從工具出海到品牌出海，Martech正在迎來哪些新機遇？

圖源：圖蟲

編者按：本文來自險峯創，作者險峯創，創業邦經授權轉載。

2020，國內新消費火熱之餘，出海賽道也迎來了一波高速增長的新機遇。

從SHEIN、Anker為代表的中國消費品牌開始破圈，到外部壓力下，某國內短視頻平台海外廣告收入完成了神奇的逆勢增長。整個出海的基本面似乎已經發生了變化。 

回首過往，從早期「工具」出海的1.0時代，到今天「消費」+「內容」兩大領域雙爆發，未來的出海領域會有哪些新變化和新機會？本次「險峯聊聊」，我們請到了「鈦動科技」創始人李述昊，分享一年來他的觀察與思考。

嚴格意義上説，「出海」並不能算是一個單獨賽道，它包含了太多的細分領域，橫跨了從互聯網、消費電子到基礎消費品等數十個垂直品類。

那麼它們之間的共性是什麼呢？或者説，中國企業出海的源動力是什麼？

我覺得一條大的邏輯主線，就是「中國移動互聯網產能的外溢」。

PC時代也有一些小團隊在做出海，比如用SEO （搜索引擎優化）在Google賣貨，但都不成規模，也沒有形成潮流。這個行業真正的啓動是在十年前，伴隨着移動設備從「功能機」向「智能機」的過度，進入了出海1.0時代。

這個階段的特點是以「工具類」出海為主。比如當時最火的是各類瀏覽器軟件、內存管理軟件，開發一款美顏APP，印度和非洲的用户都能玩上一整天。

但這些業務巨頭們終歸是要收回來的——無論是蘋果還是谷歌，都不會希望自己的生態系統裏有一個第三方APP巨頭，因此它們開始陸續對中國開發者做了一些比較嚴格的限制，再加上IOS、安卓自己的內置工具體驗也越做越好。所以大趨勢上，這幾年出海的工具類產品整體都在往下走，到了19年底20年初這個時點，我們説整個工具類出海風口基本上已經結束了，這是第一個大背景。

拉回到主線，從「工具類」出海的1.0時代發展到2.0時代，分化出了兩條線：一條是「移動電商」走向成熟，另一條是「內容類」產品開始崛起。

在「移動電商」這條線上，受益於大批「出海電商平台」和「海外本土電商平台」快速發展，幫助中國的供應鏈快速實現了與全球用户的對接，「平台大賣家」這個羣體開始崛起。

發展到現在DTC階段，加上疫情意外帶來的紅利，SHEIN、Anker這些現象級公司開始出圈，由此帶火了整個消費品出海，這些大家都已經很瞭解，不多贅述，這是第二個大背景。

下面我想重點講下「內容」這條線，典型的代表就是「遊戲」和「短視頻直播」。

1.0時代也有遊戲出海，但是大部分都是粗製濫造的換皮遊戲；從2017年開始，國內安卓市場開始清理無版號遊戲，到去年，最後一個漏洞也被蘋果堵上了。

所以過去幾年，我們看到中國遊戲公司迎來了一波出海熱潮，一大批精品遊戲霸佔了這兩年IOS全球收入榜的Top10，這個階段可以看做是內容出海的2.0時代。

我們從2018年就開始幫助國內某No.1的短視頻平台在美國市場獲客，也全程經歷了它們在海外被巨頭關注，以及被政治化的緊張過程。

即使如此，去年它們整個大盤的廣告收入依然取得驚人的增長；另一方面，今年開始很多國內的優秀短視頻團隊也開始轉戰海外，大量生產優質內容，所以我們説「短視頻直播」在出海領域已經開始殺出重圍，這是第三個大背景。

總結一下，中國出海賽道的誕生源於「移動互聯網產能的外溢」，所以從1.0到3.0時代，中國出海的主力都是互聯網背景；而眾多中國本土傳統品牌，長期以來其實都是被隔離在這個系統之外的。

但是在2020年之後，局面發生了變化。

一方面國內新消費紅利外溢，大批DTC和大賣家都賺到了錢，激發了傳統企業「走出去」的動力；另一方面「工具類」出海結束，釋放了大量熟悉海外市場的IT人才。

伴隨着2020這個時點上，「短視頻」和「電商」兩條線同時爆發——內容有了，平台有了，意味着出海相關的基礎設施搭建完畢，所以一個可見的大趨勢是出海賽道正在「下沉」。

「中國出海主力軍」開始由「互聯網公司」轉向數量更加龐大的「傳統公司」。

未來，各種傳統行業都可以通過這些互聯網搭基礎設施完成出海，而互聯網本身則變成了工具——就像中國此前所經歷的「互聯網+」一樣，大批傳統企業會完成互聯網出海的改造。屆時，整個賽道的規模都將會有一個數量級的增長。

而短期來看，這些還沒有被「充分IT化」的傳統企業，在2021年集中進入出海領域，也意味着與出海相關的「企業服務」需求可能會迎來一個高速發展的機遇期。

國內的企業服務一直有個怪現象：中國公司在營收上已經不弱於歐美，但是企服滲透率卻低很多。

究其原因，一方面是中國企業家都還年輕，「創一代」們大部分還在一線，核心決策——特別是與錢掛鈎的事，中國老闆不願意放手；另一方面，「創一代」們普遍比較自信，學習能力也強，覺得你能幹的事情我也能幹，不願意把這塊利潤讓給第三方。

這種現象在出海領域也同樣存在，所以賽道的選擇就顯得非常重要。我們説出海企服的機會主要應該滿足兩個因素，第一是儘量選擇「非核心業務」，這樣客户才更容易、也更願意授權；第二是選客户「能力薄弱」的位置，它才需要第三方力量來補足。

用一句來解釋：（1）企業本身不會幹；（2）企業會幹也不想幹——這兩點結合的越緊密的地方，越會有大的機會。

用這個邏輯去推，「幫企業選品」可能就不是一個好的生意。因為隨着一個公司的品牌化，選品會成為它最核心的能力；出海熱潮下，大賣家是鋪貨的邏輯，「代客選品」還有機會，但長期來看，這項業務是一定會被企業收回去的。

在我看來，消費爆火之後，出海企服的大機會主要有三個，分別是「人、貨、場」，對應的是「獲客」、「履約」和「自建站」。

1、企業履約相關服務：包括物流、倉儲、三方支付等一切與交付相關的業務。比如物流，這雖然是一個比較傳統的領域，外貿時代就存在，但是這次疫情之後，面對海量網購訂單，海外國家普遍暴露出在物流信息化方面的短板，包括對下沉地區核心物流節點覆蓋的不到位，中國團隊都可能會找到一些突破點。

2、自建站及電商工具：過去互聯網出海是不需要電商工具的，因為企業自身已經足夠IT化，凡事都可以自己做；但未來傳統企業對電商工具就會有特別大的需求，比如一站式的快速建站，去年Shopify股價大漲已經説明了一切；消費品出海紅利之下，「幫助傳統品牌完成電商賦能」會有一個非常大的機會。未來圍繞着這些品牌做迭代升級服務，有機會跑出一些大體量的企業。

3、企業獲客服務：目前全球營銷市場大概是6000億美金的規模，每年的增速大約 4%，是個非常巨大的市場。「營銷獲客」是我們目前所聚焦的領域，也是我最為看好的一個方向，下面會詳細展開來談。

在2018年以前，企業海外獲客服務主要由四類玩家組成：

位於產業鏈下游的是「廣告主」，比如各類電商公司、遊戲公司，它們是流量的購買者；位於產業鏈上游的是「媒體」或者叫「內容生產者」，它們是流量的出售者。

除了Facebook、Google這樣的巨型平台，「媒體」中還有大量中小APP和網站，也要通過廣告變現，因此慢慢在「媒體」和「買家」之間間誕生一類服務商，叫「媒體聯盟」；「媒體聯盟」通過包廣告位的方式，把腰部流量聚合起來，打包出售給甲方用户。

而Facebook和Google也只願意與大廣告主直接對接，更多腰部中小客户則基本用分包解決，這些分包商被稱為「媒體代理」。

「媒體聯盟」和「媒體代理」被合稱為「SSP」（Sell-side Platform，供應方平台），它構成了行業裏的第一層服務商。

但本質上，「SSP」代表的是流量供給方的利益，天然傾向於把流量賣出更高溢價，因此隨着市場擴大和行業成熟，第二層服務商「DSP」（Demand-side Platform，供應方平台）應運而生。「DSP」主要站在買方的立場，幫助廣告主選擇目標受眾、投放地域、廣告出價等等。

「SSP」、「DSP」、「媒體」和「廣告主」，這四類玩家共同組成了傳統出海營銷獲客服務的基本盤。

但在18年之後，技術的進步使整個行業格局發生了變化。

一是用户的「標籤化」越來越精準：移動端所能拿到用户數據總量是遠大於PC時代的，標籤可以做得很細；用户使用的APP越多，畫像就越精準。

二是流量的「碎片化」：以前流量都在一個統一的流量池裏，現在則是分散在各個APP裏，比如推特、Facebook、INS，未來還可能是IOT，甚至AR/VR。

三是「信息流廣告」開始佔據主導地位：古典互聯網時期，廣告位是固定的，SSP和DSP會圍繞着這些固定廣告位開展競價；但移動互聯網時代，特別是AI算法和短視頻興起之後，廣告變成了APP推薦制，信息流和短視頻之類的「推薦廣告」開始成為主流；大家不再需要競價，而是都是由算法推薦決定；而且越先進的媒體，廣告越是動態的，SSP和DSP的作用開始越來越弱。

四是媒體的「頭部化」：後移動互聯網時代，流量越發向幾個大的APP高度集中，比如國內有微信抖音，國外有Facebook，INS、Tik Tok等等，廣告主對於SSP的需求降低。

基於這些變化，營銷獲客的方式逐漸由「廣撒網」變成了追求「精準」和「效率」，因此從2018年開始，一批「Martech」（營銷科技）公司開始崛起。

相比於DSP，Martech會更加貼近廣告主一端，通過算法和技術為買家匹配精準流量，幫客户降本增效；如果説「DSP」像是傢俱品牌商，那麼「Martech」更像是全屋定製，為買家提供一系列如精準投放、素材設計、程序化策劃等服務。

本質上來看，「Martech」是在新的生態體系下誕生的一種全新模式，用技術手段為企業搭建了一個營銷服務中台，它相當於AI算法時代的「水電煤」。因為「營銷」是企業所有業務的最終目的，無論經濟環境好與不好，企業在營銷上的投入只會越來越大，而直接定位於服務營銷獲客的MarTech，其重要性也會不斷增長。

圖：Martech公司的服務內容（以鈦動科技為例）

企服領域一直有一個「不可能三角」，即「高毛利」、「高週轉」和「大規模」，三者不可兼得，這條規律在「Martech」上亦不例外。

服務大客户往往意味着要求多、標準高、週期短，比如早期我們的團隊要入駐到甲方公司去辦公，因為服務一個客户就要搭一套班子，模式上只能採用「高毛利」+「大規模」，以質換量，犧牲掉「週轉率」。

但隨着投放需求變得愈發「精準化」和「碎片化」，以及未來巨大的市場增量，只靠人力去堆肯定不是行的，那麼轉向「高週轉」+「高毛利」的SaaS化，就成了「Martech」行業發展的一個必由方向。

在我看來，中國真正意義上的SaaS平台，很可能會誕生在「Martech」，誕生在出海領域。

因為獲客是企業最為剛需的需求，傳統企業對海外市場相對陌生，對獲客相關三方服務商的依賴性很高，屬於企業「不會幹」也「不能幹」的領域；此外，「Martech」本身具備的高度「標籤化」和「數字化」，意味着廣告主所有的需求都是可以被量化的，通過給不同的素材貼標籤，客户洞察、銷售管理、投放策略、結果評估同樣也可以被量化。

所以從去年開始，我們就一直在嘗試把服務標準化和IT化。比如鈦動的大數據系統、素材管理系統，之前都是我們自己在用，但是現在會逐步開放給客户，SaaS平台化，這樣不但可以降低用户的成本，也可以我們業務擴張的規模和速度。

業務流程本身已經是跑通的，只是把系統操作者由我們換成了廣告主本人，這種轉換就會很順暢，也更符合SaaS的本質——Software as the service，「軟件即服務」，而不是説要去把一套的新系統賣給客户，讓他從頭去學習適應。

除了IT服務的標準化，我們也在嘗試「內容集成」的標準化。

因為不是所有需求都可以用機器處理，比如網紅內容的創意、策劃和生產，這類只能由人去完成的工作，我們會全部集成在一個開放平台裏面；除了自己的in house團隊以外，我們還會邀請各類外部網紅、設計師和中小媒體入駐，再通過算法幫他們去和廣告主精準匹配，做成一個類似於「出海企業服務1688」的推薦制平台。

我們希望廣告主能像選購商品一樣去選購服務，同時把服務標準化、商品化。

當然，SaaS化的過程中我們也踩過不少坑：比如一些服務花了很大精力標準化之後，最後發現可能是個偽需求。

總之在「人貨場」之中，種草和獲客永遠都是第一步的實際需求。疫情之下的數字化加速和出海基礎設施紅利的助力下，MarTech 或許將成為企業服務大賽道最好的切入點，這個領域註定會誕生數家百億美金的公司。

在大數據的加持之下，Martech將會實現從營銷推廣到獲客，再到助力公司業務增長，最終實現「營銷即銷售」；而誰能率先打通營收的天花板，完成從普通的服務商到數據化SaaS平台的轉變，或許就是決定未來競爭格局的勝負手。

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