Keep為什麼融資到F輪了還不上市？

編者按：本文來自微信公眾號“幾何小姐姐”（ID:jihexj），作者：婷婷的勇敢世界，36氪經授權發佈。

7年融資7次的Keep因為新融了一大筆錢而被廣泛關注。

1月11日，Keep方面回應媒體完成了F輪的融資，3.6億美元，估值20億。軟銀願景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投。暫時沒有IPO（上市）計劃。

從某些方面來看，融資和上市的目的相同（拿錢），但二者並不存在遞進關係。在VC階段融資數輪説明企業被風險投資看好，賭未來有不錯的盈利。但 IPO，則意味着企業融資要進入到二級市場，對應的門檻和標準要更高：除了考察企業是否具有持續盈利能力，還會看關聯交易，內控，資產完整等多個方面。

疫情曾給Keep帶來了前所未有的用户暴漲。來自極光大數據的數據顯示，2020年3月，Keep曾有高達850萬的活躍用户（紅色箭頭標註）。時隔數月從產品數據再看，暴漲的那羣人並沒有很好的被留存住。

時間進入秋冬，Keep的DAU(日活躍用户)又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300萬左右DAU的水平（紅色方框標註）。

數據來源：極光大數據

Keep在e輪融資之前，或經歷過很長時間的無人問津。儘管已經是健身領域用户數據第一的app，但難以突破的百萬量級日活躍數據，和業務模式過於多元但商業化成績不理想的現實，一度讓資本望而卻步。當時從業者只要一提起Keep的上一次融資，都會特別強調“是一個家族基金投的”。

一度暴漲的數據

但是很快，突如其來的疫情給keep帶來了暴漲的新增用户數據，整個2020年第一季度，居民居家隔離辦公的日子裏，人們下載並經常打開了Keep。

從渠道和增長的角度，這種通過主動搜索過來的用户質量，要遠遠好於單純的渠道購買。更何況，Keep在2020年疫情期間的尖峯數據，也超越了2019年夏天，通過持續三個月每月幾千萬投放達到的數據峯值。這對Keep來説，無異於天上掉下來幾個億。

疫情期間，對於樂刻、supermonkey等線下門店多的品牌來説，承受了巨大的成本壓力。但對於2019年開始縮減Keepland部分門店的Keep來説，線下壓力的減輕和線上用户的增長一起，給這個團隊帶來了新的希望。

至今冷清的社區

但有些尷尬的是，如今只要打開keep，在首頁第一個tab的“動態”頁面，也就是每天有300萬訪問量的最重要頁面，依然冷清的掛着半年前甚至一年前的陳舊內容。

產品的設計者和運營者可能是精選過內容，但是這種精選後依然冷清的社區氛圍或許説明，Keep這個平台上，能夠輸出優質內容的用户少之又少，幾乎到了讓平台精選標準一降再降的程度，至少在當下，Keep為了不開天窗，已經犧牲了內容的時效性。

Keep 2019.05-2011.01 次留情況數據來源：極光大數據

在今天互聯網產品分秒必爭，內容更新熱氣騰騰的整體氛圍中，Keep的這種更新節奏和真實用户實際體驗中的產品印象，會給產品帶來蒸發式降温。這可能也是keep的很多用户來了，又走了的重要原因之一。

Keep歷年融資情況數據來源：根據公開資料整理

今天，健康行業有從業者們認為keep是一個福娃，他們提起Keep會説，“運氣也是實力的一部分”。

幾個月前，軟銀來了。他們飛快撿了起Keep這個項目，開始了投前盡調。軟銀的這個動作在資本圈引起了巨大的反應。甚至，此前“每一輪都看Keep但每一輪都沒投Keep”的那些資本，又開始把目光重新聚焦Keep了。“Keep這一輪沒講什麼新故事，我們也不知道軟銀為什麼要投”。

據一位接近資本圈人士介紹，起初，軟銀計劃投資2個億，估值15億美金。但最終宣佈的時候，估值上升到20億，又多了兩家資本跟投。一位深度參與Keep本輪投資的投資人表示“主要的大頭還是在軟銀那邊”。

資本層面，從估值10個億到估值20億，Keep用了不到一年的時間。但從業務本身的大盤產品數據上看，這一年keep有過階段上升，但此刻秋冬時節，人氣散去，Keep現在的活躍數據是和去年同期差不多的。

一位PE資本的創始人説，Keep本身業務怎樣不是投資唯一的邏輯，此前在他和軟銀的溝通中，對方曾透露計劃800億的資金押注健康領域。Keep是他們眾多資本佈局中的一個。

會水土不服嗎？

此前在北京TNF行業大會的線下交流中，提及軟銀投資Keep的動態，有業內同行評價“Keep一定會對標Pelonton 講故事，但Pelonton的故事在中國可能遭遇水土不服“。

一位新鋭資本的創始成員提及軟銀在健康領域的動作，認為“產業資本邏輯不一樣”。但同時他也認為早年輝煌過，“但軟銀中國這幾年其實很一般”。“它給人貌似是超一線的感覺，但這些年最好的項目一個都沒拿到吧。”“跟紅杉資本之類的還是有差距，甚至不如幾個後起之秀”。

幾乎在Keep融資消息傳出的同時，在數據側，Keep 的用户時長忽然有了大幅提升。因為提升幅度過於激烈，引起了業內從業者的關注。就當下激烈競爭的產品時長來説，有幾秒幾十秒一分鐘的提升，都是了不起的進步。但Keep一度把時長從15分鐘左右，拉到過尖峯的37分鐘。

只看數據，這顯然是令人側目的成績。從行研的角度，大家自然想知道Keep是怎麼做到的，以及在 Keep的這個增長中，是否有自家產品可以借鑑的經驗。

結論最後落在了運營層面：Keep靠不計成本的補貼和降價實現了對直播業務的強推。只要在Keep上買一點東西，就會送會員或直播課。起初買會員送直播，買直播課送會員。後來直播課一度對會員全部免費。以上，Keep通過佔用重度用户更多的時長，實現了對用户平均時長的提升。

小k提供的Keep截圖頁面

據Keep的前員工小k介紹説，9月份自己花了200塊錢買了50節課，送了60節。再加上會員贈送等等，課上了很多之後現在還有127節課。平均下來一塊多錢一節45分鐘的直播課。

老用户、手環用户都會送15-20節課，在小k的印象裏送了3次。會員也送了好幾個月了。“一個月一個月的送，你只要買東西就送”。比如Keep商城、直播課，你買了就送會員，小k發現，身邊的同事買了什麼襪子之類、9.9繩子之類的也送了一個月，買直播課送一個月會員。

真實用户的體驗

“感覺就是隻要消費了就送，莫名其妙都成會員了。“有了會員，會員會再送課程，送到最後得了實惠的用户課多得上不過來了。“就沒見過這樣不賺錢的公司。”

近乎免費的贈送直播課程，的確拉起了Keep的用户平均時長。但是用户數量和時長的上升，也稀釋了用户質量。用户小k發現，以前上zumba課能有500人（這是最受歡迎的課），各種免費＋補貼之後直播間能有5000人。

小k介紹，直播間人多了，彈幕反而少了很多。如果量化到直播結束的完播率的環節，沒補貼前直播間流量500人，課程最後剩400人左右。補貼之後，直播間流量5000（翻了10倍），課程最後反而只剩下原來的一半——200人左右（跌幅50%）。“大部分人就是進來看一看。然後又走了”。

紅框為Keep融資前後的人均使用時長數據來源：極光大數據

直播不是什麼風口

如果單純從講一個故事的角度，可以説這家公司接住了疫情和直播的風口。但是疫情的流量來了，需要留存住才更有價值。至於直播，根本談不上“風口”，它本質上是一種精細化運營的標準化工具而已。

直播這個業務對不同業務的價值到底有多大，也很依賴於這個業務的大盤流量有多少。在有流量的前提下，通過精細化運營提升轉化，提升商業化營收，這個業務的閉環才真正的完成。

靠犧牲長期收益換取短期數據的尖峯提升，拆牆的影響會在後面的增長和商業化中再還回來。

Keep的優勢是不錯的品牌形象。那句“自律給我自由”的slogan至今在用户心智中佔有重要位置。這也是Keep近年來，雖然自身商業化並不夠理想，但總能在資本層面獲得青睞的重要原因之一。

Keep的商業化問題一直有研究價值。

早年Keep靠免費獲取用户，用户心智中對Keep的品牌印象是帶有“免費”標籤的。當 Keep隨着商業化的需要，開始針對免費用户收費的時候，轉化上面遇到了很現實的問題：習慣了免費的用户，沒有付費習慣。

Keep在商業化上的努力清晰可見：平台上的高成本內容都不再免費了，免費的內容裏引入了第三方kol的自制內容，這將大大降低Keep平台在免費用户層面的運營成本。在付費業務部分，Keep也正在用提價改變業內最低價的刻板印象。

Keep以前跟supermonkey一樣定價79元檔的線下課程，今年漲到了89和129；漲價之後再用折扣做平衡，但今年的折扣力度比往年大，以前雙11最便宜是64一個課包，現在變成59了。

每年雙11，supermonkey和shape 也有各種折扣轟炸。但這兩家都是充值送，充值2000送666這種。

從企業經營的角度，supermonkey和shape的定價策略更有利於財務報表的正向和健康，但從用户的角度計算的話，還是keepland最划算。

在業務定位方面，幾乎 Keep涉及到的每一個業務分類，都有一個行業巨頭在前面。

跑步機和智能硬件有老牌專業廠商，Keepland有通過付費篩選用户的樂刻和supermonkey，在電商領域，Keep完全是個小朋友，流量上需要依賴淘系、京東等渠道；產品上在健康食品領域有各種老牌食品品牌，薄荷健康工具平台，甚至還有ffit8 等近年剛出來就賣得爆的新鋭健康品牌。

目前的Keep商業化，靠內容（課程、直播等等）商業化，靠電商，靠線下Keepland等幾條對應的商業化路徑都在走。

但是7年了，流量卡在幾百萬DAU 上，向上增長費勁了，線下的運營又處處遇到supermonkey這樣的對手。有了資本的加持之後，希望 Keep在增長和商業化方面，換個姿勢，直接打開新局面。

環境不一樣了。

Keep 有錢了，但行業留給Keep的時間不多了。疫情之後，隨着全球範圍內對健康領域的重視，Keep未來將要遇到的，將是更有錢也更有流量的科技巨頭。

首先是操作系統。

從蘋果的蘋果Fitness+開始，蘋果的 iOS 14.3新版本系統，並且其健身訓練服務Fitness+也正式上線發佈，除了健身內容，還打通了健身教練資源，這項每月9.9美元的額外服務在蘋果的手錶，手機，平板等硬件平台均有體現。甚至，還可以通過它來銷售健身器材。

國內的手機廠商中，華為的HarmonyOS, 小米、OPPO、VIVO也正在接入健康健身類的專業內容。

對於Keep這類垂直類應用來説，小眾垂直的屬性，幾百萬日活躍的量級，已經接近了健身垂類產品的天花板了。而操作系統，動輒幾個億的出貨量，是真正硬氣的終端流量巨頭。當他們開始重視健身並圍繞這個方向做產品和內容，未來搭載操作系統的好內容是有想象空間的，他們有機會做出包括但不限於Keep的內容。

其次是流媒體

視頻內容傳播起來滲透率高，佔據用户時長最多。長視頻裏面的騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果、西瓜、b 站，短視頻裏的抖音、快手、微視、刷寶、好看，還有雖然沒公佈更多數據但是萬眾期待的微信視頻號，都在提供流媒體內容。

用户喜歡看視頻。而疫情之後流媒體側重健康健身方向的內容也正在增加，隨着健康行業的上升，流媒體中的一家或者多家都可能重點發力健康健身方向。這些流媒體背後是騰訊、字節跳動、百度、阿里等等巨頭公司，一旦重點投入，不管是ugc還是pgc，不管是流量還是用户心智，都有機會去佔據絕對優勢。

僅選取微信、抖音和騰訊視頻作為示例，可視化對比流媒體和Keep用户的重合情況，垂直類產品對標國民應用，怎麼看都是被淹沒其中。

最值錢的流量正在被拿走

在健康認知等教育用户層面，keep對整個行業的貢獻是積極的。

雖然近年來，Keep一直在流量增長和多路徑商業化上反覆交學費。即便有跑步機等單價相對高的產品。但平均下來單個用户的arpu值不是特別高。這期間樂刻、supermonkey等品牌持續通過付費、到店等門檻，篩選了arpu高於Keep的用户。

Keep產品給人營造的感覺是主動“在家”健身，主張用户在家裏，自己自助通過Keep，完成訓練。

而樂刻和supermonkey的定位顯然是“到店”，付費成為他們的會員之後，就可以就近選擇門店，去到品牌健身房，共享健身房團課等等。

2019年上海的Fit團隊率先推出了服務“到家”的在線“超級私教”課程。不到三年，已經把最低arpu做到了超過5000人民幣，他們的年費會員arpu超過20000人民幣。

提到健身人們是會想到Keep。

但是到了付費環節，用户轉身又把幾百塊幾千塊預算給了樂刻、supermonkey，又把幾千到幾萬塊的預算付給了Fit。這多少折射了Keep的商業困境，自己辛苦教育的用户，最後在別人那邊轉化了。

最有商業價值的用户是用真金白銀投票的。而高arpu用户的審美和選擇，很快就會被嗅覺靈敏的科技巨頭髮現。幾天前在華為HarmonyOS的開發者聯盟官宣中，看到了一條消息，在HarmonyOS 鴻蒙操作系統中，將上線Fit的課程。

Keep融資這個消息令整個行業振奮，至少讓廣大從業者看到，我們的行業還是在向上的。

垂直領域裏的從業者和投資人，更關注未來Keep怎麼花這3.6億美元，以及如何計算投資回報比。過去幾年多元發展但商業化不夠理想的現實狀況，讓一些看空者認為，“幾億美金的資金拿去投資理財，遠比放到Keep的商業模型中收益多。” "Keep沒有商業模式"。，

喧囂之下，Keep宣佈沒有IPO（上市）計劃就一點也不奇怪了。對於一家商業公司來説，有錢，也要合理地花出去才有價值。Keep需要考量當下的行業環境，綜合業務體量和用户數據，找出最篤信且能閉環的方向，要真的落地下來且落穩，才能去博更廣泛的資本空間。

作者：婷婷的勇敢世界，互聯網從業者，產品愛好者.本文首發自公眾號：幾何小姐姐（ID：jihexj），轉載請聯繫授權（微信ID：jihexj2019)