圖源：攝圖網
編者按：本文來自微信公眾號DoNews（ID：ilovedonews），作者尹太白，創業邦經授權轉載。
在以“激發WeBuild”為主題的2021微信公開課PRO上，張小龍花了近兩個小時，從視頻號誕生、迭代、產品邏輯、用户反饋等多個維度來對視頻號進行了多維度的思考分享。
“每天10.9億用户打開微信，3.3億用户進行視頻通話，7.8億用户進入朋友圈，其中1.2億用户會發表朋友圈，3.6億用户會閲讀公眾號文章，4億用户在使用小程序。”張小龍如是表示。
在如此龐大的流量支撐下，騰訊一直努力嘗試在短視頻領域有所突破，前前後後共推出了十幾款短視頻APP，但最終都石沉大海，就連最被看好的微視也是屢屢觸礁，可以説，騰訊在短視頻領域突圍的願望極為迫切。
微視落敗後，視頻號被推到了台上，與抖音、快手不同，視頻號並非從外界獲取流量，而是內嵌在微信的一環，視頻號因而肩負着盤活和轉化私域流量的重要使命，輔助微信完成一場內容革命。
微信對視頻號的扶持也是不遺餘力，打通了各大流量渠道為其引流，而視頻號也藉助微信這個超級流量平台狂飆猛進。2020年6月，張小龍曾在朋友圈宣佈視頻號DAU破2億。9月，方正證券測算，視頻號DAU峯值3.5億，預估基準水平是3億，長期空間預估6個億。
在微信公開課PRO上，張小龍表示最近5年，微信用户每天發送的視頻消息數量上升了33倍，朋友圈視頻發表數量上升了10倍，這意味着用户的內容產出方式慢慢由文字轉向了視頻。“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題。”張小龍説。
此時正值微信十週年之際，同時也面臨着下一個十年的規劃與挑戰，視頻號能幫助微信補齊內容生態的短板嗎？
視頻號後來居上？2020年1月，視頻號開始內測。上線之初，視頻號的效果很差，一度陷入到“沒有好內容—沒有流量—繼續沒有好內容”的死循環中。
不着急是假的，抖音作為視頻號最強有力的競爭對手，其商業模式早在2018年就得到了驗證。
有第三方機構曾做過評估，抖音在2018年的信息流廣告收入估計超過100億元，快手在2018年的收入則接近200億元，其中大部分均由直播貢獻。
除了信息流廣告和直播外，開屏廣告、視頻付費推廣、電商導流的佣金抽成等也讓短視頻的盈利模式更為清晰。
此外，還有一個原因在於，相較以圖文見長的微信內容生態，短視頻的視覺刺激更直接，且能承載的信息量也更多，因為騰訊迫切需要藉助短視頻穩住其霸主地位。
然而字節跳動系產品的崛起，給騰訊帶來了極大的威脅。根據目前的短視頻市場，快手和抖音的強者地位已經奠定，他們收割了絕大多數短視頻用户，而視頻號，正是在這種壓力之下誕生的。
不可否認的是，短視頻已是字節跳動的大本營業務，就像社交之於騰訊，來自彭博社的報道顯示，2020年，抖音為字節跳動貢獻了近60%的廣告收入。在TikTok海外遇阻後，抖音正在將更多精力放在國內市場，與快手、視頻號的競爭也更加膠着。
轉折點出現在視頻號2020年5月的一次大改版中。
在新版本中，微信團隊改變了視頻號的分發推薦機制，因為他們發現，機器推薦的遠不如熟人推薦的精彩，於是就開始以實名點讚的社交推薦為主，機器推薦為輔。
優先展示和朋友有關的內容，其中包括朋友在看的直播、朋友點過讚的短視頻，成了視頻號的主要特點。顯而易見，這是一個旨在促進社交的功能。
視頻號基於獨特的“熟人社交圈層+算法結合的推薦機制”，在算法類短視頻平台前形成更強的競爭力，直接威脅到了抖音與快手的地位。
張小龍也一直認為社交推薦來獲取信息是最符合人性的。在2019年微信公開課上，張小龍提到，“因為在現實裏面，我們接納新的信息，並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”
視頻號內容的傳播是由熟人社交引發的，用户接觸到的信息具有“圈層”特點，因此更容易得到傳播，而相比之下，抖音、快手主要還是基於陌生人社交的算法推薦，兩種邏輯，各有優劣，然而無法忽視的是，當下視頻號正藉助微信的社交邏輯衝擊着短視頻的固有市場，雖然力壓抖音和快手還言之尚早，但視頻號確實對後兩者造成了局部威脅。
一場極其艱難的戰爭視頻號正在迎來上升期，但這場短視頻戰爭並不好打，作為先行者的知乎和新浪微博都曾在這個賽道上折戟沉沙。
早在2018年6月，知乎就意識到了短視頻的潛力，並在其首頁上線了視頻專區，開始試水短視頻內容。
上線之初，知乎也僅以內測形式隨機向部分用户開放權限，隨後逐步開放。獨立後的視頻專區以時間、熱度、興趣為排序機制，以生活、人文類視頻內容為主，視頻時長大多在3-5分鐘之間。
從知乎短視頻的定位來看，其風格更加偏向娛樂化，這與知乎一貫的嚴肅風格嚴重不搭，讓原有的知乎用户一時無法適應。
在一些業內人士看來，知乎最大的特點就是觀點、知識與科普，而不是娛樂，知乎短視頻的核心矛盾在於知乎力推的內容應該與抖音、快手的重娛樂性和休閒性完全不同，而是更加側重知識類、乾貨類的分享。
在短視頻風格上未與抖音和快手形成差異化，甚至嚴重違背原本的嚴肅調性，這讓知乎的試水毫無優勢可言。
和知乎不同，新浪微博自帶極重的娛樂屬性，並且早早佈局了短視頻和直播。2013年，在新浪的支持下，一下科技先後推出秒拍、小咖秀、一直播等短視頻產品，並依託新浪微博的流量入口和社交屬性，讓三款短視頻產品成了當時的爆款。
然而好景不長，到了2017年，秒拍、一直播在與抖音的競爭中逐漸失勢，被新浪微博收購。此後，新浪微博試圖尋找差異化打法，但始終不得章法。在上述業內人士看來，短視頻用户往往更願意到快手、抖音這種專業視頻平台上刷短視頻，這種認知已經先入為主，而作為包含圖文、短視頻的全內容平台，實際上並未真正進入用户的心智中。
知乎與新浪微博在短視頻領域的試水，為微信視頻號提供了寶貴的經驗。微信視頻號不得不考慮的兩個問題：一是如何與抖音、快手在內容上形成差異化；二是如何越過從圖文內容平台向短視頻內容平台轉變的障礙。
“視頻號的意義，與其説是視頻，不如説是‘號’，因為有了一個公開的號，意味着每個人都有了一個公開發聲的身份。”張小龍説，現在的數據內容，如果沉澱下來，會變得非常有意義，微信希望現在就開始沉澱這些視頻化的內容，以至於微信就像一個視頻圖書館，未來這些視頻內容是巨大的知識庫，未來可以通過搜索等被挖掘出來。
不難發現，視頻號並未重複抖快等頭部短視頻平台的發展路線，而是沿着“工具”的定位在優化用户體驗以尋求差異化打法。
該業內人士認為，視頻號想要在短視頻領域尋求差異化將是一場極其艱難的戰爭，更好在視頻號更深遠的意義是將微信龐大的生態鏈條連接在一起。目前，視頻號已經和微信公眾號、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了連接。這種連接是雙向的，而且能夠更好地促進流量在整個鏈條之間的流動。
視頻號肩負重任
除了肩負起與微信內容生態形成聯動的重任，在某種程度上，視頻號還揹負着防禦的使命。其目標便是爭奪用户使用時長。
《QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告》顯示，短視頻+直播驅動字節系和快手用户時長增長。雖然微信方面2020年6月公佈視頻號日活已經突破兩億，但這份報告顯示，從2019年6月到2020年6月，騰訊系的整體用户時長正在流失，主要流向是字節系和快手系。
在短視頻領域，快手、抖音已經形成了完整的生態，用户對視頻質量有了更多要求，這意味着闖入的視頻號必將面臨更為艱難的局面，因此，培養用户對視頻號的使用習慣，把用户使用時間拉長，把微信強大的社交關係運用到視頻和直播領域，這對微信的意義極為重大。
背靠11億用户，微信生態缺失的短視頻板塊正被視頻號補齊，隨着視頻號的功能逐步迭代，比如直播打賞、連麥、創作工具等模塊的上線，視頻號所帶來的變現可能性仍在不斷擴寬。
視頻號將在多大程度上改變短視頻市場的競爭格局，未來將走向成功還是失敗，都尚未可知，但唯一確定的是，這一定是一場關於存量市場的競爭，視頻號的發展態勢也必將會對抖音、快手產生影響。
整體來説，視頻號對於騰訊而言具有極大的戰略意義，也是騰訊在短視頻賽道里的艱難一戰，但從一系列佈局來看，視頻號已經搭建了一個完整的生態閉環，並與抖音、快手在短視頻領域形成了三國鼎立的局面，這也意味着，短視頻戰爭還遠遠沒有到結束的時候。
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