11月26日，Morketing Summit 2020第五屆靈眸大賞在京舉行。寶潔、聯合利華、蘑菇街、歐萊雅等優秀企業齊聚一堂，共探營銷商業領域的“進化”。直播電商首創者蘑菇街資深副總裁範懿銘應邀出席，並帶來《直播電商值不值》的主題分享。
圖：蘑菇街資深副總裁範懿銘
範懿銘認為，在今天，直播在非常多的平台裏面都是一個標配工具。但直播本身其實只是一個形式，電商才是內核。如果今天要入局電商直播，第一要搞定產品力和品牌競爭力，第二就是要找好適合的平台和主播。品牌和商家需要根據自己的需求，做出最有利於自己的決策。
釐清平台差異，走進最適合自己的直播間
直播電商誕生於2016年3月，蘑菇街是該模式的首創者。4年時間過去，直播電商領域入局者已經眾多。淘寶、京東，拼多多，抖音、快手、小紅書等，莫不在發力直播。在外行看來，這些平台都是直播電商領域的玩家。但在內行眼中，不同平台做直播的邏輯卻大不相同。
在範懿銘看來，當前直播電商平台大致可以分為3類，包括以淘寶、京東、拼多多等傳統貨架電商為主的“第一象限玩家”，以蘑菇街、小紅書等消費社區為主的“第二象限玩家”，及以抖音、快手等泛娛樂內容平台為主的“第三象限玩家”。
“第一象限玩家”以品牌直播為主，以商品推薦為導向，平台用户有着較強的購買心智。在這類平台，品牌和商家用好直播，可以實現較好地提高老客户復購率，實現私域流量的高效轉化。
“第三象限玩家”以紅人直播為主，以顧客需求為導向，平台用户有着較強的娛樂心智，直播只是紅人進行流量變現的方式之一。這類平台，流量雖然大卻高度泛化，比較適合推廣低客單價、輕消費決策的產品，譬如低價彩妝、零食等。
蘑菇街屬於“第二象限”。“第二象限玩家”電商流量屬性以及紅人屬性都較高，且該類平台的紅人以專業型內容生產者為主，TA們更懂得如何為消費者推薦合適的產品。正因如此，蘑菇街主播流量轉化效率居於行業前列。2020年雙11期間，蘑菇街主播“小甜心_呢”就以200萬粉絲創造了單場2.73億成交額，超高的流量轉化效率可見一斑。
明確自身目標，找到最合適的主播
除了選平台，品牌和商家也需要學會如何挑主播。在範懿銘看來，2020年下半年出現的多起直播亂象，主要問題都出在主播匹配上。他建議，品牌方在進行直播前，先明確自己直播的目標到底是什麼。品牌建設、老客轉化、新品推廣、尾貨清倉......不同的目標對應不同的主播匹配策略。“做直播之前，最好先定義清楚目標是什麼，這樣不容易翻車。”範懿銘如是説。
對於以品牌建設為核心訴求的品牌，範懿銘建議品牌方可以將直播權益籤進與代言人的合同框架中，積極組織代言人通過工廠溯源、品牌總部探訪等形式在直播間與公眾互動。對於以老客轉化為核心訴求的品牌，範懿銘建議先不找達人合作，而是去嘗試品牌自播。通過品牌直播，盤活導購、公司高管、產品專家等資源，用品牌背書去激活私域流量，最終實現老客轉化。
但對於以新品推廣為主要目的的品牌，範懿銘建議積極尋求與頭部主播、明星主播的合作。儘管與頭部主播、明星主播合作，品牌需要支付坑位費等渠道溢價，但藉助紅人效應，新品能夠迅速打響知名度，搶佔消費者心智。
當品牌以尾貨清倉為主要目的時，挑選主播的策略又要有所不同。“如果要做尾貨清倉，我建議做純傭合作，如果還有坑位費就相對比較虧。尾貨清倉時比較適合找一些知名度沒有很高，但粉絲價值比較高的中腰部主播。”
時至今日，直播電商的核心要素依然是人、貨、場。蘑菇街資深副總裁範懿銘在發言時再三強調，品牌與商家想要入局直播電商，對內需要控好貨盤，持續提升產品力、品牌競爭力；對外則要洞悉平台差異、摸清主播特質。只有“內外兼修”，才能玩轉直播間！