國美消失在“雙11”

編者按：本文來自微信公眾號“財經無忌”（ID:caijwj），作者：蕭田，36氪經授權發佈。

2012年1月11日是阿里值得紀念的日子。

緊急接手淘寶商城的張勇，把“讓天下沒有難做的生意”的理念延伸成“在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意”。

也是在這一天，張勇把淘寶商城改成天貓。10個月後，他又把之前設計的雙十一賦予了“光棍節”、“網購狂歡節”的概念，一時掀起了整個中國消費行為的價格戰，“11.11”也成了張勇在阿里最大的“勳章”。

從2009年誕生至今，在這場大促狂歡節的熱浪下，淘寶天貓、京東、拼多多等頭部平台一次又一次的創造新紀錄，而另一方面，不少玩家也在接連掉隊和離場。

網易嚴選宣佈退出11.11的營銷活動；蘇寧拿出百億一路陪跑；定位“特賣”的唯品會化身“植入狂魔”......

大促背景之下，龍頭們的狂歡盛宴折射出尾部企業被裹挾的疲憊和無奈。如果説電商們的日子不好過，那麼傳統的線下零售行業只會更不好過。

在這場以“超低價格俘獲人心”的賽道上，昔日零售業龍頭國美卻在價格戰裏迷失和被人遺忘。

“5、4、3、2、1”在現場主持人的倒計時中，2020年天貓雙十一全球狂歡季總成交額永遠的定格在了4982億。而在去年，這一數字還只是2684億元，足足翻了近一倍，再破歷史記錄。

雙十一狂歡節從來就不只屬於天貓，也不只屬於阿里，它是整個社會經濟共同參與的結果。作為雙十一的另一主角——京東也同樣獲得了不俗的成績。

11月1日至11月11日，京東雙十一全球熱愛季累計下單金額超2715億。這一數據比去年2044億，同期增長了三成。

在當下的三家龍頭裏，多年來，拼多多一直未對外公佈雙十一成交額的數據，但是從股價的角度上來看，11月4日拼多多股價大漲12%，次日股價盤中突破116美元/股，創歷史新高。從今年10月初到現在，拼多多股價已經漲幅接近60%。

然而熱鬧都是龍頭們的，留給國美的卻只有落寞和仰望。

根據國美髮布“雙11”的數據顯示，“雙11”期間其整體GMV提升166%，其中線上平台百貨類商品銷售環比增長237%，線下日用小家電銷售同比增長432%，加盟店銷售同比增長227%。

搜索國美雙十一活動，零星的看到空調安裝全年“十免”服務、“九九會員”“真選萬人團”等活動，這些與頭部平台的熱鬧景象相比，國美明顯要黯淡很多。

表面上來看，國美的增速形勢一片大好，但實際上，沒有基於明確成交額上的“加和減”都只是一種調撥手段。換句話説，這也是企業“虛”的表現。

在線下賣場時代，國美與蘇寧之間的模式高度相同，“劍拔弩張”的國美和蘇寧從南京打起了巷戰。

2005年，勢要橫掃全國電器市場的黃光裕，在蘇寧的大本營南京新街口，開了南京國美第一店。在近乎瘋狂的低價刺激之下，10多萬南京市民湧入國美門店，根據當時的媒體報道，“五分鐘後玻璃大門被擠破，當天‘打掃戰場’被擠丟的鞋子裝滿好幾個大紙箱。”

國美入主南京後，家電市場價格狂跌了十幾個百分點。黃光裕喊着“為南京消費者當兩年搬運工”、“兩個月內在南京連開六家”。

先靠着低價迅速打垮周圍的競爭商鋪，積累大量客户後，然後要求供貨商降價，延長供貨商的貨款。

正是靠着這一慣的價格戰打法，很多年後，格力的董明珠都對黃光裕的彪悍打法心有餘悸。但於消費者而言，黃光裕當時的各個決策，卻讓其收穫了“價格屠夫”的美譽。

2009年黃光裕捲入牢獄之災，此後的10年裏，作為傳統3C零售連鎖巨頭國美不斷被昔日的競爭對手京東和蘇寧全面趕超，市值也一度從曾經的千億縮水至不足200億。

今年6月，黃光裕被予以假釋，之後有關“黃光裕能否重振國美？”的話題一直備受外界關注。可當人們滿懷期待等來了一代“梟雄”黃光裕的歸來，卻沒有等到他再出江湖重振幾被遺忘的國美。

一個現實問題是，作為黃光裕歸來的第一個狂歡節，昔日的“價格屠夫”並沒有手起刀落，相反，它依舊在墊底並且在“失聲”。

相較於淘寶天貓和京東越來越令人眼花繚亂的雙十一營銷活動，國美的內心並非毫無波瀾。

就在11.11的前一天，國美終於亮出“超低價清單”，試圖以打破全網底價10%-30%的力度，引起消費者震驚及行業廣泛關注。

國美零售執行副總裁、國美在線CEO向海龍表示，“今年11.11，國美不打廣告戰、只打價格戰！”國美不打廣告，省下了數億的廣告成本，全部對商品售價進行減扣，直接讓利給用户。

然而問題在於，沒有營銷也就沒有流量，沒有流量又會有多少銷量？這位以銷售和市場拓展見長的前百度高管應該不難回答這個問題。

結果是預料之中的，國美自以為的“重磅炸彈”不僅沒有震動行業也沒有震醒用户。這也是為什麼在所有零售業狂歡的“雙十一”，你會發現唯獨少了國美。

今年9月，國美零售發佈了新的組織架構和人事任命，涉及國美零售主要下轄的國美一系列公司，“新面孔”向海龍也正是這個時候出任國美新成立的線上平台公司的CEO，力主國美的數字化轉型。

但實際上，向海龍並非空降，早在2019年5月從百度離職後他就加入了國美。

在向的背後是杜鵑的強力支持，甚至經由杜鵑，他還獲得了黃光裕的認可。

黃光裕

黃光裕是中國改革開放之後的第一代創業者，出身草根的他憑藉鮮明的個人風格自成IP，作為國美的創始人也擁有無可爭辯的市場地位。然而就是這樣一個類似於喬布斯式的有着現實扭曲力場的人，在他出事之後對於國美帶來的傷害卻是致命的。

2009年黃光裕入獄以來，國美零售股價已經歷了長達11年的低空飛行，股價始終維持在1港元上下。

國美不是沒有想過“去黃化”，此前國美收購的永樂電器創始人陳曉掌權國美，就有一場“權鬥之爭”，但最終黃光裕搬來大中電器創始人張大中壓陣獲勝。

實際上，根據公開的資料顯示，截至2019年底，黃光裕持有國美零售108.36億股，持股比例達50.26%。

近十年來，黃光裕哪怕身陷囹吾還能牢牢把控國美，這背後就是依靠着家人杜鵑和張大中、王俊洲等一眾國美老將。

中國的商業環境發生了劇變，傳統商業式微，對於現在的國美而言，老去的不只黃光裕個人，還有它的整個管理層。

從2019年財報來看，現有國美高管幾乎都是“老人”，王俊洲、方巍等最晚在2005年就已加入國美。

對於國美原先的班底來説，沒有誰在互聯網時代真正的玩過互聯網，只有將事情交給真正玩過互聯網的人來做，這還或許有一線生機。顯然，國美也意識到了這個問題。

今年以來，國美在人事調動動作頗多，在任命向海龍為國美在線CEO的同時，還任命張德炬為國美電器公司CEO，林超為國美家公司CEO……

值得關注的細節是，除向海龍外，其他人都是國美老將，張德炬、林超等均從國美線下一路做起，身上具有濃重的國美與線下銷售色彩。

“新人”向海龍+一羣“舊人”的搭配一經推出也備受市場質疑。無數的案例證明，“舊人”並不利於轉型，而當前正在經歷重大轉型的國美需要從戰略上進行重新定位，也並非是向海龍的專長。

一個顯著的例子，百度去年6月重新召回了元老史有才頂替向海龍的位置，試圖挽救轉型步入死衚衕的百度於水火之中，令人大跌眼鏡的是，短短几個月，他被警方帶走，還把自己賠了進去。

回到“新鮮血液”向海龍身上，落寞的百度早已被“BAT”除名，自身難保的它，又有多少轉型經驗可供輸出？

互聯網基因不是一家企業想有就有的。對於整個國美電器來説，想要補上之前已經失去的兩個時代，需要的不是彎道超越而是一種壓縮餅乾式的發展。

顯然，國美並沒有準備好。

今年4月，拼多多宣佈認購國美零售發行的2億美元可轉債，同時二者達成深度戰略合作；5月，京東宣佈戰略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債，二者達成深度合作。

作為黃光裕出獄的“前奏”，受此刺激，多年來灰暗的國美零售股價一度漲至1.72港元/股，創下近五年來新高。

正如投資市場對國美和黃光裕期待的那樣，在黃光裕獲得假釋後的次月，國美就開始頻頻“亮劍”，先是試水“全鏈條經營模式”，後又在國美APP上線“門店”頻道，期間還與央視合作，嘗試直播帶貨。

然而這一系列頻頻動作都未對國美有效提振國美零售的業績和股價，最終迎來了投資者用腳投票。

從6月26日開始，國美一路飄綠，實現7連跌，隨後小幅震盪，股價始終未突破2港元/股。截至11月16日收盤，國美零售報收0.92港元/股，總市值不足200億。

按理説，外連拼多多、京東，內任新人，在一套組合拳之下，國美雖未起死回生但至少已在試圖求變。投資者如此沒有耐心嗎？

實際上，外界對國美的不看好不僅源自於對國美當下生存問題的擔憂，還有對國美在戰略上不清晰定位的質疑。

8月31日，國美零售CFO方巍對外透露國美的新佈局，簡單來説就是，“線上平台為主”、“自營/第三方外部供應鏈”、“社交”電商。

放在當下這個時代背景下，無論是這三大領域中哪一塊都已龍頭林立，在零售由O2O向新零售、社交零售等轉型的過程中，錯過O2O的國美想要在這些領域彎道超車幾無可能。

作為一個在全國坐擁2838家線下門店、1296家城市門店的國美，即便底牌在於下沉市場，以及拼多多、京東兩大電商的助力，這些也並非能讓它安枕無憂。

近年來，主攻線上家電零售市場的京東也在不斷從線上往線下滲透，根據最新的數據顯示，京東已具有1.5萬家京東家電專賣店。

就在與國美宣佈合作的一個月後，6月30日，京東又以14.53億收購剩餘54%的股權，全資控股五星電器，後者也有1000多家門店。

而眾所周知，國美和五星電器在3C家電零售業務上存在着重合和競爭關係，於“大家長”京東而言，明顯血緣更近的五星電器和自營店才是“香饃饃”。

在過去的幾年中，國美零售已經接連虧損4年。根據2017年至2019年的財報數據顯示，國美零售分別虧損4.5億元、48.87億元、25.9億元，三年合計虧損79.27億元。

今年上半年，國美零售營收繼續下滑，同比下降44.44%，淨虧損達26.23億元。中金公司預測，2020年國美零售的全年淨虧損額約為5.14億元。

要知道，2019年，國美零售全年營收594.83億元，而這數據早在十年前就已超過，這也意味着，整整十年時間，國美幾乎還在原地踏步。

在厄運中，主人公力挽狂瀾是大眾最喜歡的故事，但電商格局早已被阿里、京東和拼多多三分天下，於時代脱節太久的黃光裕而言：世界都變了好幾個樣了。

可以預料的是，現年51歲的黃光裕不會輕易認輸，“草莽”出身的他也必定不會困囿於“英雄末路，美人遲暮。”但已經輸過一次的國美肯定再也輸不起了。