騰訊想擠進「電商直播間」，沒那麼容易

在「電商直播」這一賽道，騰訊姍姍來遲。

2020 年 7 月 20 日，騰訊直播開啓免費入駐通道，致力於讓更多企業和個人參與到直播電商中。不僅如此，騰訊直播官方還將開設《騰訊直播小課堂》介紹直播帶貨的技巧。

不難看出，騰訊開始在電商直播發力了。

不過，當下的直播競爭已處於一片紅海，“淘抖快”各自為陣，騰訊此時入局，顯然已經遲到。

想要擠進風口，慢半拍的騰訊直播，該如何努力存活下去？

雷鋒網注：圖源中信證券研究部

自 2016 年開始，電商直播發展至今已有 4 年多時間。

以淘寶直播為頭陣，電商直播開始發力內容化，增強用户粘性，京東、蘇寧等電商平台緊隨其後。

再往後，快手、抖音等短視頻平台紛紛入局，“直播電商+短視頻”的形式初現。基於此，短視頻平台也找到了新的變現通路。

到了 2019 年，直播幾乎成為了各電商平台的標配，電商直播成為最熱風口。

進入 2020 年，受疫情影響，電商直播“意外”迎來了發展的流量紅利期，在電商與短視頻平台的推動下，電商直播向着全民化方向進擊。

當下，電商直播領域已逐漸形成“淘抖快”的三國殺局面，並且隨着小紅書等社區平台的入局，電商直播場內競爭進入白熱化。

可以説，電商直播之間的競爭，已是一片紅海。

那麼，“萌新”騰訊在此時大舉入局，還有機會嗎？

答案是肯定的。

據中國互聯網絡信息中心數據，截止 2020 年 3 月，國內網民規模達 9.04 億。其中，網絡購物用户規模達 7.10 億，電商直播用户規模達 2.65 億，僅佔網購用户的 37.2%。

另外，淘寶直播負責人俞峯（花名：玄德） 在今年 6 月 16 日在接受採訪時表示：

以淘寶直播為例，淘寶直播累計用户已超過 4 億，在淘寶的體系裏仍有超過一半的人沒有看過淘寶直播，這説明未來還存在很大的成長空間。

雖然尚有存量空間，但一向以社交見長的騰訊，要做好電商直播，可不是一件易事。

先看騰訊的電商基因。

電商之於騰訊，可以説是一直想做，卻從未真正做成的“副業”。

騰訊曾在 2005 年推出過拍拍網，並依靠 QQ 的強勢導流，用户數僅半年就超過了900萬。不過，由於中途發展不利，拍拍網於 2014 年 3 月被京東併購。

雖然騰訊自身在電商方面的天賦不足，但在電商投資上卻是眼光獨到——京東、拼多多背後均包含了騰訊的資金支持。

但投資終究不是自家的，騰訊對電商始終還未真正放棄。

今年 6 月，騰訊上線了自家的電商平台“小鵝拼拼”，一款類似於“小紅書+拼多多”的電商小程序。

NOW直播

再看直播表現。

2018 年 7 月，騰訊推出了“NOW直播”App，不過，從其發展來看，並沒有帶來太多的水花。

而在電商直播方面，直到 2019 年，騰訊才走出了第一步棋。

2019 年 3 月，騰訊低調上線了“微信直播助手”的公眾號，並開啓微信小程序直播內測。

經過一年內測後， 2020 年 2 月，官方宣佈啓動小程序直播能力公測，商家可以通過小程序直播打造線上經營閉環，推動品牌生意增長。

在微信小程序直播內測區間，騰訊 PCG 事業羣推出了看點直播，一款面向內容運營者的直播工具，2019 年上線，並直接支持接入電商小程序。

顯然，騰訊在電商直播這一賽道上屬於“遲到選手”，面對競爭對手的已有戰績，騰訊也不甘示弱，挖掘自己的差異化優勢，急忙“補課”。

騰訊直播的前身正是 2019 年騰訊 PCG 事業羣推出的看點直播，經過升級改造後，如今的騰訊直播包含了騰訊直播 App，以及“看點直播”小程序兩部分。

從直播方式來看，騰訊直播平台主要分為開播端和觀看端。

商家、主播可通過“騰訊直播” App 創建直播間，並能夠通過公眾號推送、微信聊天窗口、朋友圈等渠道進行分發。用户可以在“看點直播”小程序直接觀看，減少了跳轉路徑。

據騰訊直播商務總監劉碩裴的説法，騰訊直播構建的是微信側小程序直播場景閉環，主要面向三類羣體——

• 微商，KOL 社羣類；

• 微信公眾號主；

• 線下或者線上導入微信羣的池子。

此前，商家入駐騰訊直播存在門檻，需要交納 599元/半年的技術服務費。不過，這一規則目前已被取消。

7 月 4 日，騰訊直播團隊發佈了《致騰訊直播商家及內容創作者的一封信》，宣佈將於 2020 年 7 月 20 日起開啓免費入駐通道，取消之前的繳費規則。

另外，在商品貨物上，騰訊直播開通了櫥窗功能，可以通過綁定京東聯盟的賬號、微店店鋪進行帶貨。

騰訊補的第二門課，在於微信小商店。

不同於騰訊直播，微信小商店是小程序團隊親自打造的。

微信小商店是一個免開發、0 費用的賣貨小程序，商家不僅能夠自主開店，還能夠在小程序內進行直播賣貨。

7 月 14 日，微信小商店啓動內測申請，主要面向企業、個體工商户，目前支持售賣超過 1500 個類目的商品，包括美妝護膚、食品飲料、服飾內衣等。

不難看出，無論是騰訊 PCG 事業羣，還是微信團隊，都紛紛看好電商直播這一風口。

另外，從騰訊的舉措也不難得知，騰訊直播走了另一條電商直播路，即“去中心化，聚焦私域流量”。

“去中心化”不難理解。在《致騰訊直播商家及內容創作者的一封信》中，騰訊就已明確表明將促進全民直播、人人帶貨。

至於“聚焦私域流量“，或許可從劉碩裴的話語中窺出一二。

劉碩裴曾公開表示：

不難看出，微信強大的私域流量（2020 Q1 財報顯示，微信及 WeChat 的合併月活躍帳户數達 12.02 億），成為了騰訊做電商直播的最大王牌，同時也是區別於其他競爭對手的差異化優勢。

以騰訊直播為例，雷鋒網注意到，在騰訊看點直播微信小程序上，點開主播的直播間能夠查看到個人或企業的微信號/公眾號，並且在主播的個人直播頁面，還可以通過“推薦給朋友”的選項直接將直播間分享給微信好友。

另外，劉碩裴還表示用户可從天貓、京東等公域板塊導入公域流量，通過留下手機號添加成微信好友，將其轉變成私域流量，這是騰訊直播很常見的一種運營方式。

劉碩裴提到，短期來看騰訊直播目前僅是作為一個工具，長期規劃將打通騰訊內部所有的公域流量平台。

也就是説，包括 QQ 瀏覽器、QQ 看點、看點快報、騰訊微視、騰訊視頻等多個平台都將成為騰訊公域流量導流的主要陣地，即“一端開播，多端分發”。

總的來看，騰訊直播不僅能夠讓商家通過公域導流，通過商家的運營提高留存性，以及帶來更加具有粘性的粉絲羣體產生私域流量裂變，還能夠直接深入到私域流量當中，利用私域流量進行產品精細化運營。

不過，這一“引流、留存、轉化、裂變”的閉環存在理想化空間。從現實情況來看，要想完整實現這一閉環，存在着多方面難度。

首先，從起步階段來看，騰訊直播一開始便走“去中心化”路線，缺乏頭部效應，初期難以形成流量積累。

另外，由於缺乏像薇婭、李佳琦等具有熱度、流量的頭部主播，在熱門話題性上，騰訊直播也略輸一籌，難以引起關注。

可以説，騰訊做電商直播是處於“冷啓動”狀態。

其次，從當下發展狀況來看，騰訊直播仍存在着較大的完善空間。

雷鋒網從“看點直播”小程序查詢發現，目前在騰訊直播平台進行直播帶貨的商家數量較少，並且熱度不高。以 7 月 20 日 12 ：00 為節點，該時間段正在進行中的直播間僅有 16 個。

此外，“看點直播”小程序界面僅有“關注”、“精選”兩個欄目，各個品類的商品均呈現在“精選”欄目之下，缺乏具體產品品類劃分。

再者，從運營層面來看，商家進行直播帶貨的流量入口以及擴散都只能依靠小程序這一載體，流量導入途徑較為單一。

騰訊直播本就是深耕私域流量的“生意”，單一的直播入口對流量產生裂變帶來了一定的侷限性；尤其對不善社羣運營的傳統商家而言，僅僅通過小程序鏈接的分享難以實現流量導入。

觀看途徑單一，流量導入難，扮演工具作用的騰訊直播要想通過私域流量裂變，從而獲得市場，恐怕“沒那麼簡單”。

知名分析機構艾媒諮詢 CEO 張毅在接受時代週報採訪時表示：

另外，通過在朋友圈、公眾號、羣消息擴散小程序鏈接的方式，實則是利用用户關係傳播帶來曝光，從長期發展來看，這可能將帶來另一問題——私域空間被打擾。

在直播帶貨盛行之前，朋友圈微商產品刷屏的行為已令人詬病，而直播小程序鏈接的擴散，或許也會放大微信用户“苦微商久矣”的情緒。

在微信場域中，好友列表均是通過驗證加入，屬於強聯繫的用户關係，在這樣一個私密場域中頻繁推送直播鏈接，直接造成影響的，便是微信平台的社交體驗。

無論是初期的起步階段，還是中期流量裂變，亦或是後期的發展，騰訊直播雖手持“微信”這一流量王牌，但要最終牌面的形成，還存在着諸多變量因素。

而騰訊如何打好電商這副牌，不僅關係到直播帶貨本身，也關係到微信生態。

騰訊直播的每一步棋，都需謹小慎微。騰訊直播的發展，道阻且長。

着眼於當下，儘管騰訊直播尚處於起步階段，但卻是不容小覷的選手，差異化的路徑選擇、先天的流量優勢使其發展充滿了想象空間。

電商直播賽道上有了騰訊的加入，好不熱鬧。

雷鋒網