2020藍鯨視界 | 直播電商依舊馳騁在風口，中小商家們有何感悟？
如果説2019年是直播帶貨元年，那麼2020年的直播帶貨在疫情的推動下無疑進入全面爆發的階段，如今依舊馳騁在風口之上。
艾媒諮詢發佈的報告顯示，2019年中國直播電商市場總規模為4338億元，預計到2020年將增長至9610億元。在這個近萬億規模的市場裏，品牌商家作為整個產業鏈上游的一環，顯然是刺激市場增長的關鍵因素。
今年疫情期間，隨着達人、網紅、明星、甚至是政府官員、企業大佬紛紛試水直播帶貨，直播間已逐漸成為品牌商家的銷售渠道之一。在各平台公佈的618大促成績單中，淘寶直播一天的成交支付金額超過51億元、京東快手品質購物專場單日帶貨達14.2億元、快手主播辛巴10小時直播帶貨12.5億元，無不表明直播帶貨對於商家銷量的提升作用。
不過，對於數量龐大的中小商家而言，要吃下直播電商的這波紅利也並不容易。近期，數位接觸過直播帶貨的中小商家與藍鯨TMT分享了自己的故事和感悟，希望在覆盤的過程中總結更多經驗和教訓，也為讀者提供有意義的參考。
很難靠直播帶貨賺大錢，期待長期價值回報
“直播帶貨的確是造富機器，但錢大多流向了主播圈，而且集中在頭部，像我們（商家）就沒這麼幸運了。”在温州做童鞋生意的柯凡（化名）如是稱。
今年以來，疫情催生的宅經濟帶動了以直播、短視頻為主的媒介形態發展，直播電商也順勢迎來爆發，創造了一個又一個的銷售“神話”。在此環境下，越來越多的商家開始嘗試直播帶貨這種新模式，柯凡就是其中一位。
“今年我已經做過三次（直播帶貨）了，疫情嚴重的時候連着做了兩場，產品投放的效果還可以，所以8月份為沖銷量又做了一場，但這次就不怎麼樣了。”柯凡表示，“薇婭這種頭部主播請不起，我找的都是腰部主播，因為腰部主播性價比也還可以，而且合作模式可以商量着來，我自己還能保住更大的主動權。”
據柯凡介紹，今年3月份，其接連做的兩場直播帶貨都是找的粉絲量上百萬的主播，當時是以“坑位費+佣金”的模式談下的合作，坑位費1萬、佣金20%。最後兩場直播下來，下單量都超過了5千，單場銷售額大概30萬。除去坑位費、佣金和部分退貨，柯凡還能有幾萬元盈餘。
“第三場我想再衝一把銷量，所以找了個粉絲量稍微高一點的主播，對外號稱有接近400萬粉絲。但從實際效果來看，還不如前面一百多萬粉絲的主播呢，差點搞得我虧錢。”柯凡苦笑着説，“談的坑位費2萬，佣金要30%，但必須達到一個保底銷量。沒想到，最後就是這個保底銷量坑人。整場直播下來，銷量是有七千來單，比以前多了，但後面退貨的就有一多半，比平時正常的退貨率高出不少，肯定是他們找人刷量了。”
相比之下，在廣州經營服裝店的香香（化名）的運氣更差一些，用她自己的話説是“賠本賺吆喝”。
據香香描述，在決定找主播帶貨之前，她特意向朋友請教如何選擇主播，應該看重哪些指標，以及怎麼跟主播商談價格及合作模式等。“收坑位費的主播一般不保證銷量，其實這就很難把控帶貨效果，所以我傾向於選擇純佣金的方式，這就限制在腰尾部主播內做出選擇了。”
不過，最終的帶貨效果遠遠不及香香預期。“在直播過程中，主播好幾次都回答不出粉絲的提問，甚至連衣服的材質、有哪些尺寸這種問題都不清楚，場面一度很尷尬。”香香指出，“連口播文案都是我提供的，顯然她（主播）沒有提前做好準備工作，有好幾次我都想衝上去自己解説，簡直了。”
“主播表現這麼不專業，帶貨的效果也可想而知。前前後後算下來，還虧了幾萬塊。”香香稱，純佣金這種看似性價比高的帶貨模式，另一個關鍵還是要選對綜合素養比較高的主播，不是隨便哪個主播都能為了佣金而做十足的準備，這真是花錢買來的教訓。
對商家而言，除了找達人、明星等做帶貨之外，還可以自己做直播，嘉迪（化名）正是商家自播隊伍中的一員。據嘉迪介紹，做自播最主要是考慮到成本問題，其次也想自己嘗試一下直播帶貨，“畢竟直播火了這麼久，説不定我試着試着也能出個名呢。”
在嘉迪看來，商家自播肯定是不能跟達人直播或者明星直播的效果同日而語。她認為，自播靠的主要還是商家本身的流量，更像是在日常圖文展示商品的基礎上增加直播短視頻的展示方式，可以通過與店鋪粉絲的互動來增強粘性、提高轉化，在小範圍內做做品宣，但很難做出爆款，不容易讓銷量大漲。
“我們這種是涓涓細流，持續穩定的話還是有一定效果的。”嘉迪稱，現在還在堅持做自播，期待着未來能有長期價值回報。
直播帶貨進入監管時代，商家或能享受市場規範發展的紅利
近期，直播帶貨圈內流傳着一份《帶貨主播黑名單》，充斥着不少商家對各平台主播和直播帶貨模式的吐槽，映射出在直播帶貨大火之下，行業暗藏的一些亂象。
在柯凡看來，商家在找主播的過程中就很容易踩到不少坑。“從我自己的實際經歷來看，第三場直播帶貨的主播團隊就很可能有刷單行為。這不僅能提高他們的佣金，還能幫主播造勢，方便下一次給其他人帶貨的時候提高要價。”他指出，“除此之外，粉絲數、在線觀看數等也都有造假的可能，這幾乎成了行業默認的潛規則，商家遇到了只能認栽。”
在抖音網紅@世界抬槓冠軍大藍一則廣為流傳的揭秘直播帶貨真相的短視頻中，他透露稱，“整個直播電商行業的數據全都是假的，現在稍微有點名氣的主播，一場直播不賣個一個億出門都不好意思跟人打招呼。這一個億是怎麼統計的呢，比如一張手機貼膜標價是100元，打完折1塊錢包郵，賣了1萬張、刷單9萬張，對外宣傳10萬張，然後按照100塊錢一張來計算業績，這可就是一千萬的業績啊。”
“一晚上只要賣十個產品，業績輕鬆過億。拿着泡沫數據去忽悠下一個商家交坑位費，實際上這1萬張手機貼膜商家才收到1萬塊錢，退貨率30%，實際到賬只有7千，產品成本加上運費成本，再加上公司運營成本，再加上坑位費高達十幾甚至幾十萬，基本上賣多少虧多少。”
為了規範直播帶貨各方的行為，中國廣告協會在今年6月出台了《網絡直播營銷行為規範》，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面定義和規範，並於7月正式實施。對於網絡直播營銷主體，該規範明確其不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用户評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者等。
對於主播行為，該規範也做出了一定約束。比如，明確提出了主播不得以任何形式導流用户私下交易的行為；不得數據造假，不得采取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金；且主播機構須對所簽約的主播行為進行負責。對於入駐平台的商家，建議當依法履行電子商務經營者的義務與責任，亮證亮標經營，遵守法律規範和平台入駐規則、保障直播商品質量、規範宣傳行為，依法履行消費者保障義務等。
此外，中國商業聯合會媒體購物專業委員會早在今年5月便起草了《視頻直播購物運營和服務基本規範(徵求意見稿)》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》，對直播帶貨的從業人員、商品質量、經營管理、服務和監督管理等多方面提出要求。比如要求社交媒體視頻直播購物出鏡者嚴格遵守《廣告法》的有關規定，取得相關機構核准，具有相關專業資質。
日前，《直播購物運營和服務基本規範》作為號稱首部全國性的直播電商標準正式發佈，從直播電商前台主播、後台運行、採購供應鏈、貨主方、信息方、資金方等不同維度進行了規範。
上述商家均認為，接連出台的指導文件，表明了直播帶貨將要進入到更規範發展的階段。香香表示，“未來平台主播的進入門檻應該會相應變高，會促進主播提高自身的綜合素質，而且不管是主播還是商家，都能在一個更健康的環境下發展，我們也算是多方受益。”
艾媒諮詢分析師也認為，這意味着“直播帶貨”將有規可循、有據可依，正式進入“監管時代”，標準化“遊戲規則”將助力新生業態提質增效，“直播帶貨”產業將結束野蠻生長，實現精耕細作。
針對直播電商行業監管政策的出台，安信證券在研報中指出，品牌方將率先從中獲益。主播分級將進一步約束不規範、違法等行為，未來主播獲益門檻越來越高，因此政策監管、平台約束都有利於行業長期發展，降低競爭烈度，利好產業鏈其他環節（尤其品牌方）。整體而言，直播帶貨利潤空間主要讓給了主播，行業規範有利於品牌預算合理消耗，降低虛假消耗、低效轉化的頻率。