抖音開始給微信小遊戲導流了
經歷了不算成功的小遊戲試水後，抖音正在改變思路，轉而向微信小遊戲生態導流。
在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷於一款名為《消失的軌跡》的女性向小遊戲，還在裏面“氪”了幾百塊錢。遊戲以直播帶貨為背景，玩家要從小主播開始積攢人氣，一步步成為大主播。
這款遊戲是簌簌在刷抖音時無意發現的。有一天她刷到這款遊戲投放的短視頻廣告，點開鏈接後跳轉到了微信小程序遊戲界面，抱着試試的心態玩了幾分鐘，便一發不可收拾。
雖然題材較為新穎，但其實這款遊戲的玩法機制、美術風格方面並無多大新意。這款遊戲之所以能吸引簌簌，主要在於它輕量化、快節奏的特點，點開即玩，玩完即走。“一打開微信就想進去看看。”簌簌表示。
遊戲內不少獎勵要通過分享到羣聊領取，於是在簌簌的帶動下，不少閨蜜也開始玩這款遊戲，羣聊裏一天能出現上百條遊戲分享鏈接。
這款遊戲通過抖音渠道買量，再跳轉到微信，並通過微信羣分享機制快速裂變，一條小遊戲的引流鏈路就此搭建起來。
抖音曾嘗試效仿微信，自己做小遊戲生態，卻沒能取得太大成功。這或許是抖音退回“賣水者”角色的重要原因。
2017年12月28日，首款微信小遊戲《跳一跳》上線，三天後DAU（日活躍用户）破億；而在一個月後的春節假期中，微信小程序遊戲用户總量突破3億，每天都填補着成千上萬用户的碎片時間。
對於一直覬覦遊戲市場的字節跳動來説，小遊戲的機會當然不能錯過，但直到2019年2月，抖音的首款小遊戲《音躍球球》才姍姍來遲。
抖音上線小遊戲，被外界解讀為與微信的小遊戲平台之爭。但外界預期中的激烈競爭並未出現，自《跳一跳》、《音躍球球》之後，鮮有爆款小遊戲出現。小遊戲最近一次引爆社交網絡，還是2021年初的《合成大西瓜》。
小遊戲陷入沉寂，平台走向了幕後，把精力從自研轉向了代理發行和導流，迴歸流量生意。目前，抖音微信兩大平台上大多數小遊戲都來自於第三方開發者，平台以“賣水者”的身份繼續着這場小遊戲暗戰。
此外，小遊戲這把火還被字節燒到了海外。
據路透社近日報道，TikTok一直在越南進行小遊戲的相關測試，希望以此實現收入和用户時長的增長。長期佔據全球移動應用下載榜首的TikTok，顯然希望進一步鞏固和提升其在短視頻領域的頭部地位。對此，抖音向路透社證實，它已經測試了HTML5遊戲，但拒絕討論在越南進行項目測試和未來的計劃。
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2017年12月28日，伴隨着微信版本更新，小遊戲這一物種橫空出世。首批上線的15款小遊戲中，《跳一跳》成為黑馬。
2018年1月15日的微信公開課上，官方公佈了一組數據。不到20天時間裏，小遊戲累計試用用户達到3.1億，其中有22%是從未玩過遊戲的用户。
《跳一跳》的爆紅，帶火了“超休閒遊戲”這個概念，用户第一次知道，遊戲原來可以全程只需要一根手指、一種操作，且點開即玩，玩完即走。此後很長時間，微信小遊戲幾乎成為國內超休閒遊戲的代名詞。
對於騰訊來説，《跳一跳》更像是一個試驗品，為第三方開發者進行一個示範，也是在為微信小程序的商業化探路。微信方面曾表示，當初只是把《跳一跳》當成一個Demo來做，目的是為了體現微信小程序平台的威力。
微信一直希望通過小遊戲來帶動小程序生態的繁榮，作為小遊戲的標杆，《跳一跳》不只是要給大家展示如何玩兒，還要給大家展示它如何變現。
在吸引了上億用户後，2018年3月《跳一跳》開始了招商，一個格子的廣告費為500萬元一天。從結果來看，《跳一跳》達到了張小龍的預期。
《跳一跳》吸金能力之強，讓外界看到了微信10億級別流量池的商業化潛力，在此背景下，同樣擁有數億用户的抖音入局小遊戲並不讓人意外。
實際上，據AppGrowing數據，早在2018年，遊戲廣告投放已佔到抖音廣告投放的三分之一，並不斷增長，字節入局遊戲市場勢在必行。
但與騰訊相比，不論是遊戲自研還是代理運營，字節都缺乏經驗，短平快、試錯成本低的小遊戲自然是最好的切入點。
2019年2月，抖音推出第一款小遊戲《音躍球球》，憑藉字節系應用龐大的流量出圈。此後，藉助着流量優勢，字節旗下Ohayoo工作室推出了一個又一個爆款小遊戲，跑通了流量到產品到變現的邏輯鏈條。截至2021年，Ohayoo旗下9款遊戲月流水過億，39款遊戲流水過千萬。
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在平台下場親自示範後，接力棒交到第三方開發者手上，平台轉而成為“賣水者”，退居幕後。
這一轉變的背後，是行業發展觸及天花板的現狀。過去幾年間，網頁遊戲、H5小遊戲等超休閒遊戲的市場空間一直在收縮，玩家更青睞手機遊戲；再加上游戲版號一度長時間停發，稀缺性進一步凸顯，騰訊和字節都不願意把寶貴的版號花費在自研小遊戲上。
在目前的監管環境下，如果一款遊戲無法拿到版號，多數情況下只能以“測試版”等形式偷偷上線，打打擦邊球。這意味着遊戲無法開通充值渠道，開發者只能通過內置廣告等方式獲得收入，十分影響體驗且轉化效率很低，同時面臨政策風險。這顯然也是騰訊字節不想看到的。
更何況，與騰訊、字節千億級的營收體量相比，自研小遊戲的收入實屬雞肋。與其自己做，倒不如開放給第三方開發者，自己安心賺流量和營銷費。
然而，第三方開發者接棒後，不論是微信還是抖音，都鮮有爆款小遊戲出現。最近一款“出圈”小遊戲，還是2021年初在微博平台走紅的《合成大西瓜》。
作為遊戲行業的“頭號玩家”，騰訊並不想將過多精力投入到超休閒遊戲上。《跳一跳》之後，微信小遊戲也進入了相對去中心化的運營節奏。另一方面，在抖音平台內，小遊戲的生態一直沒能做起來。目前，小遊戲入口在抖音隱藏極深，用户要主動搜索才能進入。
整體來看，目前微信小遊戲生態的繁榮度明顯高過抖音。一個例證是，用户常常可以看到抖音廣告向微信小遊戲導流，但很難看到反其道而行之的推廣路徑。
抖音的小遊戲生態做不起來，與其平台屬性有關。
在小遊戲領域，字節的優勢在於流量。一款小遊戲在抖音傳播的鏈條從短視頻開始：達人錄製遊戲短視頻上傳抖音，短視頻經算法推薦分發給用户，通過流量傾斜在抖音內形成熱門話題。
《跳一跳》的爆火，與其處於微信生態中，能夠一鍵轉發給好友，通過社交關係裂變有很大關係。由於字節系社交應用的相對劣勢，彼時的《音躍球球》想要通過社交關係裂變式傳播，仍舊繞不過微信。用户要先保存圖片，在微信發給好友，好友則要保存圖片打開抖音才能進入遊戲。
對於抖音來講，如果專門給小遊戲闢出流量入口，意味着一大筆隱形成本。小遊戲佔據了用户時長和廣告位，如果餵給小遊戲的流量變現效率低，優先級自然會被降低。
而對於第三方開發者來説，在抖音買量要付出的是真金白銀。同樣花一份錢做推廣，在微信平台的小遊戲通過裂變，理論上可以帶來無數新用户，而在抖音上只能帶來一個新用户。
第三方超休閒遊戲開發者，資金和規模上體量一般較小，加之小遊戲生命週期較短，拉新效率低意味着開發者的利潤率大幅被壓低。
有專職從事小遊戲開發的商家向字母榜表示，他們會優先向客户推薦在微信運營，效果會比抖音更好，而在廣告投放上則可以考慮字節系的抖音、頭條等渠道。因此就產生了文章開頭在微信上線的小遊戲，通過抖音買量的鏈條。
微信的另一個優勢在於小遊戲的長線運營能力。一位騰訊遊戲前員工向字母榜表示，目前在微信上活躍度較高的是棋牌類這種耐玩的小遊戲。這類遊戲的生命週期較《跳一跳》這類內容較少的遊戲更長，本身社交屬性更強。
尤其在疫情期間，面對面的社交變難，在微信上和家人、朋友玩兩把鬥地主、麻將成為了不少人下班後和週末的常態。類似場景是抖音可望而不可及的。
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抖音對小遊戲的降權，也有生意上的考量。
《音躍球球》上線前後，字節開始發力遊戲買量市場。據晚點LatePost報道，2019年，抖音收入有50%左右來自遊戲廣告。到2020年，字節系應用在遊戲買量市場上已經與騰訊勢均力敵。
而到了2021年，憑藉算法和流量上的優勢，字節在遊戲買量上徹底超越了騰訊。據Dataeye數據，2021年遊戲買量渠道top10中，字節系佔據5席，top5中有四款產品來自字節，其中穿山甲聯盟獲得冠軍。今年三月，穿山甲聯盟投放素材數超93萬，是第二名今日頭條的近四倍。
遊戲行業內卷使得買量成本攀升，玩家貢獻的利潤，有很大一塊以廣告費的形式流進了字節的腰包。大多數小遊戲的變現方式是激勵廣告，其中絕大部分是其他廠商重度遊戲的廣告，而抖音正是遊戲行業最大的廣告商，沒必要給第三方小遊戲開發者過多讓利。
雖然遊戲廣告為字節貢獻了大量營收，但這種模式本身也存在弊端。廣告收入的增長是以用户量和時長增長為前提的，換言之，抖音廣告收入與其流量池大小成正比，存在一個肉眼可見的天花板。
抖音正在逐步接近這個天花板。據路透社今年一月份的報道，字節2021年營收約為580億美金，同比增長70%，較2020年的111%降幅明顯，這還是算上了在海外增長迅猛的TikTok的貢獻。
由於這個天花板的存在，也就不難理解字節在遊戲業務上的野望。抖音用户與遊戲用户高度重疊，小遊戲業務的增長不僅證明了抖音的流量對於遊戲廠商的價值，更大的意義在於為字節重度遊戲鋪路。與休閒遊戲相比，重度遊戲更考驗內容和運營，但其想象空間也更高。
不過，在重度遊戲這一領域，字節的成績一直不太如意，除了去年上線的《航海王熱血航線》外，其他產品多是雷聲大雨點小。2020年底的一場活動上,時任字節CEO的張一鳴坦言:“遊戲業務並沒有取得太大的突破,幾款遊戲的指標也不算表現得很好。”
字節跳動曾表示，遊戲業務是字節跳動內部定下的長期業務方向之一。去年11月，新上任的CEO梁汝波對字節架構進行了調整，成立了六大板塊，朝夕光年作為字節旗下游戲業務板塊位列其中。
但隨着國內遊戲版號發放趨嚴，今年5月，字節被曝遊戲發行業務線裁員80%。對此字節回應稱“無大規模裁員，只是部分業務有所調整。”
縱然是在行業整體去肥增瘦、降本增效的大背景下，這則消息還是引起了市場的擔憂。即便不是傳聞的大規模裁員，調整本身也意味着業務面臨一些問題。
遊戲行業門檻本身較高，週期長投入大，這一領域還盤踞着騰訊這樣的巨頭，突圍難度可想而知。同樣在用户羣體上與遊戲用户高度契合的B站，遊戲業務在近年也陷入了增長停滯，字節想要在這一市場上突圍，還需要更多的耐心。
用户增長見頂，中重度遊戲短時間內無法突破，字節增收的希望落在了仍在快速增長的TikTok上。隨着商業化進程的加速，TikTok也開始抄抖音作業。
據路透社5月20日報道，TikTok正在將目光投向遊戲領域，據稱，TikTok 一直在越南進行相關測試。路透社同時引用消息人士透露的信息，稱該公司希望在今年第三季度在整個東南亞更廣泛地推出遊戲功能，以實現收入和用户時長的增長。
截至2021年9月，TikTok全球月活突破10億。另據諮研公司Insider Intelligence預測，TikTok的廣告收入可能在2022年增加兩倍，達到110億美元（約合701億元人民幣）以上，超過其競爭對手Twitter與Snapchat兩者之和。
遊戲出海的背景下，TikTok已成為遊戲廠商不可忽視的渠道。此時推出小遊戲，或是想將抖音在國內驗證過的這套模式，照搬到海外。沒有了微信的阻擊，TikTok小遊戲是否能在海外市場大展拳腳，值得外界期待。
參考資料：
《是推特的兩倍？機構：TikTok今年廣告收入或逾110億美元》觀網財經
《消息稱Tiktok正在測試遊戲功能：用户可以和主播一起玩》IT之家
《裁員背後，字節跳不動的「遊戲夢」》豹變
《2021移動遊戲全年買量白皮書》Dataeye
《抖音上線的首款小程序，為什麼是小遊戲？》Tech星球