一個產品經理對積分商城的靈魂四問
編輯導語：我們在各大APP、網站和小程序中，經常會接觸到積分商城。積分商城，是用户在消費後獲得的一種獎勵，從而實現客户關懷、客户忠誠度提升的目的。積分是商城推出的一種會員獎勵計劃，獲得的積分可以在商城購物中，直接作為現金抵用，購買商城內的商品。然而，並非所有的積分商城都能達到它本身的目的，假如使用不當，可能會適得其反。
產品日活越來越重要了。
現在互聯網的促活方式，要是不做個會員等級、不做個積分體系，咱都不好意思説咱是產品經理。
然而正是這種一窩蜂的做法風氣，讓我們以為積分商城是萬能靈藥。當產品需要促活、留存的時候，就會有很多聲音説，要不咱們做個積分商城吧，讓用户每天簽到。
但似乎太理想化，用户又不是傻子，為什麼每日簽到給產品貢獻日活呢？
我們設計了一大套積分體系，從青銅到鑽石各個等級，方案一出立馬讓老闆開心，讓運營滿意，然後用户不玩咋辦？
所以，做積分商城之前，我們要先問四個靈魂問題。
這個問題要解決產品的方向問題。
每版功能迭代，都有一個關鍵點影響成敗，對於積分商城來説，這個方向是積分重要，還是商城重要？
毋庸置疑的商城重要，在商城兑換物品是用户的動力，當用户找到明確的兑換期望或價值，才會心甘情願的做着簽到任務。
這裏商城是代稱，不一定是真實的商品，也可以是平台權益兑換，核心是讓用户明確知道做積分任務的意義——這個意義是用户的內驅力。
商城沒有吸引力，再好的任務體系也是白搭。用户沒有動力去做，最簡單的簽到都沒人來玩。所以，商城決定了積分的價值，沒有商城，積分將毫無意義。
2. 商城重要，那就不要設計複雜的積分體系至少在初期，不要設計複雜的積分體系。
產品初期還在驗證價值階段，驗證商城這個功能是否能夠跑通，驗證商城是否真的能夠帶來用户活躍。
跑通的關鍵是上面説的商城吸引力，是平台願意帶給用户的價值，不是隨便找的第三方兑換平台，不是法拉利的5元兑換券，而是平台能夠給用户帶來真正動力。
複雜的積分體系，在初期得不償失，用户看的懂嗎？玩的明白嗎？倘若複雜的積分體系最後沒有跑通，浪費人力物力，何必呢？
複雜的積分體系，適合成熟的產品運營，將用户再次分層，提高用户的沉沒成本，讓用户因為等級高不得不繼續活躍，目的是“綁架”用户。
但“綁架”不是初期的目的，讓用户“來”才是。
3. 積分是將用户價值貨幣化，方便價值兑換我們做了商城，為什麼要做積分呢？
積分是將用户的行為貨幣化，我們可以通過設計不同的任務和積分，引導用户完成我們期望的任務。比如電商的瀏覽列表足夠時長才算完成，比如分享才給積分或雙倍積分。
獲取積分的過程就是用户行為的過程，這個行為引導就是積分商城的意義。讓用户感知產品價值，完成產品的新老功能的教育，做到概念普及。
積分是將任務的價值外化，讓用户明確知曉獲取期望商品的途徑和進程，進而有針對性的完成任務。對平台來説，達到了促活/轉化的預期。
綜上，積分商城首先要考慮商城的價值才能行動，一個有吸引力的商城比精巧的(遊戲化)任務更有價值。然後針對性的設計任務，通過積分獲取引導用户的行為，達到目的。
二、為什麼做積分？不做積分可以嗎？第二個問題其實應該在第一個問題之前：我們為什麼要做積分商城？我們肯定有目的，比如為了促活、為了提高LTV、為了提高粘性等。
但站在目的的角度，積分商城是解決問題的一條路，那麼是否還有其他路呢？
一定要時刻記得，雖然積分商城是市面上的通用解，但不是唯一解。肯定還有其他方案能夠達到目的。
我們不能懶，不思考針對產品的個性化方案。就像做增長，不要上來就是砍價，就是裂變，難道就沒有其他方案了嗎？我們不能變懶，至少有成長心態的產品經理不能變懶。
積分商城，聽這個名字就代表了大量的開發，包含至少三大功能：任務體系、積分體系、商城管理。這麼大的開發量，非到萬不得已，就不要輕易開工。
多思考其他方案，輕量化的方案，也許不做積分商城也能達到目的。
2. 能達到目的的方案，就是好方案如果是為了日活，那麼直接簽到300天送iPhone 12就行了，簡單有效，沒啥開發量。做個簽到記錄，後面用人就能達到目的。
所以，做功能要牢記目的，能完成目的的方案就是好方案。我們不是為了做積分商城，而是為了達到目的。
產品經理要用巧勁，要在產品的核心價值和主軸上花費精力，而不是為了枝幹流程。就像你會在墨跡天氣看資訊嗎？墨跡天氣的主軸肯定是天氣，而不是資訊磨嘰。
大力出奇跡？大力出奇跡的前提是方向正確，在岔路上，大力走的更偏更遠。
所以，是不是一定要做積分商城，是不是當前必須緊急的事情，是不是沒有其他途徑？考慮好了，再開始做積分體系。
三、如何有吸引力，又不被薅羊毛？現在我們確定要做積分商城了，那麼如何讓商城的價值最大化？這是第三個問題。
我們肯定要計算商城帶來的投入產出比。沒人兑換説明商城設計的沒有吸引力，用户不來玩。全部人都兑換説明商城設計的沒有門檻，太有吸引力被薅了羊毛。
這就要思考投入產出的幾個核心問題：
站在商城價值第一的原則，為了有吸引力怎樣設計商城才能控制成本？這是成本誰出的問題。
如果是平台自己出，那麼就要考慮成本問題。
平台願意給多少錢來做商城？商城的反向ARPU控制在多少比較合理？最終完成兑換的用户比例期望是多少？做好風控，做好積分換算，謹言慎行不要出錯。
如果是對接第三方，那麼就要考慮第三方的體驗問題。
第三方肯定要割用户韭菜，對平台用户造成傷害，那該如何處理平台、第三方、用户之間的三方博弈？但實際情況可能就是這樣，老闆不想出錢，又想把事做了，真是難為產品經理。
平台至少要適當的出一些成本，做好成本核算即可。產品的核心還是用户體驗，用可控成本引導用户行為，這才是產品的善良本意。
2. 獎品誰領，讓所有人都積分是耍流氓一個好的功能肯定不針對所有人，對積分商城來説，肯定有目標羣體。
也許是每天刷趣頭條的閒散用户，也許是分享拉新領獎品的包郵用户，反正不是針對所有人。
這一方面是為了控制成本做的兑換門檻，用門檻把部分用户擋在外面，只調控平台期望引導的用户；另一方面是聚焦用户，設計合理的兑換價值。做到針對性的觸達引導，引導這部分用户的行為變化。
不要奢望讓所有人都來，讓平台的目標用户來，就夠了。
3. 控制產出，讓成本收益最大化在做商城的過程中，要不斷的調節積分收益，做好商品兑換控制。
我們的目標不是100%的活躍，而是達到閾值。那麼，為了控制閾值線，我們就需要不斷調節商品，做好宏微觀調控。
積分的獲取是任務體系，任務對應的數值一般不能變動。但我們可以調節商品的兑換比例或更換商品。這個調節的過程，就是在符合預期的前提下，不斷控制產出的過程。
綜上，一個好的積分商城是動態平衡的，我們要根據用户的表現情況不斷調節任務和商城，達到預期。
四、如果商城不成功，你打算幹啥？一個正常的積分商城思考上面三個問題，就能做好。但，如果商城不成功我們打算怎麼辦？我們是否有plan B。
就像發紅包拉新用户，這一般是底牌，出完這張牌，就沒有牌可以出了。積分商城也是同理。
在促活領域，積分商城是常見的成功案例。可是現實往往不符合預期，那麼，當不成功的時候，我們打算怎麼辦？我們仍要為結果負責。
這也是我認為不到萬不得已，不要做積分商城的原因。我們要先思考其他方案，這樣即使其他方案沒成功，我們還有積分商城來兜底。
積分商城耗費了大量的人力物力，如果沒成功，後續優化只能加大商城的吸引力和調整任務的難易度。但第一槍沒有打響，用户還會買單嗎？
所以不到萬不得已，不思考清楚，就不要輕易做積分商城。做則必成。
何況我們做產品要聚焦產品自身的定位和價值，做積分商城是為了促活挽留用户的一個支線方案，不是主軸。
我們不能在支線上消耗太多精力。
五、結語積分商城，善用者攻城略地，濫用者浪費財力。因此，開工之前，我們要先想想最核心的四個問題。
抓住積分商城的主軸，設計好用户行為路徑，觸達產品價值。然後用產品價值再促進用户的日活和粘性，完成良性循環。
這才是一個好商城的境界，這才是一個好產品經理的境界。
是謂，謀定而後動，三思而後行。
#專欄作家#王海，公眾號：產品經理大百科，微信：wanghai638，人人都是產品經理專欄作家。互聯網產品老兵，對產品增長和商業模式有深入研究，目前創業中。
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