關於優惠券的那些事(一)：優惠券的本質作用

現在我們打開手機上大多數APP，都是紅包優惠滿天飛，甚至後面讓人覺得這些優惠券很廉價或者會覺得你平台售賣的商品利潤是不是很高？當然我不清楚這些平台知不知道他們的目標用户是哪些？發優惠券的真正目的是什麼？還是純粹的想要拉營收？

我們知道用户使用優惠券必然意味着成本上升，利潤下降。那麼如果希望自己的利潤最大化，必然是給實際有需要的用户發。那麼優惠券的作用到底是什麼？只有真正瞭解了優惠券的本質才能發揮它真正的作用。

本人有幸負責過2年的優惠券系統，結合看到的一些文章給大家進行分享下，也希望有更多的讀者一起互動；我們作為優惠券的產品一定要比用户更懂優惠券，如果你都沒有比用户更深入的去了解它，那麼你設計的優惠券必然達不到你預期的效果。

大家應該聽説過這句話，優惠券並不簡單，它是個經濟學問題，也是消費者心理學問題，更是運營人需要掌握的重要運營策略（當然我覺得負責的產品應該更懂）。所以優惠券的本質是什麼？本質都是以商家讓利的方式以吸引更多的用户，降低商品消費門檻，提高訂單量。

一、降價與優惠券

那麼既然優惠券的作用是降低商品的消費門檻，那為什麼我們不直接進行降價而要採取複雜的優惠券策略呢。我分析了下大致有以下原因：

1）降價短期內銷量會上漲，但長期可能導致銷量下降

如果價格下降，短時間內可能會引起銷量上漲，但時間一長，這個價格對於用户已經習慣了，並且用户心理已經默認就是這個價格了，長期的話這個價格已經沒有刺激性了；當你價格恢復到原價的時候，用户可能覺得你的價格是上漲的，從而導致銷量下降。

試想一件商品如果原價20元，現在特價只要10元，那麼很多用户會被特價吸引購買；當用户習慣10元的價格後，當價格再次恢復到20元的時候，大家可能會覺得變貴了，大家在心理上會覺得這件產品本來就只值10元，恢復到20元就是變相漲價了，可能大家也就不在光顧了；但是優惠券的玩法卻是一種利用了用户心理的策略，給了用户一種佔便宜的感覺。

還拿以這件商品舉例，一件商品20元，但是現在做活動贈送一張10元的優惠抵用券，這時候商品的價格沒有變化，平時20元的商品現在只需要花10元錢就可以購買了；對於用户心理來説還是認可這件商品20元，而且還佔了便宜；即使後面不在搞活動，但是這件商品的價格在用户心理也還是20元，用户不會覺得是貴了。

2）使利潤最大化

試想如果直接把商品降價意味着所有的用户購買的價格都低於原價，那麼獲得的利潤會變的很低，但是如果只針對某些用户去發放優惠券的話，那麼利潤會得到最大化。

從本質上來講，優惠券是一種“價格歧視”策略。是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化，既不侵犯消費者平等權，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價行為。

還以這件商品舉例，商品成本為6元，如果賣10元的話，100個人願意接受這個價格，那麼這時候的利潤就是（10-6）*100=400元，如果售價為20元的話，可能只有40個人願意接受這個價格，那麼利潤就是（20-6）*40=560元。

但是老闆不想放棄另外60個用户，於是老闆還是按照20元的價格售賣；但是對於價格敏感的用户給他們發放了5元的紅包，這時候又有30個人接受了這個價格，那麼這時候的利潤就是（20-6）*40+（20-6-5）*30 = 830元，這時候就達到了利潤的最大化。

當然如果要做到利潤最大化，那要怎麼做呢？那就需要結合優惠券的發放面額，可能有些用户發5元就接受了，有些用户發8元才接受，有些用户必須發10元才接受，這個就是優惠券的個性化，針對不同的用户發放不同面額的優惠券，通過算法給不同的用户發放不同面額的優惠券，使利潤達到最大化。

3）刺激消費

試想給你發一張10元的無門檻券和某商品降價10元，哪個更能刺激你消費？因為白給了你10元，所以在你的心理上你覺得是賺的，所以願意去佔這個便宜，願意去消費；但是如果只是某個商品價格10元，對你來説並沒有佔到便宜，還要自己另外付出，心理上是相反的。

舉例某電商平台給你發了10元無門檻券，本來你沒打算買東西，但是想着不用白不用，然後開始在平台上瀏覽，看看這看看那，想着能不能空手套白狼，瀏覽半天你可能花了十幾塊錢買了個本不特別需要的商品。

但是如果直接告訴你某平台某商品降價10元，那麼你可能看都不會看；而且有些平台更會刺激你，再買滿多少元，返多少元，買滿多少單返1單等等，想想就差那麼幾元，就又開始下單；然後返你券，然後再消費，等大部分人花完錢才大呼“被套牢了”。

4）適用更多產品

因為你並不知道用户需要購買具體哪個產品，所以如果要降價吸引用户，可能需要更多的產品去調價，這樣就顯得比較麻煩，優惠券如果可在所有產品通用的話就顯得容易多了。

5）價格競爭問題

某些產品價格應該是統一的，各個平台的售賣價應該也是統一的，但是一旦你打破了這種平衡機制，可能會被扣上不正當競爭的帽子，那如何凸顯出在你平台的優勢呢？那就是通過優惠券的形式，產品價格本身沒有變，優惠券只是作為平台的一種促銷手段。

二、紅包的作用

説完了用優惠券代替直接降價的策略，我們再來看看紅包的作用。

1）拉新

對於一個新用户來説，他更願意去有優惠的商家，所以一般新用户的優惠券面額都比較大，也就是為什麼會存在那麼多新用户大禮包的原因。

2）促復購

對於一個老用户來説，很久沒有在該平台下單，通過一些優惠券手段幫助召回沉睡顧客，提高老客粘性；一般採取的是短信推送、push等。

3）刺激消費，拉營收

現在很多紅包是階梯紅包，例如滿100-5，150-20，200-30等，用户以往可能只會消費100元；但是如果稍微提高一下門檻可享受的優惠更大，用户在可接受的範圍內可能會比之前消費的更多，那麼營收會更多。

比如酒店，如果用户一般選擇的是150元價格左右的酒店，這時候有一張滿200-30的優惠券，那麼用户訂一家原價200元的酒店，現在只要支付170元，比原來貴20元；但是酒店檔次可能高了一個檔次，用户享受到優惠的同時，公司的營收也上去了；當用户習慣了這種檔次酒店後，可能後期預訂酒店的時候也會往這個價格檔次去靠，潛移默化中培養了用户的習慣。

4）提高轉化

我們知道現實生活中有很多價格敏感型用户，他們喜歡不厭其煩的在不同的平台進行比價，如果價格都一樣就看哪個平台會員積分有更大的價值；所以針對這種用户一張小小的優惠券就可能產生了重大的作用，很可能就是因為你這張紅包而在你這邊下了單，提高了轉化。

總結：每個平台都會有自己的優惠券策略，每個平台每個階段的目標也會不同，我們必須更深入的瞭解優惠券更深入的去了解消費者的用户心理並且結合公司的目標，才能發揮優惠券更大的作用。

本文由 @Kavin 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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