近日，中手遊發佈2021年全年財報。財報顯示，中手遊2021年營收39.57億元（人民幣，下同），同比增長3.6%，公司經調整後的淨利潤為6.3億元。
其中，《航海王熱血航線》、《真·三國無雙 霸》、《斗羅大陸：鬥神再臨》等重點新品都貢獻了不俗的業績。尤其是海外業務，收入達4.59億元，同比增長7260%，收入佔中手遊收益的比重從2020年的0.2%上升至2021年的11.6%。
國內外遊戲市場環境日趨複雜，中手遊為何能實現業務穩健發展？過去一年他們做對了什麼？
除了國內遊戲貢獻穩定流水，中手遊海外業務從去年以來一直增速可觀。近期來看，其旗下《真·三國無雙 霸》已於 2022 年 1 月上線港澳台和新加坡。據App Annie數據，該遊戲上線首月取得港澳台和新加坡AppStore及GooglePlay免費榜第一名，香港和澳門AppStore暢銷榜第一名、台灣蘋果應用商店暢銷榜排名第二名的好成績 。
建立全球流量中心，中手遊的精細化買量探索
2021年，對於遊戲企業而言是充滿挑戰的一年。一方面，隨着行業流量紅利消逝以及精品化訴求提升，行業產品競爭進入白熱化；另一方面，未成年保護、防沉迷等系列監管政策以及版號管控等諸多不確定因素，倒逼遊戲廠商往“精品化”“長線化”“出海”等方向發展。
在此趨勢下，遊戲廠商的戰略佈局大多傾向於：一，對已發行的精品遊戲實施長線經營運營策略，以提升遊戲的全生命週期；二，對研發階段的產品進行更細緻的打磨使其在將來上線具備充分競爭力；三，開闢新的賽道亦或尋找新的增長極，如出海、強化買量運營等。
中手遊的做法是齊頭並進，在保證精品遊戲輸出的同時，強化買量運營。據中手遊集團副總裁曾少楠介紹，為應對日益複雜的國內外遊戲市場環境，中手遊將深圳和廣州的團隊進行資源整合，成立全球買量中心，有超80人規模。
曾少楠認為，遊戲行業的流量賽道已產生變化，新時代下發行團隊需要具備應對不同產品類別匹配不同的流量手段的能力，包括IP產品的爆發式買量、數值型產品的漸進式導量，及內容型產品強品效聯動買量。在流量紅利逐漸消失的賽道後半程，團隊需要通過足夠的精細化的模式去運作。
精細化是個核心關鍵詞，它覆蓋投放發行的全領域，包括素材、落地頁、iOS預約盲投階段的計劃取捨、首發階段海量投手+賬户計劃的控盤策略、私域與KOL直播領域探索等等。每個階段都需要貫徹精細化，把事情做得更精準細緻一些，最終在各個發行環節達到積少成多，綜合形成團隊的競爭壁壘。
在本次採訪中，曾少楠就素材維度的精細化運營分享了他的經驗與思考：在團隊管理中，中手遊新設創意崗，加強UE團隊協同，確保素材創新度、高轉化和質量；在數據分析層面，通過將整合分析散落在各處的數據，分析篩選潛力素材，再針對性優化和迭代出爆量素材；在工具應用上，則創新性地引入一款名為XMP的智能投放工具，實現數據串連、人力解放和高效管理。
- 設立創意崗，加強UE團隊協同，確保優質素材產出
據曾少楠介紹，在全球流量中心設立時，中手遊就在投放和設計之間，設立了營銷策劃崗。營銷策劃崗位解決兩個問題：提供專業的創意腳本和確保廣告的創新性；同時對素材數據進行充分研究和分析，確保廣告創意的實用性，也就是效果。
同時，投放崗作為一線人員，設計崗作為素材生產方，兩方均需要對各自崗位的素材有所理解，保持日常廣告創意的輸出。
“理想的狀態，素材創意的產出，營銷策劃崗佔50%，投放和設計各佔25%，三個崗位一起在創意上發力，協同作戰，才能保證素材的生機蓬勃和更多樣化的可能性。”曾少楠告訴遊戲陀螺。
“此外，手頭上的產品質量越來越高，映射到前端對廣告素材的質量要求也越來越高。基於此，全球流量中心也大舉建設團隊的UE素材能力，從地編、藍圖、動作、特效、合成多維度保證UE素材的質量。”
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《真三國無雙 霸》消耗頭部的UE素材
- 巧用數據工具，篩選、優化、迭代打造頭部素材
曾少楠認為，頭部素材的打造實際是一個閉環的過程。
第一階段通過團隊腦暴後，先梳理類同競品的營銷點，再從自己的產品找差異化特點，之後從用户問卷中找用户需求點。除了能符合用户需求，更能有效與競品打出差異化優勢。在此基礎上確保前期素材的全方向覆蓋+足夠的素材輸出量。
第二階段素材開跑後，就開始進入優化迭代環節。營銷策劃需要從數據中找出具備基礎曝光量的素材，從完播率、點擊率、轉化率、付費率、留存率、爆R率等關鍵指標裏，將單一維度表現優異的潛力素材挖掘出來，在潛力素材的基礎上補齊短板，通過數十版的迭代，最終跑出消耗過500W的頭部素材。
第三階段在頭部素材呈現後，進行兩個再迭代：其一是提煉素材核心邏輯，針對這個核心邏輯延展其他的創意方式去進行表達。其二是對頭部素材進行切片拆解，從BGM、視頻節奏、畫面、玩法要素、本地化用語的表達習慣、字體樣式等，通過AB測試確認素材的成功要素，保留該要素用於後續新素材的再迭代。
中手遊團隊的素材方法論
如此前的《真·三國無雙 霸》遊戲貂蟬互動素材，在這個素材中，團隊就運用大量的數據分析，並對創意進行拆解，成就頭部素材。
素材的早期創意是先用虛擬現實互動的模式呈現美女貂蟬的創角，之後引入核心戰鬥畫面，素材畫面做得較為精緻，但在投放初期並未呈現出很好的效果。
後來投放團隊在數據分析中撈出該素材，雖消耗不大，但該素材的付費率及爆R率均高於大盤，分析後發現其拖後腿在於點擊率低於大盤。在經過在幾個不同方向的嘗試後，在A面加入真人貂蟬Coser的這個版本跑出來了，最終激活併成為頭部素材。
“在這一過程中，有一個數據全鏈路打通的投放工具顯得尤為重要”曾少楠如是説。
第四階段則再次進入新方向的探索和持續鋪量的節奏中，在閉環中反覆驗證。創意新方向拓展可從遊戲玩法上着手，融入目標用户相似的品類玩法。三國題材的用户除了卡牌，也有很大部分覆蓋到SLG品類，所以《真·三國無雙 霸》後期借鑑了三國SLG創意打法，通過SLG的策略對陣、兵法等要素吸引該品類用户，再過渡到遊戲核心玩法，雙玩法融合。
正所謂，工欲善其事，必先利其器。在團隊協作中，為了實現多方同步，就得找到一個工具將分散在各個角落的數據、素材整合起來。
曾少楠提到，他們現在用的一款名為XMP的跨渠道智能投放工具就給到這樣的價值。在工具維度上，曾少楠首先的期望是效率的問題。大家使用同一後台做管理，自上而下共用一個標準，可以節省大量的溝通時間。“我們早期投放數據大多分散在各個團隊，協作效率很低，上手XMP後，效率提升很明顯。同時管理層也能對應看人效，激勵措施。”
- 勇於嘗試新智能投放工具，實現買量雙效提升
在當前的遊戲行業，買量已成為遊戲廠商的必備的“硬技能”。對應的，市場上輔助買量的投放工具琳琅滿目。中手遊之所以選擇與Nativex合作，採用他們的XMP跨渠道智能投放平台。理由很簡單，"它是我們接觸到的唯一一家兼顧國內外的投放平台。對於一個想要做全球化的公司而言，國內外渠道全打通這點是非常重要的。"曾少楠解釋稱。
當然，在工具的使用過程中，曾少楠覺得好上手也很重要，而這就對產品團隊提出很高要求，產品設計必須對它的用户——也就是買量團隊有着深入瞭解。
據Nativex產品負責人唐子丹早前接受媒體採訪時透露，XMP工具是Nativex基於過往近十年的國內外代投服務經驗，洞察內部投放痛點後孵化而成，初心是希望幫助內部買量團隊提高效率和效果。
XMP的首批使用者實際上就是內部投放團隊，其在功能設計、廣告平台API對接等方法進行了充分的溝通和磨合，而後投入商用。這也就解釋了為什麼中手遊買量團隊能迅速上手並取得可見效果的原因。
據中手遊買量團隊成員介紹，該工具不僅集合海內外主流的廣告渠道、三方歸因平台，打通買量變現全鏈路數據，實現一個平台看多維數據。而且對於優化人員來説，跨渠道跨賬號創建管理、AI自動監測調優等智能投放的功能給到他們很大的工作支持。
XMP 素材報表頁面
一款稱手的工具確實可以提升成倍的效率。在工具的輔助以及中手遊各團隊包括研發、買量發行等共同作用下，中手遊取得了不錯的戰績。2021年遊戲營收錄得39.57億元，海外成績更是創新高，同比翻了72倍。
不過，在曾少楠看來，除了成熟的買量團隊以及稱手的工具之外，遊戲市場的發行策略應該結合產品和市場去做。
從買量維度來看，需要對產品在LTV絕對值、倍率、以及付費留存和留存這些數值有充分的認知和判斷，基於不同的數據面定產品評級和推廣規模。除了產品基本面的數據以外，IP產品自帶用户及一定的吸量屬性，在數據可觀的條件下可進行爆發式買量；強內容創意及具備一定社交傳播屬性的產品，適合引入更多的直播、私域等新型傳播方式和更大的品牌預算結合進行買量。
由此可見，在買量這一領域，入局的遊戲廠商需要在團隊、創意、數據、工具等多個地方下功夫。中手遊可觀的市場效應背後，除了在產品側選擇經過國內市場考驗的爆款精品，發行側注重深度本地化和品效合一打法外，在用户增長方面也在持續修煉內功。如今，通過革新投放運營組織模式，大膽嘗試並善於利用智能投放工具，中手遊亦實現買量雙效提升。
總結
2022年，出海，必然是遊戲行業的核心主題。而在海外市場，如何進行新品投放，並實現精準買量又是一道新課題。在這一課題上，上述中手遊給出了一份不錯的答卷。在答卷中，有一點頗值得關注，那就是攜手第三方工具平台，強強聯合。
當前，無論是國內還是海外的第三方機構平台都發揮自己的優勢，包括出海經驗、產研實力、創意服務、海外市場資源等賦能國內遊戲廠商。以上文提到的XMP背後的Nativex為例，其覆蓋的流量資源觸達全球市場，通過投放運營、創意素材、達人營銷、一站式智能投放工具等服務產品，幫助企業實現全球業務增長。
作為國內最早一批幫助遊戲開發者出海的團隊之一，Nativex定位於“全球領先的線上營銷專家”，專注於全球互聯網市場，深入本地化耕耘，以企業需求為導向，提供從品牌到效果的全階段數字營銷服務，支持企業不斷開拓增長。至今，Nativex已與600+出海應用合作並進行全媒體推廣，合作的廣告主多達3000家，遍佈全球60多個國家和地區。
遊戲陀螺認為，隨着這幾年國內遊戲廠商海外拓展進場的加速，海外市場的競爭越發激烈。遊戲廠商貿然突擊海外市場的風險極高，如若與熟悉海外市場的第三方機構協同，小步快走進入新市場，成功率或更高。這些年，在出海路上折戟沉沙的公司並不少，我們希望遊戲廠商能夠在三方輔助下有個更為順遂的出海之路，也期待看到更多強強聯手的遊戲出海新案例。（文中素材圖片和素材視頻均來源於網絡）