有心融資無意上市 Keep的變現困局

完成F輪融資後，Keep的上市傳聞也應聲而起。1月11日，針對上市傳聞，Keep相關負責人告訴北京商報記者，暫時沒有IPO計劃。成立於2014年的Keep憑藉健身教學、跑步、交友、健康飲食指導等一站式運動解決方案吸引眾多用户。數據顯示，截至目前，keep擁有2億用户，對於Keep來説，下一步就是要考慮如何將2億用户流量成功變現，而這也被業界認為傳出Keep上市消息的原因之一。

從工具到平台再到消費品，在變現之路上，Keep經歷兩次戰略轉型，不僅將觸手伸向線下零售業，還在吃、穿、用、練等消費品領域全面佈局。在業內人士看來，由於成本、專業性等問題，Keep全線出擊的變現方式並不可取，甚至會使Keep正常運營承壓。

完成F輪融資

1月11日，國內運動科技公司Keep宣佈完成3.6億美元F輪融資。與此同時，Keep上市傳聞也應聲而起，不過，Keep相關負責人在接受北京商報記者採訪時回應，暫時沒有IPO計劃。

完成F輪融資後，Keep估值超20億美元。據悉，本輪融資由軟銀願景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東繼續追加投資。

值得一提的是，此次融資距離上次E輪8000萬美元融資過去還不到一年。自2015年上線至今，Keep已累計完成8輪融資，累計數額超過6億美元。數據顯示，目前Keep的用户數已超過3億，會員數量已突破1000萬。

在香頌資本董事沈萌看來，Keep被資本市場看好與目前主流消費羣體重點關注的健康生活領域分不開。“Keep將健身與健康生活通過移動互聯網連接，並建立渠道開展相關產品銷售，形成穩定的黏性成長，特別是在疫情洗禮之後，Keep的模式更出現迅猛成長。”

根據《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》，健身運動類App在疫情期間月活躍用户持續保持高位，較2019年同期呈兩位數增長；主打線上內容教學、社羣建設的Keep在疫情期間月活躍用户量較2019年同期增長超過20%。

“隨着收入的提升和健康意識的加強，我們相信健身已經成為國人日常生活不可或缺的一環。”領投方軟銀願景基金管理合夥人陳恂表示：”Keep深耕家庭健身領域，持續的數據積累和產品迭代為新一代消費者打造了精細化的運動體驗和多元化的健身場景。在其成熟的會員+電商商業模式之外，公司近期也推出了直播課和智能硬件等新產品。我們非常高興能夠支持推動Keep所倡導的全民健身的遠大願景。”

商業化探索

Keep成立於2014年，是帶跑帶練的健身工具，是分享交流健身心得的社交平台，也是健康飲食裝備購買的消費品品牌。

創業六年時間裏，Keep在戰略方向上經過了兩次較大調整。2018年，從工具轉平台，想將自己的免費用户變成商業化的基石；如今，Keep又將目光鎖定在消費品市場，打造“新一代運動品牌”。

創立初期，Keep需要解決的是讓用户動起來的問題。當時國內用户的使用習慣，恰恰就是沒有養成健身習慣，而Keep的首要任務，則是完成用户的原始積累。以健身工具目標，Keep上線兩年半時，其用户規模超過8000萬，成為活躍度用户第一的健身類App，隨後的2018年，Keep的用户規模很快宣佈過億。

作為健身工具引流後，2018年Keep開始增加服務場景進行商業化探索。北京商報記者瞭解到，近些年，除超過1200套的自研課程外，Keep還引進了帕梅拉、週六野等超級運動達人，並在品牌版權方面的探索取得進展，引進Zumba、萊美等海外知名的運動內容IP。與此同時，藉助直播的東風，Keep的直播教練天團累計吸引粉絲人數已達百萬量級。

“平台是一種基於外部供應商和顧客之間的價值創造互動的商業模式”。經濟學家宋清輝認為，平台涉及兩個主體，外部供應商（生產者）和顧客（消費者）。平台將生產者和消費者連接起來，並能夠讓他們交換價值。在Keep應用中，隨着直播教練、PUGC內容創作者和用户的三邊增長，Keep的“平台”屬性也更加清晰。

隨着平台搭建完善，Keep開始將觸手伸向了吃、穿、用、練等消費品領域。2018年至今Keep先後開辦線下空間Keepland，推出智能硬件新品運動手環、Keep健走機和KeepLite輕食以及Keep智能動感單車等等，集中展示Keep消費品成果的Keep Store快閃店也開了起來。數據顯示，截至2019年10月，Keep已有400多個SPU（標準化產品單元）；SKU（最小庫存單位）已超2000。

在業內人士看來，經過六年的發展，Keep不再是簡單的健身工具、平台或消費品牌，而是不斷髮力運動消費，涉足智能硬件、運動服裝、輕食、輔助訓練器械等綜合性產品。

流量變現壓力

從工具向平台再到消費品的戰略轉型之路，Keep商業化探索的背後是流量變現壓力。

Keep起初靠平台上的免費內容吸引了大量流量，有2億用户和4000萬的月活用户，但很少有用户真的消費。數據顯示，2018年Keep有3500萬的月活用户，但實際的內容變現收入僅有2000萬元。

在業內人士看來，對於Keep來説，目前最主要的問題已經不是流量，而是如何將擁有的流量大盤變現。

Keep的變現之路並不順利。以線下運動空間Keepland為例，資料顯示，入滬僅一年Keep就關閉上海全部3家線下店。2019年3月2日，Keepland正式進入上海市場。然而，不到一年的時間，Keepland就全部撤出上海。值得注意的是，在關閉上海門店前，Keepland還於2019年12月關閉了北京市朝陽區青年路達美店。

對於重投入的線下門店Keepland撤出上海，Keep解釋為“出於門店運營效率的考慮，決定閉店暫做修整”，而在業內則將其歸因為業績不佳。數據顯示，消費品為Keep貢獻收入已過半，其中智能硬件佔35%，訓練裝備佔40%，食品佔25%；收入貢獻第二為會員；其次是廣告；最少的是Keepland。

伴隨業務收縮，Keep裁員風波接踵而至。2019年10月，Keep裁掉了員工總數800人的10%-15%。彼時，Keep CTO彭躍輝在裁員內部信中表示：“商業化的業務相對於2018年有成倍以上的增長，但遠沒有達到預期，為此我們需要做一些調整，持續聚焦，並同步進行人員的優化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上，要考慮ROI。”

除線下零售業務受挫，Keep線上產品也曾因質量問題被要求整改。2020年6月，江蘇省消費者權益保護委員會調查10家運動App發現，在抽檢出現問題的4款樣品文胸中，Keep商城銷售的標稱商標為“Keep up”的運動文胸透氣性最低，僅52.0mm/s。此外，該公司銷售的跑步襪、防曬頭巾均不合規。對此，江蘇消保委已約談了存在問題的運動App平台，並要求其整改。

此外，北京商報記者發現，在黑貓投訴平台上，關於Keep的投訴達2000多條，投訴問題主要集中在自動續費、退款、發貨慢等問題上。

在宋清輝看來，吃、穿、用、練全線出擊給Keep帶來更多元的變現方式，但這也意味着要鋪開更多的研發資金、房租、庫存成本，要和更為強大的對手多線作戰。從Keep變現路徑來看，其經營團隊對用户的分析、對市場的把握缺乏耐心和專業度，變現方式也較為激進。北京商報記者 錢瑜 王曉