直播帶貨席捲電商圈，618京東直播交出了一份另類答卷

作為疫情後首次全民購物節，今年6·18京東全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，同比增長33.6%，多達187個品牌下單金額破億，刷新成交紀錄。

在這其中，京東直播成為今年京東6·18大促期間的一次全新試驗，其“品質直播”的戰略得到了驗證。據京東內容生態負責人張國偉介紹，今年6·18大促期間京東直播的日均直播場次較去年11·11提升14倍，日均帶貨額較去年11·11提升21倍。從6月1日至18日，31個品牌直播間破億，167個品牌直播間破千萬。

在媒體開放日活動結束後，張國偉在接受包括新京報在內的媒體採訪時表示，對於京東來説，直播絕不僅僅是簡單的帶貨或促銷，而是品牌商家的營銷場，“在這個營銷場裏面，商家可以實現各種各樣的目的，平台也可以基於此和商家一起，跟機構達人一起去實現共同的目的，基於直播形成協同”。

他強調，京東對直播帶貨的刷單行為零容忍，且平台希望透過直播讓商家擁有更多的私域流量，從而形成更大的自運營空間。據悉，京東直播將打通圖文、短視頻和直播等內容形態，從而實現多種內容板塊的聯動。

“品質直播”如何讓京東站在直播帶貨的“C位”?

京東對直播帶貨的重視程度之高，在6·18期間表現最為明顯。早前在6·18啓動會上，張國偉就宣佈今年京東直播將帶來超30萬場次重點直播，涵蓋與草莓音樂節合作等模式，與此同時亦將與抖音、B站等平台合作，預計活動期間將有300位超級明星加入京東直播。

此外，京東零售CEO徐雷親自上場直播帶貨，為京東自營賣房站台獻出首秀，也體現出京東在直播帶貨上的投入力度。

除了京東直播外，京東在今年6·18期間與快手達成戰略合作，雙方共同啓動“雙百億補貼”並推出品質購物專場，在6月16日取得14.2億元的單日直播帶貨額，其中張雨綺的直播帶貨首秀單場觀看人次就達2500萬。

但與其他平台的直播帶貨不同，京東強調的是“品質直播”——不僅僅是產品上的品質，也包括直播內容的品質。今年6·18期間，京東直播通過“你熱愛的音樂節”、“你熱愛的國貨爆品”、“你熱愛的明星網紅”、“你熱愛的特產好物”4條主線，確立品質直播的戰略路線。

無論是數量還是質量上，此次京東直播在6·18大促期間的表現都足以成為直播帶貨領域裏的“C位”。數據顯示，今年京東直播共有31個品牌直播間破億，167個品牌直播間破千萬。

張國偉指出，京東直播的立足點，除了直播內容的品質化，對供應鏈的整合能力和京東物流的履約能力，亦是京東直播的優勢。“這次我們可以看到京東的所有品類將全部加入直播，而且不管是京東的主會場還是站外其他平台的聯動，我們會覆蓋所有的場景。“

張國偉認為，一場高質量的直播取決於內容的創意策劃、選品的人貨匹配、主播的互動表現等諸多因素的綜合作用。在今年6·18期間，除了商家的直播外，娛樂明星的直播將覆蓋所有年齡層用户，圖文、短視頻等內容亦會與直播一起流轉和聯動。

他向記者解釋，今年5月京東直播進行了組織上的升級，為的是打通京東的內容場，讓各個內容形態、內容板塊之間形成聯動。“比如説直播，直播前可以在圖文和短視頻上預熱，直播之後產生好的短視頻，也可以進入短視頻場，甚至是圖文嵌入，在其他的場景得到進一步的分發，形成長尾效應。”

發力直播，對京東意味着什麼？

直播帶貨並不是新鮮事，自直播平台在2015年興起後，越來越多的網紅開始涉足電商，利用其影響力進行帶貨。而隨着直播帶貨的影響力越來越大，吸引了更多的電商平台和商家關注。

但與此同時，直播帶貨的亂象也層出不窮，除了刷單注水外，退貨率高、商品質量缺乏保證也是直播帶貨存在的問題。

張國偉向記者表示，從京東直播創建初期，平台就開始關注數據真實和數據健康，已經從技術和規則層面進行雙重約束。在技術層面，京東直播已經接入了一套嚴密的防刷體系，對於數據造假進行實時攔截，另外也同步制定了關於刷單的嚴厲處罰舉措，對於數據造假的商家、機構、達人，依據情節輕重予以處罰，嚴重者將永久封號。

對於直播帶貨，京東有着深刻的認識。徐雷表示，直播將會是各種網站的標配，成為一種常態化的工具，多數品牌、商家會把直播作為營銷的一部分，但這並不代表每個平台、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播。但由於直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，再加上低價為主要訴求，更多的是營銷行為（如拉新、清庫存、推新品、C2M等）。

張國偉表示，直播絕對不是一個甩賣場，長期、頻繁的低價促銷對所有的品牌商都無法承受，這將對品牌的溢價造成很大的損耗，因此平台不應讓用户形成“直播就是低價”的心智。

以C2M為例，張國偉就認為，直播期間用户的互動給予了商家更豐富、直接的反饋，一場直播就相當於是一次大型的用户調研，因此直播對於C2M具有反向賦能的作用。事實上，京東近年正積極推進C2M戰略，今年6·18期間，京東平台上的C2M產品銷量同比增速達到622%，全部由C2M模式定製生產的京東自有品牌產品銷量同比增速達到738%。

張國偉表示，京東希望每一場的直播都能夠給商家帶來很高的成交額，但長遠看公司更希望把平台的用户沉澱到商家的私域裏面，這樣商家沉澱的用户越多，未來自運營的空間就更大，“這是真正的授之以魚，不如授之以漁。”    

文/陸一夫 編輯 陳莉 校對 何燕