編者按：本文來自微信公眾號“虞十三”（ID:jingcheng-shisanmei），作者：京城十三妹，36氪經授權發佈。
這個雙11，晚會扎堆。
京東聯合愛奇藝和江蘇衞視的“直播超級夜”，拼多多攜手湖南衞視的“超拼夜”，蘇寧搭夥北京衞視的“超級秀晚會”，天貓繼續與東方衞視和浙江衞視合作的“天貓雙11狂歡夜”。四大電商平台攜手五大衞視將在10號晚上黃金時段開戰。
電商大佬們已經不再滿足於用户“買買買”了麼？為什麼紛紛盯上辦晚會這條路子？其實道理也很簡單：更多的佔據用户的時間和關注度，更好地將注意力轉化為購買行為。歸根結底，還是售賣行為的一種花式玩法。陽光之下並無新事，互聯網平台通過晚會為電商購物引流的做法從5年前就開始了。
2015年春節騰訊首次嘗試與春晚聯姻開啓微信搶紅包大戰，同年雙十一阿里與湖南衞視首次合辦“貓晚”，兩巨頭聯手激發了互聯網平台對衞視晚會的熱愛。到了2020年，互聯網巨頭們與衞視晚會的愛情之路，已經走過了5個年頭。
疫情過後，消費復甦為主旋律的2020年雙十一，來自人工智能、短視頻平台、電商平台以及媒體領域的互聯網公司紛紛加入與衞視合辦晚會的行列。來自尼爾森的數據：包括雙十一的7場晚會在內，今年已有17場互聯網主題晚會，頻次是2019年1.6倍，是2018年的3倍。
根據NCC海量融源收視數據顯示，2018年至2020年電商晚會累計觀眾規模在不斷增加，截至目前已辦12場電商晚會，2020年觀眾規模達7074萬户，已增長41.3%，進一步捕獲大量電視存量用户。
9月19日晚百度與浙江衞視聯合打造的“百度好奇夜”播出。10月16日抖音美好奇妙夜再次登陸浙江衞視，流量明星、藝人紛紛登台表演。兩個熟悉的配方、熟悉的味道的“夜”掀起了2020年各場晚會的序幕。
湖南衞視、浙江衞視、江蘇衞視、東方衞視、北京衞視都入局“雙11”，五家衞視將在不到半個月的時間舉辦7場大型晚會，陣仗甚至大過跨年夜。
10月30日晚，快手與江蘇衞視聯合打造的“一千零一夜”晚會播出，F4“全息合體”，朴樹與南京女孩miumiu合作，周杰倫與黃渤現場連麥，41組明星嘉賓和100多位快手用户同台表演。
一天之後，湖南衞視與天貓打造的“雙11開幕直播盛典”、浙江衞視與蘇寧易購合作的“1031超級秀”又是一場PK。在湖南衞視的直播盛典中，薇婭、李佳琦、雪梨等主播助陣，晚會在直播間和舞台實時“穿屏”，宣告着2020年已是直播帶貨的年代。
如此熱鬧的場面，11月10日還將繼續。京東聯合江蘇衞視、拼多多聯合湖南衞視、蘇寧聯合北京衞視、天貓聯合東方衞視和浙江衞視，四大電商平台攜手五大衞視將在黃金時段開啓直播狂歡。
作為電商晚會的“爸爸”，“天貓雙11狂歡夜“（簡稱貓晚）自然成為萬眾期待的壓軸之作。
“水果姐”凱蒂·佩裏已確認加盟2020天貓雙11狂歡夜，使得本屆貓晚成為今年唯一有國際頂流藝人蔘加的雙11晚會。
而國際藝人登台是“貓晚”的老傳統了。
每一年“貓晚”由海外重磅藝人壓軸，已經成為了一個傳統。早在2016年，“貓晚”就請來小貝夫婦、OneRepublic、“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜登台表演。
2017年的晚會有結石姐獻唱《Price Tag》，還請來了妮可·基德曼、迪瑪希、莎拉波娃勒布朗·詹姆斯、菲戈、法瑞爾·威廉姆斯大河之舞團隊、奧地利口技團等。
2018年“花蝴蝶”瑪麗亞·凱莉，壓軸獻唱《emotions》、《hero》。
2019年黴黴則帶來了三首新專主打歌《ME！》、《Lover》、《You need to calm down》。
除此之外，馬雲也經常成為晚會現場的“意外驚喜”。比如2019年，貓晚現場“活捉”阿里巴巴創始人馬雲和顧家家居董事長顧江生，兩人滿臉笑容樂在其中。
2018年，馬雲挑戰為天貓雙11付出努力的普通人5位普通人，作為今年天貓雙11晚會的壓軸節目，連敗五場卻一臉開心。
除了大咖嘉賓駐場之外，在普通晚會中被擱置的語言類節目，也成為貓晚的特色。據悉，2020年貓晚，由宋小寶和楊樹林等組成“新東北F4”將在今年貓晚奉獻別具一格的演出。
技術也在進步。2015年，貓晚首創網台聯動模式，手機“搖一搖”即可參與互動，搶明星遊戲的寶箱；2016年，互動環節“跨屏搶星衣”運用了AR技術，觀眾坐在屏幕前就能“搶”志玲姐姐“扔出”的風衣；2017年，貓晚首次使用AR+VR技術，讓盧靖姍等明星瞬間“穿越”到觀眾家裏；2018年，“笑臉大作戰”實時捕捉明星面部表情；2019年，實現跨屏雙向互動，觀眾可以與明星一起參與遊戲，並影響互動結果。今年貓晚將推出“迷妹之眼”新體驗，實現橫豎屏的無界切換——觀眾可以選擇橫屏看舞台全景，也可以旋轉到豎屏，享受C位明星直拍。
而不論節目形式如何創新，邀請嘉賓如何大牌，服務於天貓雙11是晚會不變的主題。今年貓晚會全程用“1元購”的手段構建內容與商業的連接。30個左右的節目，設計了19輪“1元購”，加上各類大禮大獎，將向觀眾派發總計80億的福利。“1起挺你，盡情生活。”是本屆貓晚的主題。
“雙十一”作為一場人造購物節，早已成為大眾認可的符號性存在。但寄生在以社交網絡、電商平台為依託的互聯網空間，始終缺少在物理層面的某種呼應。而與衞視聯姻合辦晚會，既能使互聯網企業開拓新用户，又能實現品牌價值，to b+to c，多條腿走路，正和大佬們心意。尤其是都在討論下沉市場的那幾年，曾經被互聯網平台忽略的電視觀眾，一瞬間成為了各家瘋搶的香餑餑。春晚為淘寶拉新做的貢獻也驚呆了很多人。衞視曾經為互聯網平台帶來過巨量新增用户，一次又一次的讓互聯網巨頭們品嚐到收割下沉市場的快樂。
但是晚會辦到2020年，卻又有更新的訴求。這些新的訴求自然帶來新的問題：
ONE 直播帶貨是新時代的電視購物麼？
電商晚會的本質當然一直是“綜藝秀+電商”，主要目的是引流新用户的同時將老用户鎖定在自己的平台，推動用户不停買買買。
2020年被認為是直播購物元年。艾媒諮詢數據顯示，2019年中國在線直播行業用户規模數達5.04億人，用户羣體龐大。預計2020年在線直播行業用户規模將達5.26億人，而直播電商業規模將達9610億元，同比增長121.53%。
各大衞視希望通過這樣的節點吸引眼球，展示自己的平台實力，對第二年的招商引資產生積極影響。電商平台也希望通過衞視，深度下沉三線以下城市，樹立品牌的同時，又能將以手機小屏為主的在線直播帶貨，升級為大屏互動的方式，吸引本來就熱衷於電視購物的中老年觀眾。
直播綜藝化無疑是今年電商行業新的發展，抖音、快手對於電商的投入度也沒有人在懷疑。隨着入局的平台變多，電商戰場愈發混亂。
但是從現在的展現形式來看，這些晚會還僅僅是把直播帶貨從線上做到了線下，並沒有為引流找到更多新的方式。各大衞視的帶貨盛典其實與手機上的直播帶貨，除了小屏變大屏之外，並沒有本質區別，甚至與傳統的電視購物也沒有太大區別。它們的終極目的都是為了帶貨本身。
紛繁的晚會似乎只是在彰顯着新入場的電商玩家們為了最後的流量紅利而在做最後的一搏。
TWO 承辦帶貨晚會的衞視是合格的打工人麼？
在互聯網時代收視率甚微的各大衞視們比任何時候都需要互聯網巨頭金主爸爸們的真金白銀。
互聯網大佬們越來越佔據話語權，五大衞視則在不知不覺間就淪為互聯網平台的“打工仔”。畢竟出錢的才是爸爸。
但是在互聯網平台賺的盆滿缽滿的同時，一些觀眾對於這些輪番上線的帶貨晚會卻有些微詞。直播購物最重要的是參與的氣氛和低價的商品。如果一晚上有幾台晚會同時直播，用户不可能不停更換頻道和平台，這種眼花繚亂帶來的購物體驗非常差。另外，如果一台晚會不停穿插廣告，對於想看明星表演的觀眾來説，也是很差的體驗。
在定製晚會集中爆發的當下，各平台之間的差異性卻並沒有凸顯出來，各大晚會都簡單的成為流量明星們直播帶貨的“通告單”。手機小屏用户無法因為幾個晚會迴歸電視大屏，傳統電視觀眾也終將會對這樣晚會感到厭倦。衞視直播與電商直播的結合，做的是線上和線下的融合，傳統媒體與互聯網媒體在電商身上找到結合點，是電商行業從傳統意義上的電商進入到全新的發展階段，而在這個新階段，衞視晚會如何真正做出自己的個性，在將品牌理念有機融合進去的同時，不斷創新割韭菜的刀法，卻是各大衞視和互聯網平台都需要考慮的問題。