YouTube成為新的“電視”：平台被指商業化嚴重，老一代YouTuber離開

近年來，YouTube的廣告分成規則被指越來越迎合廣告主，部分內容創作者的收益因此受到影響。YouTube平台上的頭部博主，也與往日的頭部博主越來越不同。一些創作視頻多年的YouTuber選擇離開。

在YouTube越來越“商業化”的背後，這個平台經歷了哪些變化？Morketing Global將在本文進行簡單探究。

1 YouTube為什麼重視原創內容？

事實上，YouTube對個人創作者友好的環境，在一定程度上與其對版權侵害的顧慮有關。

2005年YouTube剛建立時，平台上的內容大致分為三類：original、copied、appropriative。“copied”指代電視節目、電視劇、電影等版權方的視頻片段。在當時，侵權視頻一旦被發現，便會被版權方勒令YouTube平台將其儘快刪除，大量的侵權內容也使得YouTube招致業界的惡評。

侵權的明明是用户，為何YouTube會為此買單？

對於電影、電視、文學、設計等高度依賴創造力的行業，學界用“版權產業（copyright industry）”一詞來代指它們，以突出版權對這些行業的重要程度。

內容版權的重要性在於內容的第一次產生不僅需要創作者的創意，更需要集體的力量：一些大型項目（電影、電視劇、遊戲等）要求數百人團隊的密切協作，投入數千萬甚至上億資金。

在數字化時代，內容的存儲、再生產（複製、二次創作）、傳播變得無比簡單。互聯網的普及、雲端技術的發展、P2P文件分享網站的興起為盜版內容的傳播鋪平道路。版權侵害問題早已成為行業內令人頭疼的問題之一，相關法律在實操層面還不能很好地保護版權方的利益。

比如説，版權方很難將成千上萬，甚至上百萬傳播、消費盜版內容的用户告上法庭。而通常的做法是起訴幫助傳播侵權內容的平台方，本世紀初許多P2P文件分享網站就曾被告上法庭。這也是為什麼YouTube用户上傳侵權內容，會對平台帶來負面影響。

作為一個以用户生成內容為主導的平台，YouTube的應對策略是強化原創內容生態，鼓勵其創作者社羣發佈原創作品，在平台掀起一股“參與文化”浪潮。

2 YouTube早年的“創作者文化”

從數字文化的層面來看，YouTube掀起的“參與文化”浪潮無疑是其平台“創作者文化”的縮影。隨着用户數逐年提升，以創作YouTube視頻為全職工作的YouTuber也越來越多，YouTube在全球範圍內建立起頗有影響力的內容創作者社羣。

參與文化，即participatory culture，是一個誕生於上世紀末的概念，用來描述web2.0時代的內容創作現象：網民們積極參與創造、傳播內容，推崇個性化內容，並構建起身份認同，最後形成某種社羣文化。

YouTube的創作者文化體現了參與文化中內容創作的一面，YouTuber們在創作優質視頻並收穫粉絲的同時，在網絡世界收穫了自身的定位和認同：我是一個YouTuber，在全世界有千千萬萬和我一樣以創作視頻並上傳YouTube為職業的人，這個平台對我們這樣的人非常友好。

曾經因為內容侵權飽受爭議的YouTube對於平台上的原創內容採取了強力的保護措施。2007年誕生的Content ID幫助維護平台原創內容的權益，解決了YouTube平台內部98%的侵權問題：平台能夠識別出上新上傳的視頻中是否包含原創作者的視頻內容，如果包含，那麼這個視頻的瀏覽量將受限，或是失去變現的資格。

此外，許多知名電視節目、明星也開始在YouTube開設自己的頻道。這樣一來，用户搬運版權方視頻片段的現象大幅下降。

在社羣文化、版權保護之外，讓YouTuber們感到滿足的還有創作視頻獲得的收益。在YouTube興盛的那幾年，創作視頻投入的心血和視頻收入之間基本保持正相關的聯繫。

在那時，YouTuber通過GoogleAdSense等渠道能獲取“實實在在”的收益，他們的付出能夠得到相對正面的回應。而這一切，從2017年起發生變化。

3 Adpocalypse：YouTube的廣告危機

Adpocalypse由advertisement（廣告）與apocalypse（世界末日）拼接而成，這個詞被用來形容廣告商們抗議或是減少YouTube廣告預算的危機。Adpocalypse最早的苗頭可追溯到2016年，當時YouTube以“對家庭成員友好”的標準為重點，對平台內容進行審查，一些主要受眾為成年用户的個人頻道因此受到影響。

公認的第一次Adpocalypse（廣告危機）發生在2017年，矛頭指向了YouTube當時人氣最高的博主PewDiePie：他發佈的一些視頻中包含各種逾越底線的仇恨言論。可口可樂等主流品牌方開始減少或是砍掉在YouTube的廣告預算。

迄今為止，YouTube上已經發生四次Adpocalypse，最近一次發生在2019年5月。

面對品牌方和廣告商的責難，YouTube選擇對平台內容進行更加徹底的審核，推出越來越嚴苛的內容條款和收益機制，並且對視頻內容分類、推薦的算法進行調整，以確保廣告投放的視頻內容是“對廣告友好的”。

YouTube的一系列變動卻使得一些創作者和平台之間的矛盾變得越來越不可調和，往日的YouTuber明星似乎變得越來越不重要。YouTube對待“適合廣告方投放廣告”的視頻的態度和“不可以通過廣告獲利”的視頻的態度截然不同。較為明顯的一點是，YPP(YouTube Partner Program)的門檻在不斷提高，而加入YPP對於想要獲得更多流量和資源的博主來説很重要。

圖源：YPP官網

此外，一旦被認定不符合有關政策，視頻收益便會直線下跌。通過調整視頻分類算法，廣告商還從YouTube那裏獲得了更大的選擇廣告投放的視頻類型的權力。

在廣告投放時只需簡單選擇幾個選項，便能將很多“類別”的視頻內容排除在外。這樣的做法無可厚非，問題在於，YouTube對視頻內容分類邊界的描述比較模糊，後果便是一些並無不妥的視頻有時被後台認定為不適合投放廣告的內容，從而喪失收益；博主可以對此進行申訴，但仍然會在一段時間內影響其正常收益。

YouTuber們注意到，和收益一起降低的還有視頻的瀏覽量。比如一位博主發佈視頻，向大家展示視頻收益和視頻的瀏覽量是如何“巧合”地同時暴跌，在申訴成功後，收益和瀏覽量又同時回升。

一些YouTuber們抱怨：YouTube已經變成了電視，YouTube的內容政策、收益政策、內容推薦和分類的算法都在向這個趨勢發展。

4 與主流音視頻媒體競爭

2018年10月，YouTube宕機2個小時，#YouTube Down話題登上Twitter趨勢榜，個別用户甚至打電話給警察局請求幫助恢復YouTube頁面。

YouTube除了是內容創作者社羣聚集地、廣告商投放廣告的平台，也正在成為公共基礎設施的一部分。

來自德國伊爾默瑙工業大學經濟學研究所的三位學者，於今年4月發表了一篇有關YouTube的研究報告。報告的結論之一是：受訪的近3000名德國用户中，有48%認為YouTube是電視的替代品，而60-70歲的受訪用户中只有很少的用户認同這一説法。

YouTube目前最主要的競爭對手是Netflix、AmazonPrime Video和相對傳統的電視台。在媒體數字化的時代，電視台也好，Netflix也罷，都在音視頻內容市場展開競爭。

與YouTube主要依靠廣告收入不同，Netflix依靠的是會員制；在2018年，會員付費收入佔Netflix營收的98%。如果説Netflix已經成為人們觀看網絡劇集和電影的地方，那麼YouTube更像是人們在看黃金檔看電視節目，和在Netflix追劇之外，獲取資訊和消遣的平台。

大眾傳播學中“把關人”概念適用於面向大眾傳播的媒體，YouTube在某種意義上已經不是往日YouTuber們“圈地自萌”的平台。從這個層面來説，更加嚴格的內容審核與分類是為大多數人利益考慮而採取的調和措施。

在平台內部，YouTube還被人詬病的一點是，現在知名博主能夠相對輕鬆地獲得更多收益，而新人博主往往需要熬過比以往更長“孵化期”，等他們變得對平台有“利用價值”後才能獲得更多資源。平台上的內容創作者們開始在更多方面享有不平等的、等級化的權益。

在音視頻內容平台，專業化、職業化內容製作早已不是新鮮事，YouTube上的視頻長度更長一些，才被比作年輕一代的電視。“參與文化”開始在YouTube平台逐漸衰退，業餘視頻製作者比以往更難獲得關注度，許多躍躍欲試的業餘創作者被勸退，而那些有專業設備、團隊的全職博主創作的系列內容更能獲得平台的青睞，因為“電視節目”的製作門檻並不低。

對於陪伴YouTube多年的一些老一代YouTuber而言，YouTube已經變了味，他們無法像以往那樣總是能獲得與投入成正比的收益，也更難通過創作富有個性的視頻獲得成就感。YouTube彷彿正在變成新一代“電視”，而非當初創作者們“其樂融融”的社羣。

5 “非商業化社羣”與“商業化平台”的角力

令一些YouTuber們寒心的是，當初依靠內容創作者起家的這個平台正在遠離他們。

但所有人都明白的是，YouTube不是非營利組織，商業化和非商業化之間的摩擦會一直存在，創作者們的“烏托邦”從一開始就沒有存在過。只要YouTube仍然依賴廣告變現，廣告商、內容創作者、平台方之間或大或小的矛盾會一直存在。

當一個內容平台的全球影響力達到前所未有的水平，其承擔的公共職責也會上升。YouTube對平台政策和算法進行的一系列調整從嚴格意義上來説不是單方面的損害創作者利益，而是在面對廣告商、公眾、用户、創作者時進行的調整。

YouTuber們所抱怨的，並不是平台做出調整的目的，而是具體的做法。持續的、要求創造力的創作是“痛苦”的，在付出心血後無法獲得正相關的收益無疑是對內容創作者的打擊和否定；YouTuber們對自身的身份認同也受到影響，而認同感恰恰是社羣的必要屬性之一。YouTube似乎站在了廣告商的那邊，創作者想要獲得更多瀏覽量和收益，必須符合YouTube的一系列條款，這在一定程度上限制了個人創作的自由和範圍。

YouTube是內容創作者們能夠相對自由地進行創作的平台，平台用户規模的擴大使得整個創作者社羣的影響力隨之擴大，廣告商對平台更加青睞，部分公眾開始默認平台與電視一樣是日常消費音視頻內容的地方。而這枚硬幣的反面是，和麪向大眾的其他媒體一樣，內容多樣性開始受到一定的限制。

越來越“商業化”的YouTube似乎更傾向於廣告商一方，表現為廣告商和平台方逐漸掌握影響視頻流量和收益的更多決定權，這種相對而言“不對等”的權力，使得部分內容創作者對平台感到失望。

今年年底，Google Preferred將被淘汰，新的面向高級廣告客户的YouTube Select將在本月底亮相。而YouTube視頻收益的爭端似乎還需更長的時間才能得以解決。