參與人數多少，都是通過談話的方式來進行。在執行中掌握訪談節奏和建立訪談框架是不可缺失的。

1）掌握訪談節奏

為了保障調研質量，需要稍稍掌控談話節奏。同時根據客户描述調整自己的框架，提前準備的框架可能存在不恰當或缺失。

2）建立訪談框架

訪談內容應從整體到細節，從抽象到具體。可以從3個層面來聊：戰略、戰術、執行。

• 戰略：戰略重要性不再贅述，調研首先明確項目在公司的戰略定位和目標。項目也可能是企業戰略的延伸的延伸，但是明確的定位和目標必不可少。
• 戰術：較為抽象的描述業務情況，戰術決定了產品形態和管理模式。產品形態即產品如何運作，針對什麼大場景做什麼業務。管理模式即產品的管理策略，集中管理或分權管理，各方（大角色）能夠參與什麼任務。

執行：下沉到業務執行層面，首先明確組織結構和角色配置，其次將角色代入到業務流程中，關注各環節各角色的任務來源，以及執行和交接的操作。

3. 調研總結

調研結束後一定需要輸出完整的調研報告，表現形式不重要，目的在於調研情況的梳理和遺漏點的查找。

1）現狀梳理

可以按照調研的層次，從戰略、戰術、執行不同層面進行梳理，將內容整理清楚即可。

2）問題總結

深入到具體業務流程，梳理當前整體及各環節存在的問題，並關注問題的影響面、緊急重要程度。

3）總結報告

輸出報告後除了發送給內部相關人，也要同步給客户。注意和客户確認報告內容的準確性，如業務理解是否有偏差、問題梳理是否全面、問題優先級是否準確（可能因不同角色的關注點不同而出現偏差）等。

4）其他補充

並不是所有問題都要通過系統來解決，注意實物流和信息流的結合。現有的業務流程也不是一成不變的，而是隨着業務發展和問題解決發生對應調整，帶着發展的觀念看問題。

三、温馨的提示

每個客户的訪談過程中都是不一樣的，我們在訪談中圍繞主題之外需要隨機應變。基於過往經驗，為了訪談順利有以下幾點需要注意：

1. 從高級別人員開始訪談

在和客户對接需求初期，建議先用高級別人員開始訪談。

高級別人員不一定能提供最多的信息，但是能幫助我們從高層、全局的角度來看整個項目。幫助我們更好的把握主次關係，從全局到具體，避免一開始和執行人員對接後就陷入細節。訪談時可進行錄音，便於結束後的內容回顧。

2. 提前研究調研對象

需要提前研究調研對象，是指儘早開始並保持持續關注。包含但不限於行業、企業、項目、關聯業務、干係人。

在關注項目干係人信息時，瞭解項目實施對不同干係人的影響，會出現推動力、阻力、或是脱離實際的需求等。因此調研是注意保持警惕，剔除干擾因素，不是客户方説什麼就是什麼。

3. 保持和調研對象的聯繫

訪談結束後需要建立和調研對象保持聯繫的渠道，便於後續工作中獲得更多的幫助。幾小時的訪談只能幫助我們大概瞭解業務的流程及客户的主要需求。後續重新梳理業務和需求時，肯定會出現信息缺失或待明確的內容。

需要和客户進行多次溝通。不僅侷限在需求澄清，在其他方便也會遇到需要客户幫助和配合的地方。

本文由 @耳目不染 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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