直播帶貨有了新玩兒法

本文轉自【北京青年報】；

逛逛直播間購買心儀的商品，成了當下不少人新的購物習慣。在疫情背景下，直播帶貨的模式突飛猛進，不少高光時刻衝上熱搜：央視主持人朱廣權和淘寶主播李佳琦組成的“小朱配琦”，成為現象級“帶貨組合”；人民日報則創下單場2.26億元的為湖北帶貨新紀錄。

不過，這一新興購物模式也帶來了不少負面信息：主播選品難把質量關，產品出問題消費者“背鍋”；直播間收取高價“坑位費”，帶貨量卻不如預期，催生了刷流量、高退貨率等一系列“幕後操作”，損失卻由商家承擔。

在直播帶貨這一形式進入第六年的時候，店鋪直播間化，直播間店鋪化，電商平台負責選品，“賣不動貨就退錢”等新玩法進入人們的視線。

主播成為新職業

2020年1000個直播間成交額破億

近日，淘寶舉辦了一場2000人的直播盛典。林依輪、吉傑、薇婭、李佳琦這些頭部明星主播以及新鋭主播、機構和商家等關鍵角色全部到場。這次大會上，阿里副總裁玄德公佈了“四大計劃”：將在2021年誕生2000個過億直播間、200個過億生態夥伴、100萬個有收入的職業主播和1000個實現500%增長的新品牌。

從進入4G時代，人們有了足夠快的網速來看視頻，短視頻平台和直播就火了起來。在海量的短視頻中，直播間脱穎而出，這裏不僅能展示產品的效果，還能與觀眾產生互動，帶來了一種全新的購物體驗。甚至很多時候，人們選擇一個產品，並不是因為有需求或者它有多優秀，而是單純出於對主播的喜愛和支持。

誕生於2015年的淘寶直播，在幾位頭部主播的帶動下不斷創造話題，並且在疫情的特殊背景下，於2019年進入發展高峯期。2020年淘寶上誕生了近1000個成交額突破1億元的直播間，90%的新品牌在直播間開播，而且這些新品牌的成交增幅達到329%。

而主播也已經成為一項職業。2020年，主播不光擁有了一個官方的職業名稱“互聯網營銷師”，甚至還可以申請上海、杭州等各地政府的人才認證。在曾經與銷售環節距離最遠的村鎮地區，光是2019年開展的“淘寶村播計劃”，就在為100個縣培育1000名月入過萬農民主播。截至目前，2000多個縣城的11萬農民開播，把150億元的農產品賣到全國各地。而圍繞一個主播，至少能帶動五位相關人員的就業，包括物流、倉儲、選品、直播服務等。

店鋪直播間化

傳統行業也搬進直播間

“有位寶寶想看一下一號色，現在就讓2號助理試一下給你看。”在某美妝產品旗艦店的直播間，主播帶着幾名助理，輪番為新品口紅試色，滿足觀眾的需求。而助理們不同的妝發和衣着，更好地展現了不同色號適合的人羣。如今，不少商家在進駐電商平台開設官方旗艦店的同時，直播間也基本上全年無休。職業主播如同線下門店的銷售一般，隨時根據消費者的需求展示商品，為了拉動人氣，還會不時發紅包或者放出高額優惠券，吸引消費者進行互動，同時更好地促成交易。

而那些曾經將門店開在線下的品牌和商家，將自己的直播間視作一家不打烊的店鋪。現在，店鋪中的導購也可以是不打烊的。店鋪將直播剪成片段，成為商品的賣點展示，有些商家還“嚐鮮”了平台推出的AI虛擬主播，讓主播變成一項24小時的服務。

電商平台也將直播間與各個頁面打通。現在，消費者搜索一件商品或店鋪時，只要這家店鋪在直播，直播窗口就會出現在搜索結果裏，同時，直播窗口也會出現在包括首頁訂閲、逛逛等這些跟內容相關的公域場中。

平台對店播的流量扶持也是品牌持續投入自家直播間的動力。例如國產護膚品牌優時顏就在重金打造直播間，邀請皮膚專家、總裁參與直播，並且正在考慮上線皮膚測試等功能。對直播相當看重的歐萊雅集團，直接在官網宣稱“直播是主流的銷售增長方式”，旗下不少美妝品牌的直播間裏，還上線了虛擬試妝的功能。

直播間涉及的行業也越來越廣泛。除了女裝、美妝、食品等行業，被搬進直播間的還有過去不被認為適合搬上互聯網的傳統行業，或是過去更依賴於線下門店的服務行業，例如家居和醫美。其原本都是相當重線下的生意，因為對於消費者來説，這兩類消費行為需要較長的決策時間。所以，在直播間裏，也不是一錘子生意，而是通過消費者反覆與主播互動促成的交易。家居行業，主播能幫忙判斷風格、尺寸和搭配，直播間的3D樣板間，也能給消費者提供更好的參考，而醫美行業也需要把AI問診、主播推薦、線下核銷等一系列環節都串到直播間裏。

當房產、二手奢侈品等傳統行業被搬入直播間，不光需要解決技術問題，也需要解決信任的問題——因直播而興的珠寶玉石行業，如今已經達到驚人的近40%的滲透率，就是因為平台能作為第三方角色，保障雙方交易的專業性和信任。

直擊“流量造假”痛點

“坑位費”將與銷量掛鈎

“賣不動貨就退錢”。直播間這樣的承諾對於商家來説可謂是“逆天大改革”。眾所周知，想進入帶貨達人、明星的直播間，商家往往需要繳納價格不菲的“坑位費”，這也是過去一年直播負面消息來源的聚集地：一些直播間的運營團隊為了數據好看、收取更高的“坑位費”，會通過刷流量的方式營造高銷售數據，而在直播結束後大量退貨，造成了商家的損失。

為了解決這一“痛點”，淘寶直播、抖音、快手等平台都在建立並完善新的規則，提供成長機制、設立獎懲制度。例如抖音、快手等通過流量扶持和禁止第三方鏈接以及對外鏈收取佣金等方式，將MCN機構、主播以及商家引入到自己的平台，並且提供了一套商業化投放的工具，讓短視頻或直播間被更多人看到，從而促進交易。

而淘寶直播則將帶頭改變“坑位費”的收費模式：“坑位費”不再“一刀切”收取，而是採取可以與銷量直接掛鈎、等比例結算的收費方式。這項措施可以讓商家根據最終確認收貨的銷量，來等比例地支付主播“坑位費”，給商家帶來更多保障，也讓流量造假等問題有望得到根本性解決。

選品一直是直播帶貨的關鍵環節，2020年知名主播辛巴的翻車事件就源於一款燕窩產品的質量受到質疑。其實，不僅是大的團隊難以對產品質量進行把控，中小主播要建立專業的鑑品、選品和貨品供應鏈團隊，更是難上加難。而淘寶平台將向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平台的優質、多元的商品。每個主播可以直接從貨品池中，挑選出符合自身特色的商品進行帶貨。平台還將組織更多選品會，幫主播對接更多貨品，讓主播的商品選擇更多元。

電商平台擁有一套相當完備的貨品保障機制，也擁有七天無理由退換貨、極速退款等售後服務。而一些專業主播的直播間裏，譬如薇婭就有專門的客服團隊，幫助消費者與商家溝通解決問題。

文/記者 陳斯