2萬億！
狂奔的蘋果最近刷新了科技巨頭的市值記錄，疫情和經濟衰退絲毫沒有阻擋這家巨無霸繼續高歌猛進。
在接過喬布斯衣缽之的9年之後，庫克帶領蘋果這艘巨輪漸入無人之境。
那麼，風光無限的蘋果帝國有沒有什麼潛在的隱患呢？
這就是衞夕這篇文章要討論的話題，我並不是想得出“蘋果立馬會衰落”這樣的突兀的結論，而是從理性的角度分析——
如果蘋果衰落，可能最先從哪些方面開始？
龐大的蘋果帝國的薄弱環節可能在哪裏？
作為全球市值最高的公司，它有沒有什麼潛在的隱患？
事實上，沒有一個企業能一直處於產業之巔，基業長青在某種意義上只是虛幻的一廂情願。
這並非沒有先例，1994年，詹姆斯·柯林斯和傑裏·波拉斯的《基業長青》出版。
這本書旨在分析那些長期屹立不倒的長青樹公司到底有什麼特質。
一個典型的案例——如果我們回到2006年，諾基亞也如日中天，佔領了手機行業36.2%的市場，誰能想到僅僅幾年就遭遇被迫出售的命運呢？
而諾基亞並非走向沒落的孤例，事實上，當時和諾基亞同時代的手機廠商摩托羅拉、索愛、黑莓等都走向了衰落，他們終究沒有抵得過時代這艘巨輪，和諾基亞同時代的手機制造商只有三星成功跨越了週期。
沒錯，硅基科技短短几十年年的歷史僅僅説明了一個樸素的道理——沒有誰真正堅不可摧！
那麼，蘋果作為全球市值最大的公司，它到底有木有神馬隱患呢？
在衞夕看來，蘋果最大的隱患在於——它的營收過於依賴iPhone，而iPhone所在的智能手機市場如今在迅速PC化，已經不再是一個成長性市場了。
沒錯，高歌猛進長達十幾年的智能手機在今天已經變成了一個存量的計算平台，蘋果現在面臨的並非產品層面的競爭，而是和整個科技浪潮和技術週期在博弈！
接下來我們就一起來看本文的兩個最重要的事實和邏輯——
第一，蘋果的收入構成嚴重依賴iPhone；
第二，iPhone所在的智能手機市場在迅速PC化。
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蘋果的收入構成嚴重依賴iPhone
今天的蘋果公司應該叫“iPhone公司”
為什麼這麼説呢？
我們來看數據，一個直觀的數據就是iPhone在蘋果收入中的佔比，下面是蘋果的2020年Q2收入組成圖，蘋果的收入由五部分組成，分別是iPhone、iPad、Mac、服務收入和其他收入，iPhone正好佔比為50%。
蘋果服務產品的進化
而除了和Mac和iPad，蘋果這兩年快速增長的“其他收入”主要為Apple Watch和AirPods為代表可穿戴設備，這塊也是蘋果最近幾年增速最快的業務，儘管他們有潛力成為新的計算平台，但仔細分析你會發現目前他們的有效工作依然離不開iPhone。
幾乎沒人會沒有iPhone而單獨去買Apple Watch和AirPods，即他們在統計數據上依然是iPhone用户子集。
因此，蘋果的這兩項收入本質上依然是強大的iPhone生態帶來的，蘋果的生態本質上是“iPhone”生態，如果我們以這樣的口徑進行統計，iPhone以及iPhone生態在蘋果收入佔比中就佔據了高達84%的份額。
所以，毫不誇張地説，蘋果公司的命都懸在iPhone這個單一產品線上。
根據歐洲金融公司UBS的分析，蘋果目前的存量用户數量約為10億，目前這些快速增長的業務依然在這10億存量市場之內，那問題就來了——
蘋果如果要繼續大幅增長，它的下一個10億用户增量在哪裏？
這就是蘋果需要回答的問題。
一些熱愛思考的讀者可能會反駁我——
衞夕你這個邏輯站不住腳啊，你説蘋果過於依賴iPhone就好像説麥當勞過渡依賴快餐、可口可樂過渡依賴可樂一樣，這本來就是它的主業啊！
這個説法有道理嗎？邏輯上看起來有道理，但這個論調的錯誤之處在於——麥當勞、可口可樂所在的是一個相對穩定的存量市場，品牌和規模都可以成為它最大的護城河。
事實上面對迅速變化的市場，可口可樂也在力推無糖的零度以適應軟飲料無糖化的健康趨勢。
而iPhone所在的消費電子行業是急速變化的消費電子市場，在這個市場中永遠不存在穩定的納什均衡，即便是在行業中占主導地位的公司，其增長也及其依賴行業整體趨勢。
在以光速迭代的消費電子行業，過於依賴單一品類是危險的——我們簡單回顧一下歷史，在2007年iPod的巔峯時期，iPod的收入超過了整個蘋果收入的40%。
智能手機這個攫取人類最長時間的消費電子設備終於開始進入不再增長的存量市場。
而智能手機的PC化其實還有兩個重要的領先指標——滲透率和換機時長，根據前瞻經濟學人的統計，2019年中國移動手機用户數已超過15.86億，超過總人口數量。
是滴，人們越來越不願意頻繁換手機了，這背後是行業創新遭遇瓶頸以及智能手機邊際價值減小的直觀體現。
我身邊不少朋友説感覺自己2017年的 iPhone X還能再戰一年，沒錯，熱衷於換機的人羣越來越少。
在PC高速增長的2002--2012這十年間，行業狂飆的時候誕生了戴爾、聯想、惠普這些明星公司，也讓Wintel聯盟中的微軟和英特爾賺的盆滿缽滿。
如今整個行業的存在感都隨着PC的沒落而式微了！
你可能會説，蘋果和戴爾、聯想、惠普非常不一樣，它可是蘋果，它在手機市場創造了一個獨特的體驗和，它獨樹一幟。
沒錯，其實PC行業其實也有軟硬一體、獨樹一幟的產品，那就是微軟的Surface系列，那麼它佔PC市場的份額是多少呢？答案是4.1%，少的可憐。
2003年9月，《滾石》雜誌的一位記者給喬布斯提了一個刁鑽的問題：
“你如何看待蘋果電腦在美國的市場份額停滯在5%的水平？”
他本想聽喬布斯聊聊蘋果是如何失去PC時代滴，然而喬布斯當時慢條斯理地回答道：
“我們在PC領域的市場份額其實比寶馬或奔馳在汽車行業的份額還要高不少，然而很顯然，依然有很多人追求寶馬和奔馳，沒有人會因為它們的市場份額小而輕視他們。”
對於這個軼事，很多人會從不同的角度解答，有人看到了喬布斯雄辯的口才，有人看到了喬布斯對蘋果產品的定義。
而在我看來，喬布斯將變化極大的消費電子市場和相對穩固的汽車市場進行比較並不恰當，僅僅憑藉高端的定位其實很難一直挺立潮頭，所以即便是在極其穩定的汽車市場，新秀特斯拉的Model3今年在北美和國內銷量雙雙超越了同級別的寶馬3系和奔馳C級。
沒錯，市場一直在光速變化，而企業必須成為一隻能迅速適應變化的變色龍，而不是成為一隻雖然體量很大但小行星一來就灰飛煙滅的霸王龍。
智能手機行業已經進入存量博弈的階段，這一底層邏輯的變化會影響這個市場的所有玩家，毫無疑問，這裏的所有玩家也包括帶頭大哥蘋果。
科技公司發財報有一個非常明顯的有趣潛規則——如果公司某個一直披露的指標突然不披露了，則説明該指標開始變得不樂觀了：
比如從2019年Q1起，Twitter不再公佈月活數據；2019年Q1開始，百度不再披露廣告主數量；
而從2018年Q1開始，蘋果就宣佈不再在財報中披露iPhone的銷量了，我們有理由合理地猜測蘋果管理層也調低了對iPhone的長期銷量的預期。
蘋果的半條命都押在iPhone上，而iPhone所在的行業在接近產業週期的天花板，那麼蘋果會怎麼辦呢？
我們接下來一起來看一看蘋果的短期和長期策略——
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蘋果現階段的短期策略是什麼呢？
當iPhone的銷量遇到瓶頸而其他新興產品是iPhone這個基石產品的子集的時候，蘋果已然知道自己無法依靠iPhone銷量增長維持整體增長了。
因此蘋果的現在的策略從“銷量驅動”變成了“ARUP值驅動”，即通過兜售更多的服務和iPhone的附加設備儘可能最大程度上榨取現有iPhone用户的價值。
在軟件服務方面，2019年3月26日，蘋果罕見地開了一次沒有任何硬件產品發佈的發佈會，一口氣推出了四項服務產品——
新聞服務 Apple News，雲遊戲服務 Apple Arcade，金融服務 Apple Card 和電視流媒體服務 Apple TV+。
今天，你覺得iPhone領先業界多少年呢？
沒錯，消費者越來越精明，高昂的蘋果税越來越難收！
對於蘋果硬件的另一個不利影響是糟糕的全球宏觀環境，黑天鵝新冠肺炎讓全球進入衰退，而經濟衰退最直接的影響就是人們的支出更加謹慎了，更加註重性價比了：
一個剛剛失去工作的初級白領出於現實的考慮可能會把他買iPhone 12 Pro的預算換成“小米10+一個月房租”，於是Burberry出身的蘋果零售副總裁Ahrendts就華麗麗地離職了。
有人説，衞夕你這是低估了蘋果極其強大的品牌吸引力，也低估了蘋果用户的忠誠度。
好滴，那麼我們就來聊聊品牌對於消費電子行業到底意味着什麼。
“蘋果有着無與倫比的品牌號召力”——這樣的描述本身沒錯，但這和品牌能否成為企業護城河是兩回事。
比如在快消和飲料行業，品牌無疑是最重要的護城河，很少有新品牌能成功挑戰佔領了用户心智的老品牌，但電子消費品行業的邏輯則完全不同，它本身是一個以摩爾定理進化的行業，品牌儘管很重要，但它起作用的前提是技術和產品必須是領先的。
諾基亞的衰落就是明證，2008年，諾基亞在《金融時報》品牌排行榜中名列全球第九，品牌價值高達43億美元；
泰坦計劃假想圖
3.蘋果對可穿戴設備如Apple Watch、AirPods目前發展最為迅速，AirPods佔據了TWS極高的份額，Apple Watch已經超越了整個瑞士手錶的出貨量，而且都有脱離iPhone成為獨立平台的趨勢，這是蘋果未來增長確定性最大的業務，潛力的確巨大。
4.蘋果進入了內容產業——Apple TV+、Apple News、Apple Music都還在鉅額投入階段，利潤率要打一個問號。
5.蘋果進入家庭物聯網領域，推出了HomeKit，然而HomePod撲街、Siri並不靈驗，在這一領域能否稱霸依然變數非常大。
不得不説，蘋果對未來的佈局非常全面，但我們也要警惕這樣一種可能性：
事實上，沒有任何一個巨頭不會在自己輝煌的時候佈局未來——
1.諾基亞在它輝煌的時候投資未來：早在2002年就推出了諾基亞7650智能手機，同時推出了智能手機操作系統——塞班，其中塞班一度佔據了當時“智能手機”操作系統份額的33%；
2.微軟在它輝煌的時候投資未來：早在2001年，微軟就聯合Plam推出了Windows mobile手機操作系統，一度佔領了眾多追求潮流的商務人士的市場；
3.英特爾在它輝煌的時候投資未來：早在2008年，英特爾就推出了高性能的移動芯片凌動系列，成為這個領域最早的玩家之一。
4.谷歌也在它輝煌的時候投資未來：早在2012年，谷歌就推出了超越時代的谷歌眼鏡，一發布就成為當年最酷的產品受到科技圈的追捧。
今天，諾基亞在智能手機領域的份額是多少？答案是——0；
微軟在移動操作系統領域的份額是多少？答案是——0；
英特爾在移動芯片領域的份額是多少？答案是——0；
谷歌在智能眼鏡領域的份額是多少？幾乎也是——0。
是它們沒有遠見嗎？是它們技術不行嗎？是它們沒有人才嗎？是它們沒有資金嗎？是它們切入的時機不對嗎？
都不是！
克里斯*滕森在《創新者的窘境》一書中的解釋是——因為舊的巨頭容易被它的客户、員工、管理層鎖死在原來的價值網上，而新產品、新浪潮往往是一張全新的價值網。
是滴，蘋果也在投資未來，但哪些是真正的未來？誰可以現在就定義未來？沒有人知道！
何時開啓第二曲線是一門藝術，先烈和先驅只有一個字的區別，蘋果能逃出巨頭的魔咒麼？
讓我們把答案交給時間！
好了，有人會説，衞夕你分析了辣麼多，但蘋果的股票還是蹭蹭漲到了史無前例的2萬億啊，這又是為什麼呢？
在我看來這背後的邏輯源於兩點——
第一、是美國印錢巨量入市資金需要找一個短期內現金流非常健康的避險投資標的；
第二，這個市場最大玩家同時也是iPhone最大的直接競爭對手——華為被美國政府整了！
是滴，整個科技行業都處在這一輪產業週期的末端，每一個公司都在小心地試探未來的路，蘋果能在下一輪技術週期中找到自己新的增長引擎嗎？
只有時間會知道答案！
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