編輯導語：作為一個面向年輕人的產品，B站一直在不斷探索年輕人的喜好。2020年，B站發力直播，與英雄聯盟全球賽事達成戰略合作，獲得了中國大陸地區連續三年的全球賽事獨家直播版權。過去的一年中，B站直播發展如何？本文作者將從三個方面，對B戰直播的發展情況展開了討論，一起來看看。
1月17日，B站BLS 2020直播年度盛典落下帷幕。“沐哥”韓小沐、出道8個月的新人主播“蕾十一郎”（知名動漫UP主LexBurner）和“bb空間代言人”棉花大哥哥分別獲得了冠亞季軍。
從2017年第一屆至今，BLS已經四屆。回看過去的四年，每一屆BLS的前三甲都是不同的主播、不同的潮流方向。尤其是這一屆BLS，更折射出過去這一年B站在直播生態演進上的深層思考。
相較於3年前， 2020年也是B站直播在一片紅海中大力破圈的一年。用户最直觀的變化就是BLS的內容多了、新面孔多了，有趣的話題不斷增加。一方面，除了主站和5個一級分區之外，新增的虛擬主播和知識學習成為重要分區，而且因為用户的追捧令整體權重大幅提高；另一方面，從2020跨年晚會出圈、“夏日畢業歌會”爆棚，到S10全球總決賽直播間人氣峯值破3億，再《後浪》等三部曲持續霸屏友圈，更多圈層開始關注B站不一樣的內容形態。
這些變化的背後，是其IP化、精品化和生態化在直播領域進一步摸索商業閉環的舉措，也是B站PUGV、OGV和直播三種生態模型強化耦合的呈現。
01 直播，生態的剛剛過去的2020年，直播行業本身的進化加上特殊的外部環境使其成為最熱的風口。與此同時，直播也成為各大互聯網公司幾乎標配的主力業務線。
經過前幾年千播大戰的洗禮，直播在普通用户的認知裏已經有了一定的固有印象，一提起直播內容，無非是遊戲、秀場以及火爆了一整年的帶貨。
作為國內用户屬性最明顯的互聯網社區，B站在整個互聯網生態圈裏一直都是相對特殊的存在，在起跑時間較晚的狀態下，B站直播做對了什麼？
相較於其他平台整體內容更加垂直的風格，小破站在直播方面最大的特點，就是出乎所有人的意料。
以時下最熱門的電競賽事為例，此前B站買下了英雄聯盟S賽大陸地區的獨家直播權，在去年舉辦的S10全球總決賽期間，直播間的最高人氣峯值突破了3億，是S9直播人氣峯值的160%。截至決賽當晚，B站S10整體的直播觀看人次同比S9提升超過300%。
在傳統的遊戲、唱歌、才藝表演之外，在B站的直播間你還能看到大學教授在傳授漢語言古代文學，清華大學的教授在教導微積分，全站第二位粉絲破千萬的UP主“羅想説刑法”在講述“法外狂徒”張三的故事，“買不起但看得起”的小艾大叔帶大家賞遍各城市豪宅……
如果用“內容豐富到天馬行空”似乎還不能概括這些直播內容的變化。以看似僅僅聚焦房地產內容的小艾大叔為例，他在去年聯動了4位B站頂流UP主，通過豪宅為載體將分屬數碼、汽車、潮玩、美食4個不同領域的UP主，進行了一次“跨界”集合：整場直播內容的設計極為燒腦，被圈內人士視為從“實時”到“實景”的場景化直播標杆。直播當晚，其直播間的人氣峯值達到312.9w，彈幕互動量4.9w，一度衝上了B站熱搜第八位。
也就是説，即便在傳統意義上的內容框架下，這些UP主也用新玩法“播”出了新意境。
而這次的BLS獲獎名單中也很好地體現了這一特點。我們可以發現此次獲獎的主播幾乎涵蓋了B站直播的全部特色內容：除了傳統遊戲、動漫之外，特色的學習區、虛擬主播、音樂等等均有覆蓋，可謂“雨露均霑”。
當然，這份雨露均霑的背後並非B站的刻意而為之，據瞭解此次B站在BLS獲獎主播的評比維度上，基本上是以用户關注度以及直播時的用户反饋作為評選標準。所以，也可以説是這些主播直播間的觀眾將他們推上了領獎台。
近兩年來，B站在獲得用户基數快速上漲的同時，也極大豐富了平台的用户屬性。搭配上B站濃厚的內容原創氛圍，這些新加入的用户不僅是單純的觀看者，也有相當一部分成為了內容的創作者。
這一點讓懂懂印象非常深刻，從去年初開始無論是機構還是個人，B站已經成為絕大部分新媒體發展的陣地。不僅是媒體行業，互聯網、IT、傳統行業進駐B站也成為了風潮，從阿里動物園到小米全家桶，我們可以看到無數帶着藍色閃電標認證的企業賬號頻頻出現。
很難想象就在兩年前還是以重度二次元社區、ACG內容為主的B站，會在這麼短的時間內通過直播等新“展現模式”獲得瞭如此多的新用户認可。
在懂懂的朋友圈裏，一個最典型的例子就是B站知識區的曝光度。去年6月5日B站正式上線知識區，短短半年多的時間出現了一批包括羅翔、半佛仙人、IC實驗室等等高質量的內容創作者。其中，3月份入駐B站的羅翔更是隻用7個月就讓粉絲數突破了千萬，而在他之前，B站粉絲破千萬的只有元老級UP主老番茄一人。
知識區超級UP的出現，以及眾多新用户的認可，都顯示出了一種“成熟生態”的基礎。
主站內容生態發展的同時，B站直播的崛起也不是孤立的，它融入了整個B站生態或者説是主站內容的延展。
這個特點，在其自制直播節目中展現得淋漓盡致。
無論是自制的直播綜藝《進擊吧！密室》還是《嗶哩嗶哩直播歌手大賽》中的大部分選手和嘉賓，大多是B站的知名UP主。他們通過此前的視頻內容創作展現了自己的實力，再通過直播這一新的形式進行了更好的呈現。
可以説，這一切優秀自制直播內容的基礎，都源自於B站強大的社區生態以及豐富內容。
基於這一特點，包括數碼向的《科技無限計劃》、科普向的《科學全知道》，B站與清華大學、同濟大學、上海交通大學、法國里昂商學院等國內外知名高校合作推出的《bilibili大學堂》，以及雲蹦迪、雲結婚、虛擬主播這些新奇的嘗試，都在B站獲得了非常不錯的用户反饋。
這種內容的呈現和創作能力，在懂懂看來也具備了較強的競爭壁壘。其他垂直的直播平台沒有B站這樣豐富的內容社區做為基礎支撐，即便想要用內容“打到”年輕用户羣體也很難做出類似的作品，加之用户屬性的高度一致，不同類型的作品也很難獲得用户的整體認可。例如此前王思聰的熊貓直播，就曾經將平台頭部主播們聚在一起做過一些直播類綜藝節目，但最終效果並不理想。
你很難想象一個遊戲或者秀場類垂直直播平台去做這些內容會是什麼效果，畢竟任何一個直播平台的基礎都源自用户喜好，直播內容的設定也是建立在用户屬性基礎之上的。而B站多元化的用户基礎以及高質量的內容創作能力，則為其在短時間內建立起了一道獨特的護城河。
02 新形態直播的長期主義一個值得注意的數據是，B站兩年前發佈的視頻，出現較大播放量都是在發佈一個月之後才產生的。
這是因為什麼？首先B站獨有的用户訪問路徑，使得用户一旦通過某個視頻喜歡上一個UP主並關注，大概率會將其之前的內容都看一遍；其次，B站優秀UP主的視頻內容質量很高，很多用户會重複觀看和體會。
直到現在，《唸詩之王》這個兩年前發佈的經典鬼畜視頻任何時候點進去，依然會有將近百人在觀看。這就是內容長尾效應的一個具體體現。
當這種特性體現在直播上，我們就會發現一個有趣的現象：B站的直播生態非常特殊，其他直播平台無論是依靠打賞的秀場、遊戲類主播，還是靠帶貨收益的電商主播，流量都聚攏在頭部；但B站因為自身相對特殊的生態環境，使得其直播業務是呈現出了普惠、中長尾主播為主的形態，而非只是“頭部”獲益。
也就是説，B站的長尾效應使得那些“名不見經傳”的中小主播也能擁有強大生命力。
此次BLS的全站冠軍主播韓小沐，其粉絲數量並不高（約為47.9萬），説實話在其他直播平台你很難想象一個粉絲數量不足50萬的主播，竟然會獲得年度盛典最終的冠軍。
B站的粉絲關注含金量是非常高的，相較於其他平台動則上百萬甚至上千萬的KOL，B站粉絲對於“關注”的選擇相當珍惜。所以我們看到在擁有2億月活的B站上，粉絲數量超過千萬的也僅有兩位（老番茄和羅翔老師）。
而此次排名第二的蕾絲（LexBurner），原本是B站的頭部UP主，擁有約940萬粉絲。顯然，B站那些原本擁有雄厚粉絲積累實力的頭部UP主，在拓展直播業務後也會擁有一定優勢。但B站的資源和用户並沒有因此完全傾向於他們，更多的能量來自其粉絲基礎所產生的私域流量。
與此同時，那些粉絲數量並不多的中小UP主甚至是素人主播，也有可能獲得意想不到的成績。在總冠軍韓小沐之外，整個BLS比賽中，不少取得名次的主播都是數萬到數十萬粉絲的腰部或中長尾主播。
這些中長尾UP主在直播業務上的“逆襲”，是B站的社區粉絲性質，以及UP主擁有充足私域流量的體現。
另外，站在UP的角度上來看，做直播是一件非常有性價比的事（與製作短視頻相比）。作為一個內容創作者，UP主往往面臨着製作內容成本較高的難題，我們經常會看到各種經費爆炸的視頻內容，但是回報率卻不一定很高。
比如之前何同學《這個視頻能讓你戒掉手機》的視頻中，就專門買來6部iPhone12mini和兩部華為P40（自費的哦）。
而遊戲區的知名UP主敖廠長，也經常因為經費爆炸的原因硬生生將“哥們”這個詞打造成了一個梗。在去年4月份的一期視頻裏，為了節目效果他就用上了自己耗費上萬元（耗時一年）從國外陸續買來的三台IBM XT古董電腦。
雖然最終節目的效果爆棚，甚至一路登上全站排行榜的第一位（播放次數高達680萬+），但無論是時間成本還是經費上來看，這個投入顯然都令人肉疼。
何同學和敖廠長只是無數UP中的少數代表，其實無論是哪個區的UP主，要製作一部精良的視頻背後，都需要大量的時間精力以及資金的投入。
所以，我們看到那些優質內容的UP主普遍都不是很高產，這也導致UP主和他的粉絲們都會普遍出現不同程度的焦慮。
即時交流是緩解這種焦慮的最好辦法，彈幕是一個很好的交流方式但並不實時，因此，直播就成為了一個非常多元、實時的平台。
03 直播模式再進化從商業化變現角度來看，高質量的優秀視頻內容可以快速積累粉絲、提升自身知名度，但單純靠視頻內容變現的效率較低。直播的出現給了這些UP主一個更好的變現方式，UP主和平台也從此擺脱了“用愛發電”。
以往直播的商業模式就是那幾種：一是打賞、二是廣告，電商直播興起之後又多了一個帶貨抽傭。在這些基礎上，B站則通過其本身的生態形式開始了新模式的嘗試。
對於B站而言，直播不僅僅是一個流量渠道，同時也是一種能力。背靠內容豐富且用户粘性極高的內容社區，B站有更多的可能將自己的能力與直播業務進行結合，包括與視頻、點播、市場、社區的聯動，來實現更多的可能。
舉一個簡單的例子，目前數碼區是B站格外火爆的一個分區，現在B站已經成為手機企業發佈會直播的最主要平台之一，從前期預熱到發佈之後的各種內容展現，B站數碼區都可以説是手機大廠最活躍的宣發陣地。
在這一過程中，手機廠商可以與B站進行合作，在直播的同時與數碼區的UP們進行更多展示，這種合作形式既增加了品牌方的曝光，同時也讓UP主們得到了更多展現機會。前不久iQOO7的發佈會就進行了這樣的合作，並且獲了很好的用户反饋。
當然，手機企業只是一個例子，同樣的形式還出現在包括遊戲、汽車、快消等不同的行業中。這種獨有的直播商業化模式，正是B站天然的競爭壁壘。
另外，在很少有直播平台敢於嘗試的內容付費方面，B站還上線了付費直播欄目，包含了崑曲、話劇、雲音樂會、雲公演等不同內容形式。這些舉措都是建立在B站本身的內容優勢以及過去大會員等模式所培養出的用户付費意願之上。
根據B站2020年第三季度的財報顯示，當季以大會員、直播為代表的的增值業務收入為9.8億，同比增長116%，從體量上來看已經非常接近遊戲業務的12.8億元。這對於致力改善營收結構的B站而言，無疑是最大的利好。
04 結束語跳出B站，站在整個直播行業發展的角度去看，從單獨的平台進化到直播生態的完善，B站這種創新模式也是給整個行業帶來了新的思考。
無論是鬥魚、虎牙為代表的遊戲直播平台，還是抖音、快手、YY為代表的的秀場類直播平台，在發現這種趨勢之後也都在積極打造自己的社區生態。這其中B站無疑是那個最典型的互聯網社區，也是那個最有借鑑意義的直播生態所在。B站在2020年打造出來的生態直播形式，也會給面對未來一年仍略顯焦慮的行業打出一個小小的樣板。
#專欄作者#作者：木子 ，微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年財經媒體經歷，業內資深分析人士。
本文由 @懂懂筆記 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自pexels，基於CC0協議