文 | 動點科技
作者 | 陳曉
伴隨疫情的全球蔓延，品牌線下營銷活動紛紛叫停，但線上流量卻呈現噴井式增長。作為全球最大的社交平台之一，Twitter 在疫情期間依舊擁有巨大的日活量，根據財報，Twitter 2020 年第一季度的可貨幣化日活躍用户達 1.66 億，打破了自公佈以來的最高紀錄。
擁有過億的全球用户和實時對話的屬性，在 Twitter 上幾乎大事件都同步在平台上發生，也成為了全球品牌們與消費者鏈接的紐帶。近幾年，越來越多的中國品牌試圖在 Twitter 平台上提升自己的品牌聲量，通過拓寬營銷漏洞當中的每一個環節，加大自己在海外的影響力。但今天，由於疫情的發生，現在全球疫情情況不容樂觀。這樣的情況下，中國品牌廣告主如何在社交平台上發聲？如何持續與消費者進行互動？
Twitter 大中華區副總經理竇劍受邀參加了 2020 年 GMIC 線上交流會，與我們分享了《疫情當下，品牌營銷如何破局》，會後動點科技採訪了竇劍來為我們解答疑惑，也為中國品牌海外宣傳提供了新思路。
竇劍表示，根據 Twitter 近期在北美地區的用户調查顯示：受眾對疫情期間品牌的營銷活動依舊呈現包容態勢，64% 的用户認為品牌應該繼續投放廣告，52% 的用户承認看到或聽到廣告能讓他們感覺心安。在這一背景下，中國出海品牌如何及時調整策略，平穩應對由疫情帶來的不確定性，及消費需求和行為的變化趨勢，在海外展開行之有效的營銷活動，成為當務之急。
與此同時，調研發現用户和品牌的關係逐漸由以下趨勢：首先，人們希望品牌能給受眾力量，希望給大家加油鼓勁的信息。其次，這個時刻也需要品牌通過本身的公信力向用户提供真實的信息。同時，也有 44% 的用户表示需有關在踐行居家隔離、社交距離期間，如何調整、並充分利用這段時期的實用建議，因此這也是很多品牌與用户互動的有效方法。此外，也有品牌也正通過社交平台，告知品牌正在採取哪些行動以幫助客户和員工應對新冠疫情。竇劍以美國知名的冰淇淋品牌 Talenti Gelato 舉例，疫情期間他們不再在 Twitter 上發精美的冰激淋照片而是用自然親和的語氣與消費者之間互動，受眾們通過與 Talenti 的互動中也能暫時忘卻這個混亂的世界。
世界知名的營銷顧問 Brad 先生曾説過：即使在經濟低潮期，有大量的數據和經驗告訴我們，品牌主應該更積極地與受眾之間進行有效互動。那麼，品牌到底怎樣溝通？如何有效帶出品牌屬性？竇劍提到了 “3P 模型”，一是 “原則”（Principles），什麼是品牌背後最需要一直尊崇的屬性？二是 “產品”(Products)，需要一些產品推動品牌不斷髮展。如何在產品和當下需求之間找到有效的鏈接？三是品牌 “承諾”(Pledge)，如何通過品牌動作體現社會責任，體現品牌應有的擔當。
針對這幾點，Twitter 為中國品牌主提供從贊助優質視頻內容到與國際數字創作者合作的出海廣告解決方案。竇劍介紹主要的方式有：Promoted Trend Spotlight（推廣趨勢聚焦）: “聚焦” 支持 6 秒鐘的視頻、GIF 及靜態圖像，可在 Twitter 應用程序的移動設備上全屏顯示。這項接管廣告產品將視頻的吸引力與 Twitter 的 “瀏覽” 選項卡中的優質資源相結合，將成為廣告商與用户對話和溝通的首選；比較有特色的是，Twitter 的主流媒體、內容出版商和著作權人合作伙伴（Global Content Partnership）。據瞭解，Twitter 在全球範圍內擁有 950 個主流媒體、內容出版商和著作權人合作伙伴，涵蓋娛樂、新聞、體育、遊戲等產業（如：奧斯卡、NBA、格萊美等）通過這些合作伙伴，Twitter 可以幫助品牌利用熱點事件借勢營銷；另外，Twitter 還簽約了 20 多個國家超過五萬個內容創造者打造了網紅營銷平台——ArtHouse，其介紹，ArtHouse 已經與迪士尼、耐克等品牌合作，為他們定製符合需求的內容和創造者。除此之外，Twitter 的 Topics (話題) 和視頻廣告也將組成品牌宣傳的主要陣地。
竇劍介紹，疫情期間的品牌宣傳線上平台制定方案的同時，品牌主也要調整宣傳方案。他以手機廠商 OPPO 舉例説，3 月份隨着疫情的發展手機廠商 OPPO 調整傳播策略取消線下發佈會，攜手 Twitter 平台以線上形式發佈旗下 Find X2 旗艦新機。通過發起 #UncoverTheUltimate 主題推廣活動，並配合 Twitter 平台的發佈會直播，OPPO 讓全球觀眾在 Twitter 上目睹新品的發佈盛況瞭解產品性能亮點。截至目前，這場發佈會在 Twitter 上的視頻觀看量已突破 1250 萬，互動量達近 39 萬。
基於目前的狀況，竇劍認為品牌主們不應該停掉所有的營銷活動，而是應該調整營銷策略，將線下營銷陣地逐漸移到線上，而品牌的穩定性對於用户來説更是一種安全穩定的象徵。同時，基於 Twitter 對於品牌出海的洞察，竇劍對中國企業出海營銷的戰略也提出了幾點建議：
1）認清並研判目前的現實情況，併為此做好相應準備。任何品牌在與消費者的溝通過程中，應避免將此次突發公共衞生事件視為可以借勢發揮的 “營銷機會”。
2）審視自己的品牌。品牌需要先清楚瞭解自己在人們生活中扮演的獨特角色；以及疫情發生後品牌作用是否有所改變，從而進一步判斷自己應該如何在疫情期間更好地幫助受眾，或者提供相應支持。
3）隨時掌握最新動態。品牌應密切關注實時新聞動態和全球的討論話題，並確保在回覆或發佈信息之前都綜合考慮評估相關傳播環境和輿情。
4）注意溝通表述方式和語氣。品牌應更多地傾聽並瞭解受眾討論和關心的問題，展示出同理心，人文關懷，選擇較為積極的表達方式來呼應受眾的訴求。
5）客户服務與支持。聆聽、理解用户的疑慮和需求，並儘可能設法為之解決顯得尤為重要。
疫情的爆發催生着市場的蜕變，當下，國內經濟緩慢觸底上行，海外疫情卻依然呈加強態勢，中國出海企業的業務佈局與策略在這場戰 “疫” 中風雨飄搖。竇劍認為，在這場戰役中，中國出海企業如何利用國內外疫情的時間差，輸出穩定、高質量的產品和服務，並根據消費行為的轉變及時更新營銷策略，將成為制勝的關鍵。
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