指導 / 盧施宇
撰寫 / 李毓
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當下，支付牌照和提供單一的支付服務已經不再構成行業壁壘，第三方支付機構的競爭本質上是支付機構提供服務和軟件能力的競爭。為了進一步獲得更多市場，第三方支付機構需要為商户提供端到端的一系列解決方案，搭建生態服務閉環。Square從搭建生態圈，與第三方合作伙伴合作和開放支付平台三種路徑賦能中小商户，拓展生態圈規模。
2020年第一季度，Square在眾多科技股中率先從疫情中復甦，以每股81美元的價格，從其全球低點反彈逾150%。作為一家市值355億美元的支付公司，Square近幾年的營收高速增長，在18年實現接近50%的漲幅。
本文將重點討論Square在商户收單側的發展歷程與產品佈局，並討論Square對於中國支付公司的借鑑意義。
三次轉型，Square的發展路徑嘗試
2011年之前，美國小企業面臨的痛點是如何處理信用卡支付。小企業和個體商户缺乏一種能夠接受各家銀行信用卡刷卡支付、低手續費的支付工具。Square推出一款信用卡讀卡器，瞄準的便是長尾小商户的這一空白市場。
Square的第一款信用卡讀卡器可連接iPhone，不僅能夠實現收付款，也能夠保存消費信息。該刷卡器以接近成本的價格在沃爾瑪等各大商場出售。小微商家只需花幾分鐘在網站註冊，就可以收到公司免費寄送的讀卡器。
信用卡讀卡器的推廣是Square發展的第一個結點，標誌着Square針對小微商户的大規模佈局開始。2012年，Square顛覆性推出Register，把傳統POS收款機變為免費的 iPad 應用。Register旨在讓收款，記賬，營銷流程一體化，其取代的不僅僅是收款機，同時還取代了記賬本，並通過讓商家追蹤消費者在一定程度上取代了廣告牌。
在這一階段，Square也嘗試進入個人消費金融領域，推出了Square錢包，以取代用户的銀行卡。然而Square的錢包並不十分成功，最終在2016年停止了運營。本文主要討論的是Square針對收單側市場的佈局，因此Square錢包以及其後發展的Cash App不在本文核心關注範圍內。
Square發展歷程
2011-2012年，Square的市場規模迅速擴大，僅在2011年第一季度，Square就處理了超過6600萬美元的交易，第二季度處理了2億美元的交易。
然而，規模迅速擴張的背後有一個讓人不容忽視的問題，那便是毛利率持續走低：內部消耗資金過大，負債過多，沒有佔領大量市場份額的核心服務。
這主要是由於小微商家利潤貢獻小：儘管小微商家客户數量龐大，但由於其單筆交易額過小，在信用卡總體交易規模中的佔比也小，帶來的利潤貢獻非常有限。
同時，Square還面臨着小企業的流失率過高，營收穩定方面存在較大振幅的問題。因此，對Square而言，佈局大中型商户似乎勢在必行。
為改變這一局面，Square不斷在硬件和業務拓展上做出努力。例如，推出了Square Stand，Square Register等外表美觀簡潔的產品，作為傳統收銀系統的替代，以擴大在中型商户中的普及度。2012年，Square獲得星巴克2500萬美元的融資，標誌着Square的發展進入第二階段。
Square試圖通過星巴克將交易流量導入到自己的平台，培養客户的使用習慣，進而吸引到更多商家，擴大市場份額。
然而，兩年後，星巴克停止了和Square的合作。Square 的招股書顯示，在和星巴克的交易中，Square 虧損了約2300萬美元。
同年，Square花費1億美元收購美國訂餐網站Caviar，並允許商家在平台上建立商鋪，以吸引從來沒用過Square讀卡器的商户。這標誌着Square發展的另一結點，其業務方向和發展路徑發生了再一次調整。
另闢蹊徑，賦能中小商户
在與星巴克的合作終止後，Square仍然面臨着業務瓶頸：營業收入增長與交易成本增長几乎同步。也因此，Square被投資機構質疑業務模式的不可持續性。事實上，Square自創立以來未能實現盈利，截至2015年6月，其淨虧損為7759萬美元。
因此，在新一階段，Square要解決的問題有二：如何更好的賦能現有客户羣體，提高用户粘性；以及如何有效拓展客户規模，降低營銷成本。
Square產業路徑
在這一階段，Square主要採取了三種產業發展路徑：
其一，以支付為切入，自主搭建生態圈。
其二，向商户和第三方合作伙伴提供APIs和SDKs工具，幫助其搭建符合自身需求的軟件應用，或者利用Orders API整合第三方配送平台，例如Postmates，DoorDash，為Square的在線商户提供配送服務。
其三，搭建開發者生態平台。第三方開發者可在Square App Marketplace上向商户推廣其軟件應用。與第三方開發者和合作商的夥伴關係也是一種低成本的間接營銷的方式，即通過合作商，使Square的支付產品能夠觸達尚未有特定行業解決方案的商户，提升Square品牌知名度。
下面，本篇報告將對三條路徑逐一進行分析。
以支付為切入，搭建商户服務生態圈
2019年，Square首次提出賣家生態系統的概念。
賣家生態圈是Square產品體系裏面的重要部分。2019年，在Square的賣家生態體系中，約有800萬商户。2019年實現總營收3.46億美元，增長率達27%。佔總營收比例約三分之二。
Square利用支付為核心切入，建立商户服務生態圈，為細分領域的商户提供一系列服務。
Square服務模式
目前，在賣家生態圈中，Square客羣有餐飲，零售，專業化服務，美容和個人醫療，傢俱維修5個領域。餐飲和零售是其主要佈局的垂直領域。
2018年GPV佔比
Square提供的解決方案主要有：支付，以及基於支付衍生的金融服務和商户服務。目前，Square主要在零售和餐飲領域形成了較為完善的行業解決方案和應用工具。
以零售領域為例，在金融服務方面，Square Capital可從工資單中提取商户交易數據，向小微商户發放貸款。商户服務方面，Square通過優化支付硬件，把支付服務和商户業務流程進行整合，滲透到商户運營中。
Square零售行業解決方案
在支付硬件優化方面，2017年Square推出新款Register。Register由兩台iPad組成，一台由收銀員使用，一台客户使用。可以説，用iPad取代傳統POS機，Square開創了一個全新的POS機形態。
在商户流程整合方面，主要分為線上和線下兩個部分。在線下服務部分，Square提供了工資單，POS機，市場營銷，客户忠誠度服務，發票等一系列服務。
Square的線上業務增長快速，在疫情期間甚至帶動了Square賣家生態系統的整體發展。2020年第一季度，其線上商店周GPV為5900萬美元。，2020年3月中旬以來，線上商店GPV以每週5倍的速度增長，目前線上商店的註冊數目已經超過POS機的註冊人數。
Square產品服務體系
同時，Square通過收購第三方服務商，填補應用場景的空白。目前，Square收購的第三方服務商主要集中業務流程整合領域。主要包括三類服務商。其一，是物流服務商。例如Caviar，負責其線上平台的外賣服務，提供訂單管理，提貨送貨服務。其二是數據分析服務提供商，例如Framed Data，負責為中小商户提供數據分析和經營預測服務。最後，是線上商店平台運營服務商，例如Zesty，負責為商户提供訂餐服務。
Square的戰略合作伙伴則主要集中在市場營銷方面。例如，和 Facebook和Insgram合作推廣商品，與平台網站設計服務商Weebly合作，為商户提供網站設計建議，以吸引更多用户。
目前，Square的營銷投資回報週期為4個季度，GPV和毛利率留存率皆為正數，這也表明了在Square的生態圈中，商户業務能夠得到較好的發展，能夠有效覆蓋營銷成本。
整合第三方合作伙伴，完善生態圈服務
2018年9月，Square 首次向開發商開放其付款處理工具。新款軟件工具包Square reader SDK除了支持Square App收款外，同時支持用户使用第三方APP付款。
2019年，Square利用Orders API把20多家配送平台和Square商户連接，為其提供在線點餐，配送服務。
總的來看，開放APIs和SDKs工具包，允許第三方開發者把Square的支付服務，和他們的APP，網站，現有的線下系統結合，創立新的應用和功能模塊，這既是Square擴大賣家規模，向尚未佈局的垂直領域下沉的方式，也是其面向現有商户，完善服務體系的另一途徑。
Square的APIs和SDKs業務範圍
在Square的第三方合作伙伴中，Shake Shack是一個典型案例。Shake shack與研發機構Fuzz合作，利用Square的reader SDK，建立了一套店內自助點餐系統，整合用户點餐結賬等一系列流程，大大縮短了顧客點餐支付等待時間。和Shake Shack 的合作為Square帶來了約66萬美元的收入。
Square和支付方案提供商Infinite Peripherals利用SDK構建的ezMetre出租車打車平台支付解決方案，則是Square通過第三方合作商佈局新領域的另一典型案例。
在下一步規劃中，Square將重點向交通和醫療領域佈局。這兩個領域有着很大的潛在市場空間。目前，Square已經整合了部分這兩個領域的獨立軟件開發商，而多達一半開發商尚未有支付解決方案。
通過整合第三方合作伙伴，Square擴大了潛在市場空間。在推出Square Reader SDK的首月，使用Square Reader SDK 的商户GPV就達到了約50萬美元。在現階段，Square和第三方合作商的合作主要集中在提供一個或者多個APIs和SDKs工具，幫助其完善支付流程。
搭建開發者生態平台，實現雙贏
Square的開發者生態平台允許第三方開發者能夠利用Square的APIs和SDKs工具創建自己的應用，並在Square App Marketplace上向Square的商户推廣。在商家應用運行第一年，Square不收取任何手續費，並向開發者提供反饋數據。同時，Square建立了Square社區，以分享有關API和開發人員平台的帖子，供開發人員創建適用於任何規模企業的可定製解決方案。
Square與Brushfire的合作便是典型案例。Brushfire是售票，註冊的服務提供商。通過和Square的整合，成功實現在其Event App 內完成線上支付和註冊，同步線上線下數據。Event App 可在Square App Marketplace 向商户推廣。
通過這種方式，Square和第三方開發者實現了雙贏。一方面，第三方開發者能夠觸達Square平台上的商户，融入Square的生態圈，深度瞭解商户，從而建立自己的客户羣體，提升自身品牌知名度。另一方面，在第三方App推廣過程中，Square能夠以較小的成本，進一步推廣其服務。目前，Square有約500個第三方合作伙伴。2018年，Square有20%的GPV來自第三方應用為商户提供的服務。
國內支付行業展望
Square作為美國支付公司的典型案例，其發展路徑和產品&服務體系或能作為國內支付機構發展方向的參考。
愛分析認為，從Square的發展歷程來看，支付牌照和提供單一的支付服務已經不再是行業壁壘，第三方支付機構的競爭本質上是支付機構提供服務和軟件能力的競爭。為了進一步獲得更多市場，第三方支付機構需要為商户提供端到端的一系列解決方案，搭建生態服務閉環。
這對國內支付公司而言，具體的實現過程包括三個步驟：
第一，確定公司定位。明確自身定位是為商户提供支付及其配套工具，還是同時提供行業解決方。參考Square的發展模式，支付公司可通過先提供通用性服務，在積累客户量的基礎上，再逐步向特定垂直領域佈局，提供行業解決方案。
第二，完善硬件設備，為商户提供簡潔，可操作性的支付工具。
第三，產業路徑選擇。主要有以下三種路徑：
產業發展路徑
參考Square的發展歷程我們還發現，其前期着重於自身產品的打磨，利用社交軟件，廣告，郵件營銷，活動等直接營銷方式向商户羣體推廣。在後期，從2018年起，開始向開放APIs和SDKs，與第三方合作的相關業務的模式有所側重，在一年多內發展了500個合作伙伴。同時，線上業務獲得快速發展，線上線下業務數據整合成為重點。
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