文 | 互聯網的那些事兒
北京住了5年,去年從國美搬家後,我就找不到附近的菜市場了,再加上疫情的原因,就開始線上買菜,盒馬、每日優先、叮咚買菜……總體來説體驗還好,新用户也有羊毛薅。又一次因為要弄冬陰功湯,發現沒有蝦,臨時“叮咚”買了一些蝦,發現送過來的時候蝦都是活的。
相信很多生活在城市的上班族,經歷過以一場疫情之後,對於生鮮電商從陌生到熟悉,甚至高頻使用,生鮮電商行業出現空前繁榮。
前幾天,叮咚買菜喜提7億美元D輪融資,由DST Global、Coatue 聯合領投,老股東General Atlantic、Tiger Global Management、CMC資本等持續加碼。今年2月以來,“叮咚買菜”多次傳出將赴美IPO的消息。
叮咚賺錢了嗎?不被看好的“前置倉”究竟是殺器還是悖論?國內生鮮領域能走出Ocado這樣的獨角獸嗎?
前置倉是殺器還是悖論?前身是叮咚小區,前幾年在上海各大地鐵站到處打廣告,現在變身即時生鮮電商“叮咚買菜”。
目前紮根華東地區,4年建成1000個前置倉庫,有3000萬用户。採取線上APP下單,線下29分鐘免配送費起送。
主要是使用前置倉+城市批發採購+高品質服務的模式,看起來很普通,但是活魚活蝦送貨上門,確實算是一個亮點,所以在一眾生鮮玩家裏,資本也做出了選擇。
“黑暗森林既有嚴酷的法則,同時有生存的希望”。於生鮮賽道玩家而言,資本就是最直接的希望。無論是巨頭阿里、騰訊,還是新貴美團、拼多多,都在上演零與博弈遊戲。
根據天眼查數據顯示,自2014年成立以來,叮咚買菜完成了9輪融資,之前8筆融資金額官方並沒有透露,這次7億美金融資,分量尤其之重,從側面反應出資本市場對於生鮮賽道的窺探。
這筆融資對於目前的“叮咚買菜”意義巨大,第一,2020以來生鮮賽道各家投入鉅額成本廝殺,此次融資正好給叮咚買菜提供了“武器”;第二,幾乎所有的生鮮玩家,現在都沒有成熟的盈利模式,想要繼續爭奪市場,就需要通過二級市場利益變現,此次的融資,就是給投資人“秀肌肉”。
那麼,融資九輪的叮咚買菜,面對強強環伺、無後台可站的局面,離上市的征途還有多遠?或者説,能否走上上市道路完成自救?
對於叮咚買菜來説,巨頭爭先入局,可以共同教育用户、培育市場,提升行業滲透率,但同時就必須面臨巨大的競爭壓力。巨頭有錢有資源,勢必會對叮咚買菜“殺器”前置倉產生衝擊。
前置倉最先是由每日優鮮開始嘗試的,模式是從貨源地直接發到中心倉,作為城市的中心中轉站。每個片區有“前置倉”,貨品從中心倉發到小倉,再由小倉解決最後一公里的問題。
叮咚買菜幾乎在每個1公里片區都建立一個前置倉,1500多種SKU,基本能確保周邊用户29分鐘左右送達。
據機構測算,之前生鮮平台每個訂單的履約成本估計35元,前置倉+O2O社區眾包之後,成本能夠降到5元左右。
但真的賺錢嗎?
以每日優鮮為例,即使2019年底實現全面盈利,但仍需要每年大約8億美元的資金用來佈局前置倉和研發。所以目前來看,賺錢還很難。
而且,業內前置倉模式一直存在較大爭議。訂單有不確定性,一旦客户退單,就會造成貨物積壓,進而帶來損耗。而且,因為沒有流量入口,企業拉新成本過高。早在2019年獲客成本就高達300元/人,叮咚買菜甚至已超過300元。
盒馬2018年也嘗試過前置倉,但難以克服品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題,盒馬最終選擇決定放棄,而是推進成本更低、開店更快的盒馬mini,並得出結論“前置倉模式不是未來生鮮電商的終極業態”。
棄前置倉之後,截至2020年9月,盒馬在北京、上海兩個區域的門店已實現全面盈利。
而反觀叮咚買菜,2021年2月單月營收超過12億元,但平台虧損仍然嚴重。免配送費、無起送價、自建物流、送券、前置倉建設,每一項都是燒錢的活,所以無論是融資還是計劃IPO,對於叮咚買菜來説,都只是短時間的輸血,怎麼賺錢還是亟待解決的。
生鮮賽道的生死戰一物死,一物生。
內憂外患,叮咚買菜“不進則退”,上市是唯一出路,既需要源源不斷的鉅額資金做好供應鏈,還需要繼續進行市場活動,繼續拓展城市屬地,留存老用户,開發新用户。
叮咚買菜目前只覆蓋北京、上海等29個城市,前置倉數量1000個,擴張速度快不起來。
不僅如此,盒馬、每日優鮮已實現或接近盈利,叮咚買菜卻還在虧損。對於賽道選手來説,2021年是內部分化又是外部競爭加劇的一年。生鮮電商賽道競爭會繼續白熱化,搶佔市場、爭奪用户、實現盈利……均指向“擴張”。
極光發佈數據顯示,叮咚買菜App活躍用户為141.96萬人,而多點和盒馬活躍用户分別為220.72萬、203.66萬佔據前兩位,領跑叮咚買菜。
就算在前置倉賽道,叮咚買菜與每日優鮮也有明顯差距。比爾諮詢相關數據顯示:叮咚買菜的月活165.4萬,而每日優鮮則是759.8萬月活,相差4.5倍。
叮咚買菜的流量, 一直是制約因素,多多、美團可以通過億量級app導流,在流量與資本的加持下,巨頭們可以將這一打法複製到全國,更重要的是,在巨頭們瘋狂開城,社區團購玩家們殺入前置倉腹地。
阿里的“盒馬”、美團的“美團買菜”,甚至垂直賽道的百果園、每日優鮮都是叮咚買菜的勁敵。巨頭們,不缺錢也敢燒錢,有強悍的流量獲取能力。
多多、美團、橙心已經開通超過上千座城市,並下沉到鄉鎮,日單量超過1000萬件,美團優選的峯值日單量更是達到2700萬件,這絕對是叮咚買菜很難達到的高度。
可以説,從哪個層面來説,叮咚買菜都沒有舒心的日子。
“叮咚買菜”會是中國版Ocado嗎?目前看來叮咚買菜是賣的多,虧的更多。但是市場培育是需要過程的,比如滴滴打車、瑞幸咖啡。
但通過瑞幸Q3的財報顯示:門店運營獲得1.86億盈餘,“賣一杯虧一杯”成為過去時。
前期市場教育培養了用户習慣,沒有贈飲也會花錢消費。這點叮咚買菜也一樣,雖然説優惠再減少,但是57%的復購率擺在那裏。
起勢靠流量,生死供應鏈。供應鏈是一個鏈條,哪個環節弱,就會導致整個都很弱。
提到生鮮賽道,英國Ocado成了標杆一樣的存在。
這家成立於2000年,總部設在英國赫特福德郡的哈特菲爾德的生鮮平台,除了售賣生鮮之外,也賣其他食品、玩具、醫藥和家居用品等商品。迄今為止,Ocado已經為英國74%的家庭送過貨,每週出貨超過32.5萬份訂單,客單價在100多英鎊。截止2019年末,Ocado年銷售額達17億英鎊,年活躍用户超過700萬。
Ocado的命運和中國現在大部分的生鮮電商沒有太多不同,一直都處於虧損狀態,2013年後才開始扭虧為盈。
而成功的關鍵的是其配送鏈條:供貨商 + 運營中心(CFC) + 前置倉 (Spoke Site) + 顧客。Ocado的貨品準時到達率為 95.3%,貨物精準率高達 99.3%。
為了解決效率問題,Ocado核心的是智能分揀中心和物流體系。物流中心啓動自動存儲解決方案,由機器人高效自動化作業。倉庫支持 21500 個品項存儲,高精準的分揀。
但真正對其盈利能力起作用的決定在於它決定開放物流給第三方。至於採用上述作用的結果,Ocado的財務數據如下圖所示,是明顯有效果的:
在2013年5月份,為了利用閒置的物流,提高運輸效率、降低倉配成本,Ocado與英國 Morrizons大型商超簽訂了25年期的合約,Morrizons就像永輝超市,在線下擁有龐大的渠道,但是缺乏擴張線上銷售的能力。這種線上零售能力匱乏也逼迫Morrizons走上合作的道路,Ocado 則從這項合作中收取費用。
Ocado的“開放+合作”的做法國內電商巨頭和生鮮電商們一定啓發。
生鮮的流量意義,短期來看大於盈利意義,生鮮是供應鏈生意,電商平台是流量生意,生鮮電商是成本控制生意,供應鏈的成本要控制,流量獲取的成本也要控制,還有履約、人力等運營成本,從一開始巨頭就存在全鏈條的優勢。
打通上下游,上下游會員簽約,是未來叮咚買菜的方向之一,同時深挖剛需的SKU,注重個性化需求,日本生鮮平台定製化的有機蔬菜,迎合了中高端人羣的健康需求,獲得了極大的忠誠度和用户流量。
在國內目前的環境下,做“成功”的事情很容易,做“正確”的事情很難。(本文首發鈦媒體APP)