小牛離"牛"還有多遠？

編者按：本文來源創業邦專欄BT財經，創業邦經授權轉載。

近期，小牛新品在京東首發極為震撼地突破1億元。小牛的銷量雖然不是問題，但是如何達到銷售和利潤的平衡，以及如何從“智能”二字上獲得增值收益，才是限制小牛發展的最大問題。

4月23日，小牛電單車GOVA F0京東首發正式結束，銷售額突破1億元，同時打破了京東騎行品類首發單品銷售額和小牛電動單品首發銷售額。

小牛在京東首發的震撼表現在4月初已有鋪墊，4月6日到7日小牛在新品發佈會上罕見的一次性發布了10款新品，包括主打性價比的GOVA系列的5款電單車新車型、全新品類電動滑板車K系列、電動摩托車RQi Pro和兩款迭代產品，而小牛最高端的產品線NQi系列沒有新品推出。

F0的定價和定位都近似於此前小牛電動最低價版本G0，此次推出的產品集中在高性價比產品線，再次證明了小牛電動最近主打低價、向下沉市場要用户的策略。尤其是F0在京東的首發價在各種補貼之後低至2099元，更是其銷售火爆的最主要原因之一。

在此策略下，4月9日發佈的2020年業績報告顯示，小牛的電單車銷量超過60萬輛，同比增速高達42.8%，一舉打破了之前市場上“小牛已經達到銷售瓶頸”的論調，並在2020年這一特殊的年份實現收入同比增長17.7%。

不過，為了下沉，小牛也犧牲了毛利率和淨利潤率。在分析其營收結構後，B叔認為，小牛的銷售量不是唯一問題，如何達到銷售和利潤的平衡，以及如何從“智能”二字上獲得增值收益，才是限制小牛發展的最大問題。

服務收入佔比過低

拆解2018年至2020年小牛的營收發現，小牛的營收超過98%都是硬件銷售貢獻的，來源於服務的收入只佔不到2%，且服務收入2019-2020年增速甚至略低於電動車銷售收入的增速。

小牛將自己定義為“智能電動車”，殊不知“智能”二字除了形容用户體驗和科技含量，還應包含公司收入模式的特殊性。這一點應該與智能汽車的情況相似。比如特斯拉，雖然其質量飽受爭議，但誰都不能否認目前它還是智能電動汽車最大的巨頭，其營收和業務模式代表了這一行業的發展趨勢，而特斯拉已經把提升訂閲服務的收入作為維持長期收益的關注重點。

不可否認，包括訂閲在內的服務收入以產品銷量、保有量為基礎，小牛可能還沒到考慮提升服務收入的時候。但是現在小牛來源於服務的收入佔比過低，讓我們不得不思考，智能電動汽車通過後期的服務收入維持長期收益是否可行。

答案大概率是否定的。與傳統汽車或新能源汽車比，電動車的平均使用壽命明顯更短，單個產品生命週期中的系統迭代次數非常有限，而保養次數和人們對電動車進行保養的意識，同樣限制了“NIU CARE”關懷養護服務的銷售。

另外，電動車的適用場景是短距離出行，雖然F0號稱有60km的續航，但應該只有極少數人在極少數情況下會選用電動車中遠距離出行。短距離出行的過程中需要調用的智能功能非常少，這也限制了訂閲智能服務帶來的利潤。

現在發展可能性較大的是“牛油保”，即小牛推出的將駕駛人安全、第三者安全、車輛安全三者合為一體的保險服務，目前分為“尊享版”和“安心版”兩類。

小牛電動官網顯示，牛油保中的盜搶險部分由中國平安和中國人壽兩家保險公司最終承保，相當於小牛隻賺個渠道費，大概利潤率也不算高。並且同樣受制於用户教育不足，願意為電動車上保險的人比例不高。

在百度搜索“牛油保”，最前面的幾條網友互動無一例外是吐槽牛油保的。本身普及度就不高，在用户偏低口碑的影響下，“牛油保”的推進顯得更加艱難。

何況，保險這部分，依然與“智能”無關。

從高端產品到下沉市場

為什麼B叔一直強調“智能”？因為這是小牛與其他品牌差異化定價、差異化競爭的關鍵，智能化是其底層邏輯。電池防盜系統、在線監控車輛狀況、自動巡航等，都是小牛主打的賣點，如果失去智能化上的差異，小牛的定價邏輯將受到質疑。

尤其是在從“高端化”向“下沉化”擴張的過程中，小牛的競爭力肯定不會來源於比對手更低的價格，續航、鋰電池最多隻能起到參考作用（原因如上文所述，電動車主要應用場景是近距離通勤，這就讓各品牌在續航上給消費者的體驗差異不夠大），其核心競爭力，一定是“高端市場的智能化搭配下沉市場咬咬牙買得起的價格”。

依舊用特斯拉來類比，為什麼特斯拉在中國建廠後，model 3、model Y跳樓式降價時，人們像買白菜一樣搶購，讓同價位的國產品牌銷量受到巨大影響？因為特斯拉此前在人們心中一直是高端定位，降到大多數人能接受的價格，人們購買時會覺得“賺到了”，雖然買的不是高端的model S，但也是跟高端沾了邊兒，這就如同寶馬推出3系，奔馳推出C系是一樣的，不管價格多低，畢竟還是寶馬、奔馳。

小牛如果智能化不夠突出、不夠明顯，在下沉過程中定價必將受到質疑，或是繼續降價，或是輸掉下沉市場。繼續降價可能導致小牛的毛利率和淨利潤率進一步下滑，增收不增利，具體參考2019年和2020年的淨利潤率分別是9.2%和6.9%；輸掉下沉市場，應該是小牛不會做出的選擇。

看小牛各產品線貢獻的收入變動圖可知，最高端的NQi系列每年收入變化很小，對營收的貢獻越來越不明顯。主打性價比的Gova系列和相對比較便宜的UQi系列增長都很快，2020年已經是營收最重要的兩大支柱。放棄下沉等於放棄最重要的營收來源。

電動車作為中短距離出行的最佳方案之一，除了出行成本低、環保低碳等原因之外，比汽車低得多的價格也是重要優勢，為了高科技選擇高價電動車的消費者仍是少數。2020年，小牛已經開始“下沉”，汽車之家論壇上有網友提問買小牛是否划算時，下面涉及小牛貴的回覆依然很多。

關於小牛產品定位這事兒，小牛方面曾表示：“高端是消費者給我們貼的標籤，我們一直希望做到的是給全球的消費者提供一個真正更便捷、更環保的城市出行工具。”這一説法實在有趣，消費者給小牛貼“高端”標籤，難道真的是因為科技含量高？難道不是因為最初幾款產品的售價和同行相比明顯高了一大截？

當然，目前小牛的產品覆蓋了從2000元至上萬元的所有價格分段，品類已經趨於完善。之後小牛要做的就是努力提高銷量，同時儘量穩住利潤率。

馬太效應下的艱難求生

小牛的業績預期提出，2021年小牛將實現90萬台到110萬台的銷量，同比增速區間50%至83%。這個增速其實不高，尤其考慮到小牛的絕對體量還很小。2020年雅迪賣了超過1000萬輛車，愛瑪賣了超過800萬輛，台鈴銷量也超過500萬輛。

營收速度上，小牛已經持續放緩，2020年同比增速僅為17.7%。對比雅迪，在2019年119.68億元的營收規模基礎上，2020年仍實現了61.8%的同比增長。

電動車行業開始有了馬太效應，這對小牛來説更加不利。

放棄完全差異化競爭，開始進入下沉市場後，小牛相當於要跟巨頭剛正面，目前優勢確實不明顯。同時在智能化和高端化市場，小牛的重要競爭對手九號機器人開始“如膠似漆”緊挨着小牛專賣店鋪設店面，競爭態勢畢現。

小牛現在的優勢在於用户認可度尚可，資產負債表健康，現金儲備充足，不過這些優勢有些乏善可陳。也許在增加了商品種類後，通過不斷嘗試，小牛可以找到新的發展機會。在此之前，小牛的生存環境，都是艱難的。

對於小牛今後的發展，海外投行倒是給出了相對積極的判斷。牛市女皇Cathie Wood旗下的ARK投資4月加倉了小牛電動，名為Piper Sandler的美國投行在4月15日時也將小牛的目標價從38美元/ADS上調至47美元/ADS。

B叔認為，海外投行的觀點主要基於市場上專注於兩輪智能出行的企業少之又少，小牛作為其中起步較早的，有一定的先發優勢。並且小牛的新品發佈會給市場創造了更廣闊的想象空間。然而，在小牛市場份額低、競爭壁壘不明顯的時候，還不能過度樂觀。

4月初的發佈會，小牛透露了之後的探索方向，其中有兩個重點動作：第一是增加低線產品品類；第二是準備在電摩托、電動滑板車等新領域開啓嘗試。可以預期，小牛未來的新品價格將會不斷下探，甚至有可能下探至千元級別，這樣才能擴大潛在用户羣體，維持高銷量增速。

而未來維護小牛高端市場的重任，可能就要落在電摩托身上。電動滑板車領域以九號機器人為代表的公司起步更早，小牛短期較難突破。電摩托在眾多城市開始頒佈“禁摩令”後，是最佳替代商品，因此有了相當不錯的發展機遇。

小牛能不能“牛”，以後更多關注上下兩端的產品就夠了。

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