上線6年TapTap下載破200萬，這支團隊如何做卡牌手遊的長線運營？
存量時代下，手遊產品長線運營的重要性不言而喻，從市場口碑，到社區經營、用户調研，任何一個環節都不能掉鏈子。
而在眾多圍繞長線運營做文章的產品中，卡牌又是一個相對特殊且研運起來頗有門檻的品類。一方面，隨着手機畫面品質的進步以及審美標準的提高，玩家對卡牌產品的美術表現力正與時俱進；另一方面，產品在持續迭代中產生的內容冗雜，與用户訴求之間的平衡往往很難把控。
長線運營不易，卡牌產品如何繼續前行？
前些日子，遊戲陀螺發現了一款值得好好研究的卡牌手遊：《道友請留步》。作為一款上線逾6年的修仙神話題材卡牌產品，該遊戲曾登頂過TapTap熱門榜，拿下港澳台免費榜第一，累計新增已破千萬。就在不久前，《道友請留步》在TapTap上的下載量已突破兩百萬，並將口碑維持在8.8的高評分——這樣的表現在TapTap這個用户口味相對挑剔的社區實屬難得。
本週，我們和《道友請留步》執行製作人徐陳聖進行了一次深入交流，針對卡牌產品怎麼做長線運營，如何維繫用户與產品之間的關係，項目組如何根據用户反饋調整產品，他給出了不少中肯的意見。而同時我們也看到，在《道友請留步》背後，一家專注於卡牌賽道的廠商——極致遊戲正逐漸浮出水面。
“我們想做一款能運營10年的長線產品”
遊戲陀螺：《道友請留步》是修仙神話題材，説説它在海外的情況？
徐陳聖：由於是修仙神話題材，因此我們遊戲在海外聚焦在亞太地區，港澳台和東南亞都是我們海外的重點地區，發行成績也符合我們的預期，題材以及玩法主軸在亞太地區仍具備較強競爭力，目前港澳台也長線運營2年多了，至今仍保持一月一版本的節奏。
遊戲陀螺：這幾年不少老牌卡牌產品都做過美術迭代，你們的美術有進行過大幅更新嗎？
徐陳聖：《道友請留步》是16年上線的，到了18年的時候，我們意識到市場迅速變化，對美術表現的要求也越來越高，不少產品通過美術表現在市面上脱穎而出。我們也對自己的美術進行重新思考和審視，之後，我們經歷過一個超大版本的美術品質迭代，當時把所有卡牌進行了翻新，重新定義了《道友請留步》的美術風格，深度挖掘美術風格的同時也適度加入了一些我們的理解，做得更精細、更華麗，品質感更高。
而且美術不止侷限於一次大版本翻新，其實每一次我們推出新卡牌時，不管是在豐滿度、華麗度，還是風格上都是在持續突破的，裏面包含了美術想詮釋的一些東西。在推廣的時候，我們也會將這些核心設計點告訴玩家。
對於這一塊，我們內部的原畫同學有自己的一套思考和總結。所以説在美術品質上，《道友請留步》一直都是順着時代發展的。到現在，它的美術風格憑藉差異化打法在卡牌市場依然有競爭力。
遊戲陀螺：在最核心的玩法部分上，你們的長線運營思路是怎樣的？
徐陳聖：《道友請留步》確實是一款強調深度養成的卡牌遊戲，但這麼多年下來，如果我們在原來的思路上一直往下推進設計的話，卡牌、技能以及搭配的複雜程度會越來越高，而這種複雜體驗是不是玩家想要的呢?玩家的遊戲理解成本會不會過高? 所以我們會適當做一些減法，給到玩家一定策略深度的同時，也儘量不要讓玩家的負擔太重。
遊戲陀螺：現在一些遊戲開發，會特別注重情緒情感體驗，你怎麼看待這種設計思路？
徐陳聖：在我看來情緒情感體驗更多的是增強玩家與遊戲之間的情感鏈接，提升粘度，在“玩家為什麼要留下來”這個問題上提供了一個新的設計思路。這的確是一個可以突破的點，也是《道友請留步》後續要延展的一個方向。
遊戲陀螺：《道友請留步》商業化表現還不錯，但似乎並不逼氪，你們是怎麼做付費體驗的？
徐陳聖：我們的預期是“不充錢也有比較好的遊戲體驗，充值則會獲得更多的回報”，這跟其他的商業化遊戲還是有區分的。《道友請留步》不充值的用户是能夠持續一直玩下去，甚至可以玩三年、四年——這是我們希望給到玩家的體驗。相對於其他卡牌遊戲，我們的一大特色點就是福利好，這個算是玩家的共識了。
事實上，商業化和精品化兩者並不衝突，都屬於玩家內容體驗的範疇。商業化屬於付費體驗，策劃應該去思考如何將商業化和遊戲體驗更好地結合起來，以及玩家付費後能得到什麼樣的反饋，如何讓玩家付費後能獲得滿足感。
遊戲陀螺：在更長期的願景裏，你們想把《道友請留步》做成一款什麼樣的遊戲？
徐陳聖：不管是極致，還是《道友請留步》，我們之前可能對外比較低調。在外界眼中我們只是在穩健運營一款老產品，但不少小夥伴入職後，會慢慢發現我們有自己獨到的思路和內部運營下來的經驗沉澱。
從長遠角度來講，希望《道友請留步》未來能夠被越來越多的人知道和認可，我們也會把《道友請留步》持續運營下去。
遊戲陀螺：有把這個時間維度拉到10年那麼長嗎？
徐陳聖：我們的確是想要做到10年這個目標，你要説再長的話，不確定因素可能就會比較多。我們開始立項的時候，便把它作為一款長線運營的產品去做，但當時預期是不低於三年，更長的時間需要看產品上線之後具體的表現。
但這麼多年下來，隨着我們對產品和用户的理解加深，我們的信心支撐開始變得充盈，因為我們知道了玩家的訴求該怎樣去剖析，方向該怎麼走，這是我們一直以來的積累和沉澱。
“用户評價是雙刃劍，團隊需深入剖析玩家真實訴求”
遊戲陀螺：受版號影響，很多廠商越來越看中產品和用户之間的關係，更重視長線運營，作為一款上線6年的產品，你們怎麼看待這個事情？
徐陳聖：長線運營如何做得更好其實也是我們今後要探索的方向之一。玩家能夠持續沉浸在一款遊戲中，背後多少會有一種情感寄託所在。像卡牌遊戲，在很多認知裏面個人養成部分會比較重，當中也會有交互，但是就交互這一點，其實還有很多值得深挖的。
現階段做開發，破局是很多品類面臨的痛點。在我看來沒有捷徑，只能不斷嘗試，同時去挑戰一些新東西。以及，未來產品如何破圈，也是做開發需要思考的點。
遊戲陀螺：那你們怎麼運營好自己的用户？
徐陳聖： 其實這個問題最重要的是要了解用户的真實訴求。我們對於用户的反饋以及建議收集是比較頻繁的，日常的社區包括Q羣、公眾號、tap社區等以及每個月都會有一次用户問卷調查，讓我們知悉當下用户的訴求以及對遊戲的期望，持續為用户創造遊戲體驗。基於用户體驗出發，讓用户參與到遊戲中來，是我們一直堅持的路線。
遊戲陀螺：一款6年的遊戲，想必玩家類型非常多元了，他們的需求都能被滿足嗎？
徐陳聖：玩家表達的需求是各式各樣的，更多時候需要提煉出他們真正想要什麼，然後找到真正的訴求內因再進行開發，最後在遊戲內容上為玩家帶來新體驗。
而對遊戲來説，用户的評價其實是把雙刃劍，理解和加工的好的話，可以轉化為好的體驗，呈現給玩家；沒有抓到用户想表達的核心內容，進行調整的話，反而會加劇玩家的負面感受。像TapTap上的用户會比較熱衷於表達看法，這些意見是很寶貴的。如果能結合反饋深入剖析他們的真實訴求，其實對開發團隊幫助更大。
遊戲陀螺：具體説説你們是怎麼提煉玩家反饋的？
徐陳聖：有時候玩家的反饋都是比較直接和簡單的，比如他們會説“遊戲每天的內容好多啊，玩起來很累”，這時候我們就要思考到底是什麼內容讓他們玩得累，他們玩這款遊戲的真正樂趣是什麼，是不是應該把重複性的行為和操作簡化掉，讓玩家更聚焦在成長的滿足和驗證的爽感上。
這些東西都需要我們去深度挖掘，並不能因為看到玩家説玩得累，就簡單粗暴地做傻瓜式體驗，事實上這種缺乏參與感的體驗並不是玩家真正想要的。
遊戲陀螺：運營到現在，玩家一般每天會在《道友請留步》裏花上多少時間？
徐陳聖：快一點的話，大概30分鐘之內就可以完成每天的日常行為，如果玩家還要進行更深度的研究和摸索，或是對PvP有一些預期，這些深度玩家的遊戲時長可能會達到一個小時。總體而言，對我們來説一個小時其實是相對理想的狀態，畢竟用户粘性也是我們考量的核心指標，我們需要為玩家添加一些可體驗的空間。
遊戲陀螺：結合產品的用户畫像，《道友請留步》怎麼持續打動年輕市場？
徐陳聖：我們的用户偏年輕，19-25歲佔比最高達35%，男女比例為17:1。年輕市場對於長線運營的遊戲來説是必須提前重視的。
基於未來向的設計，我們會去探索年輕用户的喜好以及偏好趨勢，提前做前置設計，包括美術優化、遊戲的便捷性、玩法的多樣化，讓整體遊戲的品質與體驗更貼切增長型年輕用户的訴求。
“《道友》是從零開始摸索的，所以開發團隊的心得特別深”
遊戲陀螺：《道友請留步》項目組現在有多少人？
徐陳聖：最早團隊有二十號人左右，現在整個團隊大概是三十多個人，策劃八個，美術十個左右，然後程序和測試大概加起來有十多人。
遊戲陀螺：所以雖然是長線產品，但團隊規模並沒有大幅擴張？
徐陳聖：總的來説還是向上遞增的態勢，但其實我們注重的是每個人的實際效能，而不是説人越多越好。目前，我們整個研發團隊的戰鬥力還是比較強的，小夥伴們都是有積累和沉澱的。大家對卡牌品類的理解也比較深入，在想法碰撞的時候會產生比較有價值的觀點和見解。
遊戲陀螺：團隊小夥伴以80後、90後居多嗎？
徐陳聖：90後多一些，基本都是在手遊這個世代成長起來的，對卡牌品類的理解會深一些。
遊戲陀螺：從立項到現在，你們可能已經做了七八年了，還能保持熱情嗎？
徐陳聖：《道友請留步》是團隊中很多小夥伴加入遊戲行業以來參與開發的第一款手遊產品，後來陸續又有很多小夥伴加入，把《道友請留步》做好是我們共同的目標。而在《道友請留步》的研運過程中，每年都會面臨諸多挑戰，大家在這裏一起收穫經驗、成長。最重要的一點是，《道友請留步》一路能夠堅持下來離不開用户陪伴，他們的信任和支持是我們保持熱情的動力之一。
遊戲陀螺：也就是説《道友請留步》是作為很多小夥伴的第一款手遊一同成長起來的？
徐陳聖：沒錯，因為是做的第一款產品，所以做產品的感觸會多一些。我們這邊很多小夥伴是從零開始一點點摸索的，然後慢慢剖析出了一套自己的設計思路，因此深知產品背後的設計理念有多麼重要。加上這套思路比較貼合《道友請留步》的商業化架構，再結合遊戲的整體框架向外延展內容，對我們來説是比較好駕馭的。
遊戲陀螺：這些年做下來，你覺得《道友項目組》項目組有沉澱出什麼基因嗎？
徐陳聖：我們核心團隊經歷了很長時間的磨合和配合，一起面對並解決了很多棘手的問題。硬要説基因的話，我覺得應該是：目標一致、相互信任、不懼挑戰、共同進步。
遊戲陀螺：招募新成員的時候會有哪些標準？
徐陳聖：如果人選有一些卡牌的經驗、經歷肯定是最好的，但基於市場情況我們可能會把招聘口子放得更寬一些。首先，遊戲熱情是非常重要的一個點；其次，會考察思維邏輯和對設計思路的理解，看能否將過往的經驗、思考進行轉化，落到我們項目設計裏來；第三，會看個人企圖心，看是否有較高的成長意願；第四，要有較高的責任心。當然，如果在題材這方面有興趣和喜好的話，會額外加分。
“卡牌遊戲滿足了用户很長一段時間內不會改變的內在訴求”
遊戲陀螺：站在整個極致遊戲的角度來看，你們怎麼理解長線運營？
徐陳聖：在我理解一款產品想要維持長線運營，首先離不開對用户的理解，傾聽玩家聲音；其次，在內容上需要不斷有新突破，保持不斷的新鮮感；然後，在遊戲品質上需要持續保持競爭力。
遊戲陀螺：透過《道友請留步》這款產品，你會覺得極致遊戲的產品理念是什麼樣的？
徐陳聖：一個是長線運營，第二個是品牌打造。我們擅長把一個東西打磨到最好，重視長線運營。不會把一款產品當做搖錢樹，像是不斷去換皮。我們更希望通過不同的產品去支撐，把極致遊戲這麼一個品牌打造起來。
遊戲陀螺：看下來卡牌是你們相對來説比較擅長的品類？
徐陳聖：卡牌確實是我們比較擅長的領域。在這個賽道上，我們通過不同產品往不同方向做深耕，從一開始的《道友請留步》，到《上古王冠》，再到接下來的新品《命運聖契》，這些產品一路承載了我們對於商業化、卡牌設計的理解。
除此之外，我們公司也在嘗試其它的賽道，比如做品類融合的創新嘗試。我們內部有幾個在研項目，都是拿來做拓展突破的。不同產品有它不同的公司定位。
遊戲陀螺：我們是否考慮在《道友請留步》基礎上延續做一款新品？
徐陳聖：目前還在規劃中。我們也考慮過開發《道友請留步2》，剛剛我們説到的長線運營，其實IP上的延續也是其中一種理解。不過我們現在的重心還是把《道友請留步》運營好。
遊戲陀螺：現在有一種觀點，卡牌越來越不好做了，一些佈局卡牌的公司也開始轉移重心，你怎麼看這個事情？
徐陳聖：認為卡牌難做的，多數是認為該品類現在設計層同質化嚴重、新題材和風格的挖掘也越發困難、美術品質升級成本太高、微創難以引流，在買量成本越來越高的趨勢下，大家越發覺得力不從心。在這種情況下，再按照傳統卡牌的思路往下走，確實不是一個好的選擇。但是，這並不代表卡牌就此沒落了。
當下卡牌的核心問題在於一頭一尾的短板：前期體驗的同質化使其導量困難，後期交互端的缺失在終生LTV倍數上很不樂觀。但這既是明眼可見的問題，同時也是關鍵突破口。
事實上，現在很多公司已經在做這樣的事情了。有的產品在強化前端的差異化，比如增加小遊戲，讓泛用户更容易產生興趣，降低進入成本。也有的產品則在想辦法加入交互玩法，有輕度的社交鏈、也有中度的GVG，甚至有引入簡版MMO或SLG的交互生態，打算通過“強化交互”提升長線留存和付費。
極致遊戲作為佈局卡牌的一員，我們認為卡牌遊戲最大的優勢是“收集角色的天然目標感”和“快速成長的反饋感”，它們是用户很長一段時間內不會改變的內在訴求，且這樣用户的羣體不會少。那麼只要圍繞這兩點展開設計，給用户更新鮮的體驗，那就不用拘泥於傳統卡牌抽卡、資源循環、戰鬥驗證的老三樣。
比如前期在故事、身份和沉浸感上入手，讓用户先感受到不一樣的切入點和題材體驗，通過“去卡牌化”提升用户的好奇心，讓更多的用户能先進來，再慢慢進入熟悉的玩法、收集、成長。這樣的情況下，一旦用户會被引導到關注內容，而不是聚焦於功能玩法，那麼前端的問題就能解決，並且在體驗和口碑上相較微創，會更上一個大的台階。
所以卡牌越來越難做，我們認為僅是指傳統卡牌越來越難做。如果能突破傳統卡牌的思維枷鎖，這個品類反而未來會有更大的可能性。