B站"破圈"，能力配不上野心

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號錦緞（ID： jinduan006），作者新月，創業邦經授權轉載。

嗶哩嗶哩，當代年輕人的精神樂園，俗稱B站，乳名“小破站”，正因回港二次上市備受矚目。

一旦選擇上市，成為一家公眾公司，不論在資本市場有多少故事要講，萬變不離其宗的是它的貨幣化能力。2018年冬季便已登陸美股的B站概莫能外。

為了“世界終究是你們的”這份火熱預期，B站上市3年多股價不斷被買上新高。但每個財報季時分，它所呈現出的商業化水準總是差強人意。情懷固然可貴，少年卻終將遠去，B站當前核心矛盾恰在於此：為了對變禿的少年更為長久的陪伴，“破圈”戰略隨着2019年末的跨年演唱會破土而出。

兩年之後再覆盤，B站“破圈”仍是個謎題。

B站，中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平台，前身為徐逸在2009年創立的Mikufans網站，後於2010年更名為bilibili。

2011年陳睿以投資人身份加入B站，帶領公司走向了商業化道路，並於2018年在美國納斯達克上市。

圖1：嗶哩嗶哩發展歷程，資料來源：國泰君安證券研究所

B站成立之初就帶有濃厚的二次元和年輕文化基因。創始人徐逸，曾是A站（AcFun網站，國內第一家彈幕視頻網站，也是國內最早的二次元愛好者聚集地）的資深用户，因為A站服務器穩定性差，遂創立了B站。

B站的早期用户，主要來自A站，因此這一時期的B站與A站可謂一脈相承，內容上聚焦ACG（動畫、漫畫、遊戲）垂直領域，用户基本限於年輕的二次元用户。

B站現在的掌舵人為陳睿，他大學畢業即入職金山，後又成為獵豹移動的聯合創始人，是中國互聯網界的“元老”。

陳睿是B站早期的鐵桿用户，2010年他主動約見創始人徐逸，次年成為B站天使投資人。2014年獵豹移動上市後，陳睿全身心投入B站成為董事長。

顯然，陳睿不會滿足於B站只做那個Z世代（一般指95後）自娛自樂的動漫“小破站”。他帶領B站走上了規範化和商業化的“破圈”之旅。

圖2：XYZ代際分佈與特點，資料來源：Mob研究院

首先，對於核心的ACG（動畫、漫畫、遊戲）內容，B站着重於提升質量水準，投資日本多個動漫工作室，並在平台上引入多部正版日本動漫番劇。

其次，B站嘗試向外發散，向更廣泛的年齡圈和興趣圈突破。

一方面，平台主導運作了不少高口碑OGV（Occupationally GeneratedVideo，專業機構生產視頻）內容，例如《人生一串》等記錄片、《最美的夜》跨年晚會，以及《後浪》等演講宣言，大大提升了平台的知名度；

另一方面，通過簽約各路明星和多元化垂類的UP主，豐富PUGV（Professional User Generated Video，專業用户生產視頻）的內容矩陣。

圖4：B站的多元化內容矩陣，資料來源：嗶哩嗶哩官網

一系列的內容運作，再加上積極的營銷投放，B站的“破圈”舉措在過去兩年卓有成效。平台月活躍用户數逐季攀升，帶動營業收入強勁增長。

圖5：嗶哩嗶哩營業收入和活躍用户數，資料來源：嗶哩嗶哩財報

與高歌猛進的收入相對應的，卻是虧損的逐季擴大。於是，關於B站是否應該“出圈”，或者説B站應該以什麼樣的方式和節奏“出圈”，開始爭論不休。

圖6：嗶哩嗶哩淨利潤和淨利率，資料來源：嗶哩嗶哩財報

總結一下，目前對於B站的抨擊大致有以下三個方面：

第一，B站不該“出圈”，龐雜用户的湧入使得B站生活、知識類內容熱度超越了ACG內容，這會沖淡平台原有的社區氛圍，削弱社區調性，導致核心用户喪失歸屬感，最終從平台流失，這將動搖B站的立身之本。

第二，B站在OGV內容上投入過多，版權和製作成本攀升，這無非是在重複愛奇藝的老路，而愛奇藝基本已經證明版權播放平台是一種難以盈利的商業模式。

第三，B站高價簽約以馮提莫為代表的頭部主播，同時努力造星催化大V，這無異於“養虎為患”，一旦頭部UP主出走，將使得B站面臨巨大的用户羣流失。快手正在實施的“去頭部化”戰略才是B站應該效仿的方式。

我們承認，以上批評並非毫無道理，但如果據此否認B站的“出圈”努力，那實際上是陷入了“只見樹木，不見森林”的誤區。

針對上述三點批評，我們有如下觀點：

第一，關於B站是否應該繼續“出圈”。

一直以來，B站號稱是年輕人濃度最高的社區，這彷彿給很多人帶來一種錯覺，即大部分年輕人都已經是B站的用户。

但事情的完整真相是，雖然年輕人佔B站用户的比例很高（例如35歲以下用户佔全部用户的86%），但是B站用户在全部年輕人中的佔比並不高，即便在其核心的Z世代人羣中，滲透率也僅有30%+，這個比例遠遠低於泛用户類短視頻平台（抖音、快手）和長視頻平台（愛奇藝、騰訊視頻）。

圖7：B站在Z世代滲透率仍低，資料來源：Questmobile

所以，對於B站來説，即便不談X和Y等更高齡的羣體，在最貼近現有用户羣的Z世代，都尚有接近一倍的增長空間。這部分人羣的加入，並不會大幅改變原有社區的調性，反而有利於培育更繁榮的社區生態。

另外，即便有多元用户和內容的引入，B站仍可以通過精準的推薦算法，實現“千人千面”的展示效果，不同圈層的用户均可以在社區內各得其所，最大化降低文化調性被“稀釋”的體驗。而且，從技術角度來説，更多的用户帶來更大的數據量，可以帶來更精準的算法。

關於這一點的可行性，抖音已經給出了最好的證明。因此，B站需要做的，不是暫停“出圈”，而是抓緊時間提升技術實力——當然，前提要對技術與隱私的微妙平衡處理得當。

第二，關於B站在OGV內容上投入過度會拖累盈利。

首先還是用數據説話。B站內容成本（主要是版權採購和自制內容支出）佔增值業務（主要是會員付費等）和廣告業務收入之和的比例大約在30%-40%，遠低於愛奇藝80%+的水平。至少從目前來看，B站的內容投入還是比較理性剋制的，ROI也還相對可控。

圖8：B站內容成本佔增值業務和廣告收入的比例，資料來源：嗶哩嗶哩財報

更重要的是，B站和愛奇藝最本質的區別在於平台屬性的不同，這就在很大程度上決定了，B站即便大力度投入OGV，也不至於重走愛奇藝的老路。

愛奇藝更像是一個OGV播放器，用户只會為了想看某個劇集或綜藝而來到平台和充值會員，而一旦內容完結便有很大的流失動機；

而B站除了OGV，還有更多的UGV內容來承接用户的需求。為了追某個劇來到B站的用户，會發現社區裏還有圍繞這部劇相關的海量用户自制內容可以觀看和討論，還有機會參與相關話題主播的直播互動，以及購買周邊商品，於是很容易沉澱為B站的長期用户。

因此，對於B站來説，OGV不僅是內容本身，更是一種為社區引流的手段。那麼B站需要努力的方向，就是堅持OGV內容的精品化和獨播性，而不是和愛奇藝等長視頻平台高價競爭版權，這樣才能起到最好的引流效果。

第三，關於強化UP主頭部化使得平台對其依賴度提高。

目前B站粉絲最多的UP主為老番茄，粉絲總數約為1400萬，這與微博上粉絲最多的明星（粉絲過億）以及快手一哥辛巴（粉絲7000萬+）仍有不少差距，可見B站的頭部化程度還相對較低。

圖9：B站2020年11月UP主綜合排序TOP 5，資料來源：方正證券研究所

對於尚在“出圈”過程中的B站來説，大力度扶持UP主，甚至“千金買馬骨”，是完善社區生態、快速獲取用户的直接有效手段。現在就像快手一樣“去頭部化”恐怕還為時尚早。

當然，要最終留住這些大V，僅靠短期的激勵難以持久，長期還是要靠整個社區生態來驅動。

而這就恰恰需要B站繼續“出圈”，做大用户基數、完善內容矩陣、提升算法技術、增強廣告銷售能力，讓大V們能夠在B站獲得最大的商業化機會，甚至因為B站濃厚的社區互動文化而能夠收穫在其他平台上難以獲得的精神共鳴，這樣才能長久留住他們。

總之，我們認為，至少到目前為止，B站的“破圈”戰略和戰術都在沿着正確的軌道前進。B站目前的主要問題是能力配不上野心，但是“出圈”的野心本身並沒有錯。

雖然，我們認可B站的“出圈”努力，但這並不代表我們認為B站的未來可以一帆風順。關於B站，我們還有如下兩點擔憂（或者説希望）：

第一，我們希望B站在多元化的過程中繼續保持高質量的內容水準，切忌粗製濫造。

無論是實物商品還是精神商品，我們認為消費升級的大趨勢不會改變，人民羣眾對於美好生活、美好內容的追求不會改變。

無論是早期的天涯，還是現在的微博、知乎，實際上都已經證明，對於一個平台而言，一旦內容質量開始滑坡，優質生態遭到破壞，那麼再重新樹立口碑則會十分困難。

品類和人羣的多元化，與內容的優質性並不矛盾，B站的“出圈”絕不能用低質量的內容去迎合圈外人羣的審美，而是應該用更精美的製作、更先進的世界觀去吸引甚至去引領大眾的審美。

第二，我們希望B站能夠儘早地、積極地關注侵權內容的潛在隱患。

目前在B站上仍有大量內容是對版權劇集、版權綜藝或者線下演出的剪輯片段，可謂是遊走在侵權的邊緣。

早期的youtube曾經在這方面深嘗苦果。與傳統媒體曠日持久的版權衝突，曾經使得其幾近關停。直到谷歌收購youtube之後，幫助其與幾大主要版權方達成內容授權和保護協議，方才起死回生。

對於國內的很多版權內容所有者而言，他們目前和B站處於相互扶持的階段。版權方需要B站來擴大影響力，而B站需要版權內容作為UP主的素材。因此侵權問題尚未成為主要矛盾。

但是等到B站的影響力進一步增大、商業化程度進一步加深，甚至可能威脅到版權方在其他渠道的正當商業利益，那麼B站則很可能面臨高額訴訟——這其實已非杞人憂天，就在本次赴港二次上市前夕，愛奇藝已向B站發起侵害作品信息網絡傳播權訴訟。希望B站能夠高度重視相關問題，有備無患。

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