報道 | 消費界
導讀：
B站對於生活有着特殊的記錄意義，並且能滿足個人創作想獲得的成就感、滿足個人興趣愛好的表達和流露。--來自一名95年山西up主
B站是我的精神寄託，在B站我想幹什麼幹什麼。--來自廣東的大學生
B站是我的學習寶庫，個人百寶箱，不管是什麼類型的內容都可以在B站上找到。--來自哈爾濱的高中生
前幾天#bilibili星訪問#節目做了陳奕迅Eason專訪，現場解讀粵語新歌《是但求其愛》,並把bilibili乾杯唱成歌。
專訪正片11月25日在B站上線，喜歡Eason的各位記得看~
B站，滿足各種品牌的營銷需求
2020年財報顯示，B站三季度營收再新高，達32.3億元人民幣。
同比增長74%，社區月均活躍用户同比增長54%達1.97億，8月單月破2億再創新高，用户高質量增長，其中月均付費用户數同比增長89％達1500萬。
2020年至今，每月有近130萬個不同標籤類別的知識內容被觀看，涉及生活科普、人文社科到科學技術。
B站CEO陳睿多次在公開場合表示：“B站最終會是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”
如果説內容產業有自己的光譜的話，兩端分別是內容的娛樂程度和嚴肅程度，抖音的內容更偏娛樂化，曾經的知乎更偏嚴肅化，代表不同類型的內容。
而如今的B站，是少有的能同時涵蓋娛樂內容和嚴肅內容為數不多的平台。
這意味着，B站正在成為抖音+知乎的綜合體，Z世代關心的內容，基本上都能找得到。
B站現有的內容種類，能夠承接各種類型品牌的營銷需求。
· 萬事俱備的B站·
B站--Z世代的聚集地
可口可樂前任全球營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas認為，為品牌設置增長引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕羣體中的市場份額高於在年長羣體中的市場份額。
隨着Z世代迅速融入主流社會，已成為國內消費市場的主要羣體之一。
有機構預測，2020年Z世代將佔據整體消費力的40%，不僅如此，他們已經掌握了一半以上的話語權，成為社交媒體上最活躍的力量。
可以説，沒抓住年輕消費者的品牌沒有未來！
也正因如此，Z世代聚集的基地--Bilibili（B站），被譽為最大的年輕人文化社區，正在成為品牌聚焦關注的新戰場。
B站內容優質多元
B站曾經的內容標籤是“二次元”和“鬼畜”，近年來B站內容也逐漸走向多元。
B站擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、遊戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時尚等多個內容分區。
一方面，B站視頻主要由專業用户自制內容（Professional User Generated Video，PUGV）組成，即up主的原創視頻。
根據B站2019年三季度財報，PUGV內容佔B站整體播放量的90%。
三季度B站月均活躍up主達110萬，月均投稿量達310萬，分別同比增長93%和83%。
其中，最主要的內容包括6大類：
遊戲內容：B站是中國最大的遊戲視頻平台之一，也是國內流量最大的單機獨立遊戲內容集散地。
音樂內容：B站聚集着大量音樂創作者，以及熱衷二次創作的音樂愛好者。他們的碰撞與互動，激發了越來越多的優質音樂作品誕生。
生活內容：生活類內容在B站快速崛起，數據顯示，2019年，生活區不僅是百大up主人數分佈最多的分區，也成為B站全年播放量增長最快的內容分區。
學習內容：B站正成為年輕人學習的首要陣地，其中被用户稱為#study with me#的學習直播，已晉升為B站直播時長最長的品類。
國風內容：B站逐漸成為傳統文化愛好者的聚集地，以舞蹈、音樂，漢服等為代表的“國風”內容增長迅速 。國風愛好者已超過4000萬，其創作者大多是95後，年輕人已經成為最熱衷於傳統文化傳承與復興的羣體。
創作激勵：為了更好地鼓勵up主，B站已逐步建立起日益完善的扶持體系及上升通道 。
另一方面，B站在OGV（Occupationally Generated Video, 專業機構生產內容）板塊，可供商業化的國產動畫、綜藝、紀錄片作品則比以往更加細分。
加速商業生態開放的背後，B站的up主+OGV的內容生態佈局已顯露。
”彈幕“社區文化
B站的特色是懸浮於視頻上方的實時評論，即“彈幕”。
彈幕可以給觀眾一種“實時互動”的錯覺，用户可以在觀看視頻時發送彈幕，其他用户發送的彈幕也會同步出現在視頻上方。
彈幕能夠構建出一種奇妙的共時性的關係，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創造的文化社區。
彈幕真正讓B站從一個單向的視頻播放平台，變成了雙向的情感連接平台，技術優勢和文化優勢也創造了彈幕生態環境與用户生態環境。
月互動從Q1的49億次上升至52億次，平均到每個月活用户，從28.5次上升至30.2次。社區越來越活躍了，這是B站第一護城河。
總體來説，作為目前國內規模最大的社區型視頻社區，在二次元領域除了不在同一量級的A站，B站暫時沒有同類競品，在視頻網址領域，又有自己獨一無二的社區氛圍，而與傳統垂直類圖文型社區產品相比，代表了信息傳遞的未來。
目前為止，B站上主流的營銷操作方式主要有三種：商業產品、圈層內容和互動共創。
商業產品相對比較標準化，可參考B站官方成熟完善的商業市場廣告介紹資料。
在常規商業廣告產品之外，內容營銷層面主要有：PUGV內容合作；品牌官方賬號自營；官方OGV內容合作。下面我們針對這幾種營銷方式一一講解。
·與up主合作是最主流的營銷模式·
B站目前共有73 萬活躍的up主，其中具備商業投放價值的有超過1000名左右。
鑑於B站私域流量特點，持有1萬粉以上的博主有一定影響力，具備商業價值，B站超過1萬粉絲以上的up主1000人左右，並持續增長中。
與up主合作的商業內容，是目前B站內容營銷最主流的模式。B站用户把up主推薦商業產品視頻稱為”恰飯視頻“。
正常情況下，粉絲們對於自己喜愛的up主都持包容的態度，不反對也不提倡，他們偏愛直接了當的”硬廣“，排斥無所不在的“軟廣”。保證內容的真實性，是與B站用户建立互動的“開門磚”。
另外，對於商家挑選up主宣傳自家產品過程中，尤其需要注意，up主必須符合品牌的調性。內容原生很重要，品牌商需要尊重up主本身的內容創作。
例如，B站的知名up主“老師好我是何同學”，何同學是北京郵電大學的學生，擅長推薦評價電子類產品。
何同學接的第一個商業品牌合作視頻就是華為mate 30 pro。
這個視頻最明顯的特點，是他對產品本身客觀的評價，在表揚產品的性能同時，也指出了mate 30 pro的一些明顯的缺點。
好的產品是與up主進行商業合作的根本，要進行投放，就要接受全面客觀的評價，尤其是在數碼產品區。
何同學為什麼選擇華為mate 30 pro，一是品牌和產品本身不錯；二是在自己擅長的領域；三是內容主題的契合，當時找到合作的華為和何同學剛做過的5G主題高度相關。
舉個反面例子，擁有733萬粉絲的“敖廠長”曾發佈一則《大聖歸來》相關的恰飯視頻，視頻投稿一天掉了兩萬粉，創意缺乏的“恰飯”換來的是評論區的一片罵聲，就算你是粉絲幾百萬的up主，內容缺乏新意，用户照樣不買賬。
像現在的火熱的“口袋咖啡”三頓半，只做up主投放，不做藍V品牌運營。
比如和影視up主“狂阿彌”的聯名，一條“恰飯”視頻，全站最高排行第6，這次合作的特色是：不只是“恰飯”那麼簡單，還做了4000套定製聯名。
· 經營好品牌官方賬號是王道·
目前，B站上各品牌號處於發展早期，入駐品牌賬號並不多，而且大多粉絲量較低，大部分品牌類賬號粉絲量都在50萬以下。
另外，B站官方也並未就品牌號給出官方的運營指南或者系統的扶持計劃。
顯然，相比起微博、抖音、知乎等平台，B站品牌賬號發展仍然處於相當初期的原始狀態。
截止到2020年10月25日，粉絲數量前10品牌基本被互聯網和科技數碼佔領，分別是：
B站品牌如何度過“暗淡期”？
B站品牌賬號們運營的難處在於，日活動輒千萬的app在B站關注數只有寥寥幾萬，辛苦製作的內容觀看量不過千，除了轉發抽獎的動態外互動少得可憐。
如何拉近品牌與用户心理距離的深深困擾着各大商家。
想要擺脱“暗淡期”，迅速度過賬號冷啓動階段的方法，除了做出可遇不可求的爆款視頻一夜爆紅之外，有兩種常見方式積累原始的關注量。
一個是在短期內持續與大up主進行內容合作，通過內容曝品牌賬號，迅速獲得流量轉化。
芬達官方賬號目前的36個視頻投稿中，有28條視頻內容都是與B站各區成熟up主的合作內容，已經在各個區域有穩定流量的up主持續不斷地給芬達的賬號帶來曝光。
釘釘官方賬號今年上半年在B站爆紅之後，每一個新入駐的阿里系品牌都要與釘釘聯動合作，矩陣賬號之間相互導流。
各官方賬號之間頻繁互動，刷存在感，獲得各品牌曝光的重要手段之一。
騰訊與老乾媽的糾紛事件之後，騰訊賬號發佈的”我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝“視頻迅速登上B站熱門，品牌賬號紛紛在視頻動態下開啓了羣嘲，刷足了存在感。
不少品牌還開啓了抽獎活動，以圖抓住難得的曝光機會獲取更多的流量。
這些，都是品牌在冷啓動階段獲得原始流量積累的重要手段，只有跨過這個階段，才能稱作正式的運營。
三是通過投放B站的官方品牌活動，獲得官方廣告位曝光流量。
這個方式在B站相對成熟，結合運營手段（如關注抽獎），往往也能轉化不少的關注量。
賬號初期的資源投入，是品牌快速渡過冷啓動的重要推動力。
具備內容屬性的品牌適合進駐B站
To C的品牌重點需要關注生活區，生活區是ACG以外最成熟的分區。與生活區的up主合作，植入消費場景也更自然，對品牌宣傳更有優勢，如：美妝時尚類品牌，娛樂服務類品牌。
To B的品牌和科技公司應關注知識區，但知識區要做”寓教於樂“的內容。與知識區up主合作，更適合做一些原生的內容和廣告，比如創始人訪談，產品性能直播講解等。如：3C數碼類品牌，專業服務類品牌。
· OGV內容合作 +B站專業化服務·
OGV內容，即B站官方購買的具有版權的影視內容，包括有動漫、紀錄片、自制網綜、電競體育賽事。這些資源正在成為B站日益倚重的營銷資源。
在AD TALK 2019營銷大會上，B站宣佈2020年大規模開放內容品牌合作，開放資源包括14部國產動畫、15部紀錄片、6部綜藝、30餘位up主、11項大事件以及電競、虛擬偶像等。
與優酷、愛奇藝、騰訊視頻三巨頭相比，B站的版權內容往往比較契合B站本身的社區文化和用户特點。這些內容也成為了品牌合作的重要資源。
OGV內容商業合作，更適合有實力、有知名度的頭部品牌進行合作。
目前，B站已與多家品牌建立了遊戲領域的合作。
9月，冒險遊戲《原神》在上線後取得巨大成功，B站則是其國內安卓主要聯運夥伴；
10月，B站與索尼旗下Aniplex完成招牌遊戲《FGO》簡中版續約；
而B站獨家代理發行的手遊《公主連結Re:Dive》則延續了二季度上線以來的優異成績。
8月17日，嗶哩嗶哩B Brand新品牌成長計劃發佈招募令。
根據官方公佈數據，歷時一個月，共計收到超過500個新鋭消費品牌的報名，覆蓋食品飲料、美妝個護、寵物、小家電、服裝等多個品類。
B Brand將基於B站up主營銷體系提供三大專屬定製化服務：
第一，營銷定位分析，基於B站的數據和資源，在品牌啓動期、成長期、升級期提供類似找目標用户、內容匹配、講故事。
第二，投放策略制定，根據標籤體系和內容大數據，根據品牌和產品的特點幫助品牌在花火平台，精準適配up主。再配合站內資源進行推廣。
第三，數據沉澱覆盤，定位和投放做完之後，提供數據覆盤支持。對觸達效果、轉化效果、用户反饋正負向等階段性投放進行數據覆盤，基於人羣沉澱的畫像，分析其在B站關注的熱點視頻、內容興趣特徵和重點關注的up主。針對B站這一舉措，對於新品牌來説，可“借他山之石，逐已身之玉“，藉助B站紅利，成就自家品牌的完美營銷。
· 案例分析：小米72小時線上發佈會
2020年春天，全國疫情蔓延，原定為2月13日線下小米10發佈會被迫取消，基於此，小米利用B站打造了一場別開生面的72小時線上發佈會。
正能量生活方式安利，引發用户情感共鳴。
B站up主/主播全天化生活分享，展現樂觀積極的生活態度。參與的up主/主播包括寶劍嫂、我是怪異君等，共計48位。
內容方面：早上up主的早晨教程，護膚美妝分享，健身等；下午的“雲”試穿漢服、手工製作、好物推薦、舞蹈教學等；晚上的羣體遊戲、萌寵等；深夜的電台、唱歌等。
嚴肅科普與娛樂內容相結合。
“雲教學”、“雲電影”、“雲逛展”等，展現娛樂不停歇，聽課不停學。
超高福利吸粉連續關注，高能鋪墊順利引發新機發布。
“72小時直播狂送100台小米10”的噱頭成為吸引用户長時間駐足直播間以及多次進入直播間的動力，也使得小米10在整個直播過程中被反覆提及並被用户牢記。
小米在發佈會之前，有對雷軍的麻辣問答作為預告片，也有成龍作為嘉賓與雷軍打招呼的視頻片段，這些都能快速集聚流量，吸引用户關注到小米發佈會的事件。
發佈會後，小米品牌號發佈雷軍完整版演講視頻，長達3個小時，接近60萬的播放量，超過4.3萬條彈幕。
雷軍的演講內容主要圍繞小米的品牌價值觀展開，傳達了小米十週年“一往無前”的品牌精神。
現在的小米在中國市場仍然擁有龐大的用户羣體，據央視財經報道，第三季度全球手機迎來了大洗牌，小米已經超越蘋果成為第三季度全球第三大智能手機出貨商。
因此，在進行賬號運營的時候，必須要有對於品牌而言長期有價值的內容，能夠持續向用户傳達品牌利益點/價值觀。
本文總結了目前B站主要是三種營銷方式，分別為：up主合作，運營好B站官方賬號，利用好與B站商業合作。
首先，品牌商在推廣過程中需深度洞察用户心態，推斷出能引發羣體共鳴的主題內容；
其次，挑選優質且符合自家品牌調性的內容，內容可結合：嚴肅科普+生活安利方式。
最後，光吸引客户還不夠，還有用户持續關注產品和品牌，最終轉成訂單。
自2018年3月28日，嗶哩嗶哩在美國納斯達克上市以來，用户量一直穩定上升。
2019年第三季度發佈的財報顯示，B站的月活躍用户數量已經達到1.28億。
2020年第三季度發佈的財報顯示，社區月均活躍用户同比增長54%達1.97億。
B站正處於流量紅利期，流量紅利得益於其高速增長的用户規模。
用户量高速增長的B站中，營銷戰場才剛剛拉開帷幕。
不斷攀升的用户數量和相對較低的營銷信息密度，共同構成了B站的流量紅利窗口。
快人一步，領先一路，你還在等什麼？