設計沉思錄
編輯導讀：在活動中，用户會經過拉新、留存、裂變、鏈接等過程。作為運營人，我們要探索在活動中如何實現用户價值最大化。本文作者將從三個維度展開分析，希望對你有幫助。
每年的58春節運營活動都會吸引大批用户參與。他們在預先設定的場景下完成流量、留存、裂變、連接等業務指標轉化。但是這些用户是否是我們的優質用户呢?能否最大化的完成我們制定的任務指標呢？
以58租房業務為例，用户來源非常廣泛。例如：
- 站外流量採買 – 應用商店廣告、搜索引擎關鍵詞、信息服務平台的信息流、地推廣告牌等；
- 站內流量導流 – 開屏、彈框、懸浮、信息push、信息流banner；
我們發現用户來源分佈很廣，很難在源頭上去控制流量是否為優質流量，尤其是58APP作為一個綜合性的信息服務平台，在開屏設定活動廣告位會為運營活動來帶很高的流量，但是這些流量是否優質是沒有辦法控制的，大多數用户會衝着你設定的獎勵而來。我們可以控制的是這些流量來到運營活動後怎樣去消化掉這些流量，怎樣更好的利用這些流量來完成我們的運營活動任務。
02 通過用户分層精細化運營策略1. 根據用户行為和業務價值進行用户分層所以需要結合用户行為和業務價值對用户進行分層來區分我們的用户羣，針對性的去做運營策略的設計。
- 薅羊毛型用户：這類人羣佔活動的大多數，他們大部分是被活動的宣傳吸引而來的。玩活動的主要目的就是拿獎勵、抱有不勞而獲就能抱走一等獎的想法。會根據獎勵的豐厚程度付出不同程度的努力。對了解業務本身興趣度低。
- 瀏覽型用户：這類用户佔比也很大，很多人屬於對業務是有一定了解的或者抱有一定的業務目標而來，當前可能沒有較強的業務需求。但是可以通過引導被轉化為“業務的消費者”。
- 業務型用户：這類用户佔比少，會被活動中的“業務屬性獎勵”吸引。希望通過活動獲得業務上的優惠。所以這類用户可以為業務線帶來實質的連接轉換，是我們重點維護對象。
平衡用户價值：通過用户行為特徵可以發現用户想要完成業務責任的必要觸發點就是獎勵，這樣就構成了一個較為平衡的用户價值天平。我們需要制定好用户責任和獎勵機制，以達到用户價值利用最大化。
用户獎勵&責任可視化：對此我們需要先對自身的業務價值有所瞭解，將運營活動對於58租房帶來的價值做排序，裂變與傳播是最為基礎的活動價值，也是各層級用户都可以完成的任務。再往上一層的業務目標則是近年來租房業務主推的新連接類業務的正向宣傳。最後一層也是最難的就是轉化了，58租房一直致力於用户線上化作業，以達到從看房到最後入住及入住後的體驗的完成交易閉環，例如在線付定金就可以帶給用户更安全的交易方法。
這樣我們將本次運營活動的用户責任與獎勵“座標化”。根據我們的運營活動的業務價值優先級，我們制定了X軸為用户責任，也就是用户需要完成的業務價值。從左到右展示了需要用户完成的業務價值的高度。第一象限是對業務價值較高的連接和轉化。第二象限則是最為基礎的業務價值。Y軸是能夠提供的獎勵方案，從最基礎到最高級獎勵展示。
通過用户價值座標圖可以清晰地看到，依據業務屬性我們去合理的安排用户責任與獎勵，難度越大獎勵就越豐富，獎勵也專項專用。通過不同層級用户的共通點。可以針對性的去做定製化獎勵策略，吸引不同層級的用户完成獎勵。讓有限資源使用到瀏覽型和業務型用户身上。
3. 將用户獎勵&責任代入“座標系”制定了最基礎的規則後，需要產品側明確業務訴求以及能夠提供的用户獎勵方案。UE與UI同學通過設計方案可視化業務訴求，本次租房運營活動，租房推出了在線付定金活動、品牌公寓、個人房源、VR看房、租房直播、囤租金等業務指標。根據獎勵與責任的規則，將詳細的業務和運營策略放置在“用户價值座標系”中。
本次春節運營活動我們制定了兩個會場：主推業務轉化的主會場和助力裂變&傳播的遊戲分會場，通過簡單的遊戲形式吸引更多的用户加入到裂變的隊伍中。
免費助力裂變&傳播：無論是什麼層級的用户，一聽到免費這個詞都會被吸引，58和很多品牌公寓有着深度合作，本次春運我們提供了免費住一年的大獎。另外也制定了分層式獎勵。獎勵的價格方面涵蓋廣泛、有高有低，極大的提升用户的參與率。如果價格太高，用户會覺得有貓膩或完成任務的難度太高，從而放棄參加活動。多層級的獎勵更具有吸引性。
低門檻帶來的“沉沒成本”：當用户來到活動中，如果玩法規則複雜是很難留住用户的，我們制定了統一貨幣“獎品碎片”集齊某個獎品的四個碎片就可以拿走獎勵。看上去四個碎片很好攢，但是不要忘記一共有6個獎品的隨機碎片掉落，那麼就是4*6=24個碎片。集齊某個獎勵或者全部獎勵是有一定難度的，為了讓用户忽略這個難度，我們制定了“量大”這個策略，通過低門檻的任務讓用户獲取大量的“半成品”讓用户產生每個獎品都可以湊齊但是就差那麼一個兩個的稀有碎片。這時需要用户完成的“責任”就要登場了。
對比獎勵的獲得，用户更害怕失去，前期大量的付出獲得的碎片如果無法兑換成完整的獎勵，那麼之前的“獲得”將付之東流。利用用户的害怕失去心理，深入精細化制定一套獲取更多獎勵碎片的方法“牛氣沖天遊戲”，用户在遊戲中長按起飛按鈕，會有一個能量值在左右移動，當能量值在最大化的時候鬆手，我們的吉祥物將一飛沖天，獲取到對應的飛行米數，為了降低玩法難度還貼心的設計了新人引導系統，讓用户“0成本”的玩遊戲。通過三次飛行，用户將拿到遊戲中四檔獎勵的前兩檔，那麼最上面的兩層獎勵將怎樣獲得呢？答案很簡單：助力。
通過分享助力，拿到好友助力米數可以“免費”拿到碎片獎勵。我們通過遊戲搭建了一個全流程的獲取更多碎片場景，藉助遊戲的趣味性，減少用户在操作時的辛苦付出成本，同時在免費到一定額度時，觸發勞動力引導，促使用户完成裂變。這就是借用了“沉默成本”和“彩票心理”。用户不捨得放棄之前的付出但又對下一個碎片是否能湊齊帶來的誘惑所吸引。最終可以幫助我們完成裂變，提升自傳播質量。
58租房近年來一直探索租房新連接形式，區別與傳統的圖片、文字、視頻，VR看房和租房直播為用户帶來了更身臨其境的看房體驗，並且能夠提升房源真實性，尤其是疫情期間通過直播間以及VR中的帶看功能實時的與房東溝通，為看房提供了更節約成本的方法。
物質&金錢獎勵是運營活動中常用的且有效的吸引用户的方法，通過運營活動中的獎勵&任務機制，吸引用户進入到業務中，在業務內的引導機制下可以提升用户對於業務價值的認知。
從“外部動機”向“內部動機”轉化：例如本次推薦的租房直播，在運營活動會場和直播廣場內打配合做活動宣傳，吸引更多瀏覽型&業務型用户進入。用户在觀看一定時長後可以獲得碎片獎勵的同時通過這段時間的觀看也對直播有了一定了解對房源有了一定了解。再配合業務線內原有的引導體系，為用户習慣養成做了鋪墊。
本次活動還首次嘗試了在VR空間內做運營的紅包玩法，在VR裏找紅包的同時也同樣提升了用户對於VR看房的認識和使用。在後續帶來的業務數據提升上表現亮眼。
2. 為核心業務轉化做加法無論任何活動促銷，資源都是有限的！在有限的資源情況下如何將轉化量最大化？
探索出一個新的思路：量變產生質變。
通過先拆分啓動資源再組合的方法，將原本有限的啓動資源做出了無限的可能！
小誠意：通過先給用户一個“甜頭”，讓用户對於活動有了初步認知，同時通過簡單勞動付出的方法讓用户知道這個甜頭是有價值的，不是噱頭。
組合優惠1+N：將可以拿到的拆分到顆粒度最小的獎勵組合展示給用户，讓用户對於獎勵的量級有所認識，讓用户感知到獎勵的豐富。
這時我們的任務就完成了。並且在這裏還完成了另外一個裂變的小任務！一舉兩得。
04 最後自此整個運營玩法就完成了。針對基礎價值的任務，我們需要讓三類用户都可以輕鬆完成，對於業務價值較高的用户，去專注的進行獎勵設計和玩法制定，你很難讓一個為了薅羊毛的的路人幫你完成業務轉化，但是你可以讓他做他力所能及的事，這就是對流量最好的利用和對有限資源的合理分配。
最後，做好每個關鍵業務目標的監控尤為重要，你要通過數據監控實時調整你後期的運營策略玩法，做到最後數據驗證結果與目標一致。
作者： 環鐵藝術家，微信公眾號：58UXD
本文來源於人人都是產品經理合作媒體@58用户體驗設計中心（微信公眾號@58UXD）
題圖來自Unsplash，基於CC0協議