文｜犀牛娛樂，作者｜遠木，編輯｜樸芳
“在商業零售理論的意義上，直播電商重新定義了人、貨、場三者之間的關係。”
吳曉波在《直播電商也許是這麼回事》，如上闡釋直播電商對消費者關係的改造。
直播內容潮流也在逐漸發生變化，隨着最近樊登、吳曉波等人的入局，讓“知識+帶貨”融合趨勢更加明顯，知識直播也開始向變現層面接近。
與此同時，主播賽道也在悄然進行着洗牌，部分泛知識名人、專業內容型大V對直播帶貨的野心越來越大，成為繼明星、企業家之後的第三類主播跨界類型。
哪裏有流量，哪裏就有生意。
疫情期間，由於人們宅家時間變長，觀看屏幕的時長，也讓直播、短視頻獲得前所未有的關注熱度。
一邊是圖文創作者轉型做起短視頻，一邊是垂直領域名人紛紛轉戰起直播帶貨。前有不少明星、企業家直播首秀動輒過億的帶貨銷售量與觀看量，後面也吸引更多文化領域人士如吳曉波等人的蠢蠢欲動。
在6月29日吳曉波的直播首秀中，5個多小時的直播中，吳曉波重點推薦了26款新國貨產品，涵蓋食品、家電、家居、美妝個護等品類，包括百雀羚、瑞哺恩、八馬茶葉、街景車4款等高客單價的產品，顯然也是面向中產或更高端的受眾，即吳曉波的主要粉絲羣體。
這場直播也是將知識解説貫徹到底。吳曉波繼續“知識分子”人設，給每款新國貨進行“知識營銷”。
從內容上看，在吳曉波的直播間裏，其對安利產品採用“產品解説+品牌故事”方式，力圖通過知識分享來闡述品牌背後的發展歷史，延伸產品意義，為“新國貨”賦予更多層面的解讀。
另一位泛知識KOL名人樊登，則出任快手“首席薦書官”，連做2場賣書直播。在6月22日，樊登讀書會創始人樊登開啓快手帶貨賣書直播首秀。2個多小時的直播，累計在線觀看人數達200萬人次，累計銷售13萬冊圖書。
值得一提的是，吳曉波入局直播並非簡單嘗試，而是有意在直播領域長久發展。
其擔任法人的杭州巴九靈文化創意股份有限公司與杭商旅簽訂合作，計劃在杭州大廈下沉廣場3萬方空間建立“中國(杭州)第一直播廣場”，或將成為淘寶直播官方選品基地。
吳曉波選擇了淘寶，而樊登則選擇與快手達成長期合作，據悉，快手將為樊登量身打造一檔週期性直播賣書欄目，以解讀書籍+直播售賣的方式為主，在每週日固定時間開啓時長為兩小時的直播。
而泛知識大V羅振宇則在4月在抖音與得到雙平台進行過一次直播帶貨，主要目的也是為了銷售自家產品——得到電子書年卡。不過其目前還未傳出與某個平台長期合作消息，更有意向得到APP的直播上導流。
各界專業人士紛紛試水直播，是新風口還是偽需求？總的來看，在知識類直播帶貨領域，除了吳曉波、樊登、羅振宇等頭部名人之外，目前還有不少中腰部泛知識創作者、教育機構如新東方、好未來等官方賬號相繼入駐抖音快手並開啓直播，從C端到B端都在發力，其中，自帶流量與話題性的泛知識類大V在直播上的動作顯然更能引人關注。
不過，泛知識類大V進入直播間，就一定能吃到直播風口紅利嗎？從結果來看並不一定，囿於各種因素，文化名人入場直播，目前也依然存在不少問題。
首先，從銷售成績來看，吳曉波等人的觀看人數與GMV數據，相比頭部主播仍有較大距離。
知瓜數據顯示，吳曉波的直播首秀GMV0.22億，帶貨銷量2.72萬，其中部分偏女性向、家居向的商品銷量低，甚至出現0銷量的情況，不及另一位互聯網名人羅永浩首秀銷售量的1/5。
類似此種局面的還有6月，高曉松、麥家、馬東、馬伯庸等人受邀參與了一場“名人讀名著”的網絡直播，不過最終反響平平，皆以慘淡收場。
其次，文化名人在直播間裏的表現，普遍被詬病缺乏綜藝感，缺少與用户的實時互動，觀感上更像是漫無目的、指向性不明確的訪談節目，如何從冰冷的乾貨輸出變成接地氣的家常互動，也是文化名人暫時欠缺的一種主播能力。
直播不同於演講或課堂，用户對主播的期待，更多是親和互動而非高高在上的輸出，從這方面來看，具有網感、擅長講脱口秀的羅永浩算是能將親和感與專業性結合在一起的典範。
而其他的泛知識大V們，由於本身受眾羣體相對較窄，輻射範圍有限，如果想要長久開啓直播事業，擴大影響力，還需要具有綜藝感與更加接地氣的講解能力。
有業內人士認為，直播受眾最看重的，還是在於主播的鮮活性與親和感，觀看直播基本以放鬆娛樂為需求，這一點，善於傳遞嚴肅知識的高知人士反而並不適合。
再從帶貨品類上看，在吳曉波的直播間裏，選品走高端路線，從零食、家居用品到智能馬桶、液晶電視等產品。客單價均較高，不符合直播間裏“價格不過百”的默認規則，同時相比零食數碼等實用商品，文化名人在直播間偏重銷售的電子書、會員卡等虛擬產品，由於無法量化效果、並非觀眾消費剛需等原因，銷售難度更是有增無減。
此外，隨着疫情緩解、更多線下消費趨勢的迴歸，大眾對於觀看直播的熱度是否能夠持續，也有待時間驗證。
抖音快手、百度齊發力知識直播雖然各類泛知識大V的直播還存在不少問題，但在當下，泛知識類IP在直播及帶貨方面依然有不小的發展甚至爆發潛力。
從市場的需求角度看，百度4月份發佈的《百度搜索大數據報告——萬物皆可直播》顯示，疫情期間，“直播”的用户搜索總量相比疫情發生前增長120%，而在百度觀看知識直播的用户數相比疫情發生前則增長了430%。健康、教育培訓、旅遊出行、財經熱點等信息和知識領域的直播日均用户量增長最快。
從創作者的角度來看，根據快手聯合艾瑞諮詢發佈《快手知識社交生態報告》顯示，快手知識內容創作者總量已超過54萬，他們創作的知識短視頻內容量近1.2億條，相關直播超40萬場，其中51.5%的創作者通過快手獲得知識變現收入。
這些支撐起了知識直播帶貨的主播基礎，而知識型KOL的私域流量，也能保證直播在冷啓動時期擁有一定的流量池。
值得一提的是，在特殊疫情時期，雖然廣告主的需求更加偏向於品效合一，但考慮到知識KOL的文化宣傳力與高端市場背書力，部分品牌看重的是展示廣告，即對品牌文化、企業軟實力優勢的傳播推廣，而並非將銷量作為單一考量標準，這也是知識專業型大V入局直播的優勢所在。
因此，各大平台開始專注於知識氛圍與平台良性生態的搭建。對於知識直播帶貨這一趨勢，各家平台也接連發力，在明星頻繁入駐之後，開始不斷鼓勵泛知識型大V進入直播領域，深度佈局知識社交生態。
不久前，百度移動生態事業羣新成立了直播業務中台，將重點打造百度特色的直播產品，並鼓勵各行業、領域的頭部大V在百度平台直播。
其他平台也都在發力泛知識類直播。比如抖音聯合混沌大學宣佈獨家合作推出“抖是創造者”計劃，6月10日，抖音上線“未來定義者”直播，繼續邀請各行業頭部人物進行知識分享，讓知識領域深度內容被廣泛納入到直播當中。
快手也在6月29日與鈦媒體聯手直播“疫情下面對危機的智慧與力量”的主題開幕演講，邀請多位高知學者，啓動 T-EDGE X 全球連線科技月，向老鐵們輸出科技產業領域的深度信息。
整體來看，直播帶貨雖然已有多年發展歷史，但目前對於大部分專業內容創作者而言依然是新鮮事物，還處在試水與摸索階段，不過隨着平台與創作者的不斷嘗試與調整，相信在未來專業內容創作者也能在直播領域找到更多可行的商業化出口，讓“萬物可直播”，實現“萬物可帶貨”。