直播電商行業監測報告：行業競爭逐漸轉變為供應鏈之爭
10月中旬開始，隨着線上購物節“雙11”的臨近，各主要平台競相開啓各式各樣的預熱活動，直播電商網絡熱度逐漸回升。2020年10月，直播電商總觀看次數達到249.09億次，同比增長1.48%;開播主播總數11.44萬人，其中店鋪主播佔比依舊最大，而達人主播數量則從8月份的0.69萬家降低到10月的0.49萬家，佔比33%。艾媒諮詢分析師認為，隨着直播電商不再只是粗放型低價促銷，而逐漸走向垂直化和精細化，直播電商行業將逐步朝向規範化方向發展。(《艾媒諮詢|2020年9-10月中國直播電商行業運行數據監測雙月報告》完整高清PDF版共52頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)
核心觀點
直播電商投訴數量與日俱增，呼喚協同治理
2020年10月19日，市場監管總局數據顯示，前三季度共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，涉及企業多為頭部電商平台和短視頻平台。政府抓緊研製行業規範政策的同時，電商平台、品牌方和帶貨主播要切實承擔起相應的責任，共同保障消費者合法權益。
直播電商平台各顯神通，迎戰雙十一
10月中旬開始，隨着全球最大的線上購物節“雙11”的臨近，各主要平台競相開啓各式各樣的預熱活動，直播電商網絡熱度逐漸回升。10月21日0:10，淘寶直播引導的成交額就超過去年全天，與去年同期相比，增長4倍。直播電商為雙十一帶來內容化和娛樂化的新玩法新亮點。
直播電商行業的競爭逐漸轉變為供應鏈間的競爭
頭部帶貨主播未來發展方向將逐漸側重於供應鏈。薇婭創立的謙尋在杭州、北京、廣州等多地成立直播基地，羅永浩的交個朋友致力於讓主播實現“一站式帶貨”，辛巴的辛選計劃在全國各地佈局7大直播基地。直播電商行業的競爭逐漸演變為供應鏈間的競爭。
以下為報告節選內容
2020年9-10月中國直播電商行業政策動態(一)
2020年9-10月，為進一步釋放消費活力、促進經濟增長和保障就業，中國多地持續出台直播產業扶持政策並牽頭成立行業聯盟，截至目前至少已有23地(含省、市和區)出台扶持政策。艾媒諮詢分析師認為，直播電商市場規模的迅速擴大與各地的扶持政策是分不開的，未來，為保障直播電商行業的平穩、健康和有序發展，政策制定者應適當轉向，抓緊研製行業規範政策。
2020年9-10月中國直播電商行業熱點分析(一)
2020年9-10月中國直播電商行業熱點分析(二)
隨着直播帶貨日益火爆，行業問題也逐漸暴露。2020年10月19日，市場監管總局發佈文件指出，前三季度共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，涉及企業多為頭部電商平台和短視頻平台。從消費者反映的問題來看，產品質量疏於把關，使用“極限詞”等誘導，售後退換貨難以保障等問題較突出。艾媒諮詢分析師認為，消費者對“直播帶貨”的訴求表明，電商平台、品牌方和帶貨主播在獲取利益的同時，要切實承擔起相應的責任，尤其是電商平台要強化對品牌方和主播的規範約束，共同保障消費者合法權益。
2020年10月中國直播電商行業大盤流量分析
2020年10月，直播電商總觀看次數達到249.09億次，同比增長1.48%;開播主播總數11.44萬人，其中店鋪主播佔比依舊最大，而達人主播數量則從8月份的0.69萬家降低到10月的0.49萬家，佔比33%。艾媒諮詢分析師認為，達人主播比例下降，而店鋪主播比例持續上升，説明商家認可並逐步擁抱直播電商模式。商家比主播對產品的認知更深，加上供應鏈優勢，因而直播電商可以作為商家實現品效合一的重要工具。
2020年10月中國全網商品帶貨熱榜TOP10
數據顯示，全網熱銷直播帶貨商品榜中以美妝護膚品為主。其中，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜以2.79億元的銷售額位列榜單第一;10月23日上市的iPhone12位列第4位，成為今年首次登上此榜單的智能手機類產品。艾媒諮詢分析師認為，蘋果的品牌影響力和產品力是iPhone 12上榜的主要原因，直播的作用則在於提供一種集中化的售賣渠道，以及為產品增添話題性。
2020年10月中國直播電商行業MCN機構排行榜
數據顯示，10月份，按商業估值來看，願景娛樂以36.23億元登頂榜單第一，並且月直播打賞流水達到9695.2萬元，在前十大機構中排名第二位。艾媒諮詢分析師認為，隨着直播電商的爆發，專注於主播孵化和商業變現的MCN也開始轉型佈局直播電商，這就使得原來深耕內容領域並集聚了大量粉絲的MCN機構在轉型路上具有流量優勢。由於直播電商的行業紅利持續釋放，頭部MCN機構也水漲船高，從而得到較高的商業估值。
2020年9-10月淘寶直播、抖音和快手平台銷售額
10月，三大平台總榜TOP20主播總銷售額約232億元。從具體平台TOP20主播銷售額來看，淘寶TOP20主播創造190.92億元，快手TOP20主播貢獻62.00億元，抖音TOP20主播僅有22.00億元。同期，全網商品TOP20總銷售額為22.51億元，其中，有18款來自淘寶，有2款來自快手。艾媒諮詢分析師認為，無論是在頭部主播銷售額，還是在熱銷商品上，淘寶直播均處於絕對的優勢地位。
2020年淘寶直播雙十一預售戰績
艾媒諮詢分析師認為，從“光棍節”變成了“雙節棍”是今年天貓“雙11”最大的變化，從預售當日的數據來看，這一調整的市場反應良好，未來這一策略可能會延續下去。
中國MCN機構案例分析一：蚊子會(一)
蚊子會數字營銷有限公司成立於2016年，秉承“專業、落地、實戰、共贏”的精神，目前沉澱出6大圈子——電商媒體矩陣、電商賣家圈、電商服務商圈、網紅達人圈、電商導師圈、電商暢銷書作者圈，形成蚊子會電商服務生態圈。
中國MCN機構案例分析三：頭條易(二)
頭條易擁有龐大的紅人隊伍，目前已孵化、簽約IP超過1000個，簽約明星藝人超過50位，內容賽道覆蓋顏藝、萌寵、劇情、美妝、美食、母嬰、財經教育等領域。艾媒諮詢分析師認為，頭條易旗下主播的特點在於涵蓋領域十分廣泛，根據自身的領域，不同主播可以與不同的品牌方接洽，具有更大的選擇範圍，從而避免內部的惡性競爭。
2020年9-10月中國直播電商行業發展總結
直播為雙十一帶來新亮點
2020年10月，直播電商為雙十一帶來內容化和娛樂化的新玩法新亮點。對於電商平台來説，直播使得購物節更具娛樂性，通過一場場接力般的直播讓購物節不再是某一天或某幾天，有利於熱度的延續;對於消費者而言，直播帶貨的購買體驗更具互動性和體驗感;對於品牌商家來説，直播與雙十一的結合，可以成為其進行消費者運營、打造爆款和提升知名度的重要機會。
直播平台競爭越發激烈
艾媒諮詢分析師認為，為了完成2020年GMV目標，下半年直播電商行業三大平台面臨嚴峻的增長任務，競爭進入白熱化階段。9-10月期間，淘寶進一步深耕直播體系建設，推出客服直播間、虛擬主播等直播產品，完善配套服務;抖音封鎖外鏈，修煉供應鏈內功，建設平台生態;快手從資金和流量兩方面扶持中小商家。
競爭逐漸轉變為供應鏈間的競爭
艾媒諮詢分析師認為，頭部主播未來的方向可能是孵化主播與組建供應鏈，並逐漸側重於供應鏈。薇婭創立的謙尋在杭州、北京、廣州等多地成立直播基地，羅永浩的交個朋友致力於讓主播實現“一站式帶貨”，辛巴的辛選計劃在全國各地佈局7大直播基地。直播電商行業的競爭將逐漸轉變為供應鏈間的競爭。
2020年中國直播電商行業發展趨勢分析(一)
艾媒諮詢分析師認為，為了符合各類型各層次的消費者，直播電商行業必須進入精細化階段，通過垂直化、細分化的打法，實現粉絲、主播、供應鏈與平台等四大要素的匹配。從不同品類來説，目前的直播頭部品類如服飾、美妝等，繼續強化與頭部主播的聯繫;百貨類、快消品類作為走量利器參與眾多直播，進行全渠道直播嘗試;消費電子等傳統的電商強勢品類，依託供應鏈優勢，與平台共建自有直播基地，形成私域流量。
本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發佈的《2020年9-10月中國直播電商行業運行數據監測雙月報告》。