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在全球市場上，蘋果音樂服務還在緊緊追趕Spotify，但它原本領先的播客服務卻被Spotify突襲超越了。
自2015年Apple Music問世，蘋果花了4年，在美國本土超越Spotify，成為全美付費訂户最多的流媒體音樂服務。然而即使蘋果使用渾身解數，也只在iPhone佔有率極高的美國和日本實現了超越。世界範圍內，Spotify仍保持着用户數上的絕對領先，且優勢越來越大。
應對蘋果的競爭，Spotify突發奇招。過去一年，它斥資數億美元，全力佈局播客內容，將服務拓展至更廣泛的聲音領域。
效果好於預期。根據最新的市場預測，Spotify2021年在美國的播客用户數將增至2820萬，超越蘋果的播客App。
僅一年，Spotify就成功反制了蘋果的攻勢，雙方的競爭也進一步白熱化。
蘋果的“生態帝國”
2014年，蘋果收購Beats，基於後者的音樂電台服務，和自己多年來做iTunes商店積累下的版權資源庫，推出了Apple Music。自問世以來，Apple Music成為了蘋果全力進軍軟件服務領域的橋頭堡。
早期，Apple Music主打的賣點是“專業編輯親手挑選的歌單”，這與業界領頭羊Spotify可以説針鋒相對，因為後者最核心的產品特性是“用算法分析用户口味，生成個性化歌單”。
蘋果經常強調，“音樂根植於我們的DNA”，但Apple Music的核心優勢並不在於產品服務本身，同步推出的Android、Windows客户端，並未取得顯著成功。蘋果真正的殺手鐧，是軟硬件服務生態的整合。
你命令Siri播放歌曲，默認會播放Apple Music；只有Apple Music歌曲能導入到Apple Watch上單獨播放；HomePod一度只支持Apple Music；當你拿出AirPods，連接到iPhone，Apple Music界面會自動彈出，顯示最近聽過的音樂供你選擇。
這種直達系統底層的支持，任何第三方服務都無法與之比擬。更不必説，Apple Music預裝在所有蘋果硬件上，蘋果還提供3個月的免費試用。在這樣的攻勢下，大部分iPhone、Mac用户，都會傾向於選擇Apple Music。
AppleMusic與蘋果的軟硬件功能深度整合，所以實現了飛速增長｜Unsplash
2019年4月，Apple Music首次在美國本土“打敗”Spotify，訂閲用户數達到2800萬，領先於後者的2600萬。且蘋果保持着2.6%的複合月增長率，大於Spotify的1.5%。
全球範圍內，蘋果的用户總量並沒有超越Spotify，反而被Spotify逐漸甩開了一個身位。目前，Spotify在全球擁有超過1.55億訂閲用户，Apple Music上一次公佈的訂户數是6000萬，也有市場調查機構表示，Apple Music全球用户量已接近1億。
但這並不重要，蘋果的目標並不是“超越Spotify”這麼簡單。通過Apple Music，蘋果摸索出了一套將服務和軟硬件結合的產品公式，開始快速擴張自己的業務版圖。
新聞、遊戲、影視、健身、信用卡…自2019年起，蘋果快速上馬了多項新服務，並於去年秋季推出了服務“全家桶”，AppleOne，將各項服務捆綁在一起，優惠銷售。
就像蘋果硬件從未成為絕對主流，沒有哪項蘋果服務做到統治業界。但這一系列佈局，讓蘋果的“生態”變得越來越豐富且緊密。在蘋果硬件滲透率越高的國家和地區，比如美國和日本，服務的推進速度也就越快。
這套打法取得了不錯的成績。過去幾年，蘋果的服務收入一直保持着兩位數增長，已經成為僅次於iPhone的第二大收入來源。上一季度，蘋果實現服務收入158億美元，相當於Spotify最近一季營收的7倍多。
聲音內容的邊界
對Spotify來説，押注播客也是“迫不得已”的一招。
經過多年發展，音樂流媒體服務的體驗已經相當同質化，缺乏創新空間。曾經強調算法的Spotify也開始邀請藝術家親自編排歌單，強調人力的Apple Music也推出了基於算法的智能歌單和電台。
而且，音樂內容太過“分散”，用户要聽很多不同歌手的歌。Spotify很難像Netflix那樣，投資自己的獨家自制內容。大部分唱片公司都會將內容授權給所有的流媒體平台，以獲得最大收益。
這一背景下，儘管蘋果、亞馬遜、谷歌等巨頭的擴張不一定針對Spotify，卻依然從側面擠壓了Spotify的生存空間。如果用户為了看Apple TV+上的某部劇，選擇訂購AppleOne，他可能就會因此從Spotify切換到Apple Music。
作為一個專注於“音樂”的垂直平台，Spotify必須拓寬聲音內容的邊界，播客成了唯一的選擇。
2020年，Spotify斥資數億美元押注播客。Spotify簽下了包括JoeRogan在內的一系列明星播客主持，將這些播客變成了自己的獨家內容。而且Spotify也在功能上將播客和音樂進行了整合，用户在App首頁會同時看到他可能感興趣的播客和音樂內容，搜索結果也被合併在一起。
這一做法收效顯著。根據eMarketer最新的市場預測，Spotify在美國的播客聽眾數量將在今年達到2820萬，超過蘋果，並將在未來兩年保持高速增長，在2023年增長至3750萬。
這為Spotify的發展提供了勢能。用户為了聽一檔獨家播客來到Spotify，可能因此被轉化為Spotify的音樂服務用户。根據Spotify官方最新公佈的數據，最近一個季度，有25%的月活用户收聽了播客，相比上一季度的22%有所增長。同為聲音內容，音樂和播客能起到“互相引流”的作用，讓Spotify提供一種“聲音內容一站式體驗”。
Spotify已經完成了對播客製作、分發、變現整條產業鏈的佈局｜Unsplash
商業模式上，Spotify也與播客“八字相合”。播客創作者的主要收入來源是廣告，而Spotify恰好在音頻廣告領域有着相對豐富的經驗和資源。因為它有帶廣告的免費試用版，Apple Music沒有。
今年2月，Spotify收購了一家播客託管和廣告商，宣佈將整合推出一個統一的廣告商務平台。在現有音樂服務插播廣告的基礎上，將播客內容也開放給廣告商，幫助播客創作者創收。
Spotify入局之前，播客是一片“未被開發的淨土”。大部分播客內容都是主持人自己製作，自己租服務器、建網站，通過RSS、YouTube分發。所以Spotify相對輕鬆地簽下了第一波獨家內容，找到了打開局面的突破口。
現在，Spotify已經將目光放到了整條播客產業鏈。今年年初，它宣佈即將推出一系列新的產品功能，包括與WordPress整合，幫助內容創作者將博客轉製成播客，允許播客開通付費訂閲，以及幫助播客主持們、聽眾們進行互動連麥。
Spotify不只是要改變播客的分發，它還要參與播客的製作和變現。
小陣地，大戰局
蘋果很少在美國本土遭遇這麼大的威脅。
它入局播客很早，早在iPod時代，蘋果就在iTunes上建立了播客頻道和分發結構，用户可以在iTunes上瀏覽播客，然後將播客音頻下載到iPod裏收聽。時至今日，蘋果的“播客”App仍是一大部分iPhone用户聽播客的默認選項。
但多年以來，蘋果播客平台的分發模式和邏輯從未改變。App的功能也相對滯後，兩三年才會有一次大更新。過去幾年，iOS系統視覺風格轉變，播客App的更新進度一度落後Apple Music一年。
這樣的忽視，讓播客成為了蘋果治下一片“太陽照不到的地方”。根據eMarketer的調查數據，從2018年至今，蘋果播客在美國的市場份額從34%降至了23.8%。
與此同時，美國播客聽眾人數卻在快速增長。2021年，美國有1.178億月活播客聽眾，同比增長10.1%，佔數字音頻內容消費者的53.9%，首次超過了50%，也就是説，帶着耳機在聽點什麼的人，有一半以上都會聽播客。在聲音內容領域，播客的重要性與日俱增。
2019年，Spotify曾在歐洲就“蘋果税”的問題起訴蘋果，指責蘋果在App Store收取抽成的做法涉嫌壟斷。蘋果也做出了公開回應，聲明瞭App Store商業模式並非壟斷。之後，Spotify關閉了iOS App Store的服務訂閲渠道，要求用户到網站上付費訂閲，以避開“蘋果税”。
目前Spotify和蘋果之間並沒有新的訴訟。Spotify已經將自己產品的場景邊界拓展得足夠遠，大部分用户並不介意在網頁上付費訂閲。但兩者的關係仍然相當緊張，去年六月，蘋果宣佈在HomePod上加入了對第三方聲音內容服務的原生支持，支持包括Amazon Prime、Pandora、TuneIn在內的一系列平台，Spotify被排除在外。
Spotify第一個衝向“獨家播客”市場，取得了不錯的成績，但巨頭也參與進來的話，未來還充滿了不確定性｜Unsplash
Spotify的播客生意做得風生水起，但這不意味着它可以高枕無憂，越來越多的巨頭也開始瞄準這塊陣地。據TheInformation報道，蘋果正在嘗試打造一個訂閲制的播客服務，基於已被驗證的公式殺進來。同時，亞馬遜也剛剛收購了播客內容網絡，擴大自己的版圖。除播客外，亞馬遜還通過Audible統治着有聲書這個細分聲音內容領域。
巨頭的“鈔能力”正在使整個行業水漲船高。Spotify想要拉攏更多獨家內容，恐怕不會像過去一年那麼簡單。去年，Spotify與旗下知名播客主JoeBudden沒能就合約談攏，雙方沒有續簽獨家內容協議。
根據最新一季財報，Spotify仍處於虧損狀態，單季度虧損1.25億歐元。現金儲備也受到了一定影響，自由現金流為7400萬歐元，低於去年同期的1.69億，主要開銷就是買播客。
但高管們表示，仍將堅持這一方針，繼續投入資金購買播客，繼續嘗試驅動用户增長。
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