圖片來源@視覺中國
文丨老鐵
本文重點以數據為線索，認真研判電商行業接下來走向，並對阿里、京東、拼多多三大行業頭部企業的競爭格局進行深度分析，以求獲得客觀且接近真相的結論。
受疫情影響，2020年零售業和電商業充滿了不確定因素，為分析方便起見，本文將分成兩大部分：1.若無疫情，行業正常的發展軌跡；2.疫情將對行業產生何等變量？
先總結觀點：無論是正常還是疫情這一突發事件影響，拼多多對阿里的“擠入”效應都在加劇，阿里需要加速改革來應對挑戰。
若無疫情：拼多多“擠入”效應加強，阿里改革應對阿里作為國內電商先驅，在相當長時間內扮演着“電商就是淘寶”的重要角色，我們整理2007-2018年電商和社會零售的交易情況，見下圖
2014年之前，阿里零售佔國內電商比一直在80%以上，阿里速度幾乎等同於行業速度，隨着微商、京東以及各類新型電商企業的興起，對阿里產生了一定的衝擊，截至2018年，阿里GMV佔行業比為63%。
阿里作為一家擁有B2C、C2C以及生鮮等多種業務形態的電商企業，隨着交易規模不斷攀升，理論上增速的爬坡效應會越來越大，在增速上會落後於新興平台的規模。
那麼，從近三年數據來看，線上增速構成又是如何呢？我們整理了代表企業和國家統計局數據，見下圖
撰寫本文之時，阿里尚未發佈2020財年報告，6.5萬億的年度GMV乃是估算，理論依據為：2018年阿里GMV與線上零售增速差距開始縮小到18.8%：23.9%，相差5個百分點，在2019年若仍然維持此差距，我們測算2020財年（2019自然年Q2-2020年Q1）阿里GMV理應為6.4萬億上下，但考慮到疫情影響，2020年Q1非實物交易下滑，實物交易增速急劇變緩，我們預估其對阿里財年GMV影響會在1000億上下，設定為6.3萬億元。
2017-2019年國內電商規模由7.2萬億增長至10.6萬億，仍處於中高速發展勢頭，我們再盤點2018和2019兩年的增量分佈，發現交易規模淨增層面，阿里僅雖然略有下滑，但仍處最大增量，貢獻了接近1.5萬億的增量（估算），京東為0.8萬億，拼多多為0.86萬億，“其他”為0.54萬億
近三年內，大平台越加強大， “其他”類電商企業的增長逐漸乏力，“擠出效應”趨勢明顯加大。
對比阿里和“京多”（京東 拼多多）增量分佈情況，發現2018年阿里貢獻了50%的增量，後者合計貢獻了43%，但在2019年，京東 拼多多合計貢獻了58%的增量。
這一方面可説明京東 拼多多規模較之阿里尚小，增長難度也相對較小，增長勢頭較為強烈；而另一方面從市場競爭角度看，確實對阿里零售業務產生了一定的干擾。
值得注意的是，拼多多在2019年為行業貢獻了33%的增量，為業內增長最快企業。
那麼，拼多多的增長動力又是什麼呢？
2019年拼多多GMV剛過萬億，從規模判斷，大概相當於阿里2012-2013年的水平，我們不妨再將目光放在彼時的阿里。
2013財年（2012年Q2-2013年Q1），阿里零售創造了過萬億的GMV，且由於天貓的拆分效應，B2C市場快速釋放，企業仍處於高速發展勢頭，我們整理了2012年Q2-2014年Q1阿里GMV的構成情況。
在上圖中，天貓佔GMV比由2012年Q2的20%成長到31.4%，成長迅速，從市場角度看，B2C的加入，極大拓寬了阿里零售的潛力市場，獲得新一輪的增長，而從財務端看，品牌商家的入駐亦增加了佣金收入以及廣告溢價等新的收入來源，無論從何等角度看，這都是一筆不錯的生意。
但此時卻產生了另外影響，即，原屬於支柱產業的淘寶賣家的收益迅速減少。
2014財年，淘寶賣家共有800萬，為淘寶貢獻了1.2萬億的GMV，平均單賣家年度交易量為15萬元。
但在2015年，淘寶賣家增長至1000萬，產生了1.6萬億的GMV，平均單賣家年度交易規模為16萬元，同比增速為6.7%。
與此同時，2014財年10萬天貓品牌貢獻了5050億元的GMV，單品牌GMV為505萬元，到2015財年14萬天貓頻拋貢獻了8470億元的GMV，單品牌貢獻為605萬元，增速20%。
隨着對天貓資源的傾斜，淘系賣家邊際收益不斷下降，到2019財年，淘寶和天貓的GMV接近1：1，部分C店賣家開始選擇多平台運營，或謂之“出淘”。
早期的微商主力多為淘系賣家變身，其後各類社交電商渠道的興起，“首嘗螃蟹”的也多為在淘寶體系內積攢了豐富經驗的淘系賣家。
拼多多興起之處，有媒體多將其總結為“阿里成本過高”，這或許是一方面，但從貨幣化率層面看，現今雙方並未有絕對值的差距，更重要原因在於：C店在淘寶生態內的創業機會成本陡增，而拼多多恰好填補了這一空白。
拼多多身上固然有許多標籤，諸如社交電商、補貼等等，但現今來看，“吸收C店賣家”仍然是最重要標籤之一。
2019年拼多多1萬億元的GMV，其商家總規模為510萬，單店貢獻為20萬，雖然總GMV接近2012-2013年的阿里水平，但對於中小賣家而言，“淘金”機會仍然較大。
這也可謂是拼多多的“壓艙石”。
那麼，現階段內拼多多較之阿里多年前又有何區別呢？
我們重點看兩大指標：單用户年度購買次數和每訂單金額。
先看單用户年度下單次數，2013-2015財年，阿里單用户下單次數分別為：42，50和58次，2017-2019年，拼多多數據為：18、26和33次。（算法為總訂單除以年度購買用户）。
在每訂單金額這一數據維度上，阿里2013-2015財年數據分別為：149元、132元和120元，雙十一以及聚划算帶來的低價效應，客單價略有回落，但整體維持在較高水平。
拼多多在2017-2019年，該數字分別為：33，43和51元，起點低，增長較快，吸收了“9塊9包郵”商家後，也帶來了低客單價。
以上兩組數據，拼多多較之阿里均有明顯差距，原因主要為：其一，大比重的C店賣家一定程度上限制了SKU的豐富度，尤其用户對中頭部品牌的需求是被壓抑的；2.社交電商用完即走，用户粘性需要進一步培養。
這也大致可以理解拼多多大補貼和強市場費用的主要原因，前者近期越來越傾向於高品牌識別度的3C用品，近期又將目光對準椰子鞋為代表的“潮牌”，其目的主要在於豐富中高品牌SKU庫，容納用户高品牌下單訴求，進而改善以上指標，後者則在於提高平台App的粘性。
以正常業務發展路徑看，在現有5.9億年底購買用户背景之下，2020年拼多多理論上可以將單年度購買用户拉到40次的水平，客單價到60元，也即，在現有用户規模下，拼多多GMV潛力大致為1.4萬億左右。
考慮到用户規模的增長性，如果年度購買購買用户增加1億到6.5億（根據cnnic數據，2020年Q1全國網購人數為7.1億，年底有望達到7.6億上下，拼多多滲透率若維持在85%水平，全年購買用户在6.5億上下），則該數字則在1.6萬億上下，與2020年2月前後拼多多向媒體透露大致相當，也阿里在此GMV水平的增速相當。
那麼，在疫情之下，2020年電商大戰對阿里和拼多多的市場格局又會產生何等影響，競爭的趨勢性又會如何呢？
疫情之下：拼多多保持“擠入”，競爭加劇2020年Q1，全國網上零售額22169億元，同比下降0.8%，其中實物商品網上零售額18536億元，增長5.9%，佔社會消費品零售總額的比重為23.6%。
疫情之下，正常經濟生產生活受到嚴重限制，旅遊業、電影院、演出等業務的中斷，使得非實物受到斷崖式下跌，根據國家統計局數據，2020年非實物交易較上年同期下跌2000億元，損失慘重。
從交易規模看，阿里在此承壓較為明顯。旗下旅行出行平台飛豬，淘票票陷入暫時停擺，線上活動停止，大麥網的交易亦是如此，對於阿里，若要保持現有增速，需要以實物交易的擴張來彌補非實物交易的損失。
在疫情之中，電商交易的側重點也會發生明顯變化，2020年Q1實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長32.7%和10.0%，穿類商品下降15.1%，上年同期吃、穿和用類商品分別增長24.6%、19.1%和21.3%。
也即，疫情中的2020年Q1雖然線上穩住了大盤，在外部環境極為惡劣之時保持了成長性，但其主力貢獻品類主要集中在吃和用兩大剛需產品上，疫情中生鮮電商蓬勃發展，隨着經濟不可測風險提高，用户消費略加保守，“穿”這一電商大類下降15個百分點，若對比去年的增速，則行業損失過44個百分點。
阿里若要對沖以上風險，需要做好：其一，用生鮮電商等新興剛需業務拉動增長，疫情期間，盒馬的生鮮業務較為耀眼，且由於規模效應已經形成，全國範圍內尚未形成強有力的對手（區域類會有，如叮咚買菜），阿里自營類業務在Q1也得到較好的展示；其二，“穿”這一重點品類全面下滑，用户行為又存在保守性的趨勢，需要加快對原有淘系商家的維護工作，降低“出淘”系統性風險可能，使“萬能的淘寶”可以對沖消費衝動削弱的風險。
如果前者主要以資本投入為主，那麼，後者則要重新劃分淘系流量蛋糕了。
2019年開始，以手淘為主入口，開始分發出特級版淘寶和天貓，亦通過強化數據和熱搜關鍵詞等方式提高流量分發的長尾效應，改變以往流量向天貓傾斜性照顧的模式，安撫淘寶C店賣家。
此外，直播方式也在一定程度上使淘系內流量重新洗牌，蔣凡一肩挑淘寶和天貓之後，將淘系流量按需求和場景分發的趨勢明顯。
但這個短時間內是否就能能提振市場呢？我們認為，其主要難度為：
天貓雖然總GMV佔比已經接近一半，但商家規模亦在膨脹之中，加上貓超、天貓會員店、盒馬等自營業務的流量需求，天貓平台商家的總流量已經得到了一定稀釋，隨着用户增長紅利逐漸消退，總流量瓶頸是顯而易見的，天貓流量能有多少分給C店是相當考驗技巧的，即便是直播帶貨業務，根據各方報告行業預告2020年網絡帶貨總交易額為1萬億元，淘寶直播預估會在5000億-6000億元規模區間，由於頭部網紅往往選擇知名品牌（可收取高昂坑位費），C店在其中總盤子也是充滿了不確定性。
由於以上客觀現實問題的存在，對蔣凡是個相當大的考驗，在發生個人名譽問題之後，阿里雖然採取了嚴厲處罰，但仍然保留了職位，也可以側面證明2020年對於阿里核心零售業務的重重考驗。
除以上問題之外，阿里亦在疫情期間推出了“春雷計劃”，在現金流、物流等方面給予商家全面照顧，這在業務端乃是有明確積極意義的，但是否能對沖風險，則需要再進一步觀察。
拼多多的做法則主要集中在：
其一，與出口貿易集中地方政府合作，以出口轉內需將產業集羣集中吸引至平台；
其二，農產品上行仍然是重中之重，採取了流量和快遞補貼（每單3-5元），2020年第一季度，農村網店在拼多多上賣出的農產品訂單數超過10億筆，同比增長達184%；
其三，繼續消費升級，提高客單價，如前文所言的對潮牌的補貼，此外以購買可轉債的形式與國美進行戰略合作，拿到品牌溢價和物流支持。
一句話概括，則主要為：吸引商家入駐，豐富SKU，提高平台和品類品牌調性，提高客單價和用户購買頻次。
拼多多2019年訂單包裹量達197億，根據國家郵政局數據同期全國共完成635.2億元，拼多多佔比31%。
根據拼多多官方信息，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹數已連續15天穩定在5000萬個以上，同比去年增幅超過60%，在強補貼之下，復甦跡象極為明顯，對沖疫情前期通達系快遞大面積停擺問題之後，在持續的補貼政策之後，3月下旬開始反彈，Q2有望走入正常軌道。
需要強調的是，由於較低的客單價，使得拼多多具有較強“衝動消費”性質（一般機構將200元設置為衝動和理性消費的界限），從消費心理層面也可抵消外部環境帶來的市場壓力。
如果對拼多多全年的GMV預測，我們則主要基於：
1.上述分析中單用户年度購買40次理論上不會有太大變化，隨着百億補貼的持續，帶來的SKU的豐富度的完善，這個目標理論上並不難實現；
2.客單價能否到60元，這個尚有爭議，一方面出口轉內銷的產品採取低價清庫存的成分會比較大，可能會攤薄客單價，而另一方面，在房地產市場尚未回暖之時，大家電銷售尚未復甦，與國美戰略合作成效將會後移，再綜合潮牌等高客單價產品補貼力度行為， 我們保守年度客單價會在56元上下。
在6.5億的年度購買用户這一背景下，年度GMV規模大致為1.5萬億上下，有所調整，但較之疫情之初的1.6億元內部估算尚在同一水平區間。
那麼品牌升級之後，是否重走阿里流量分配不均老路呢？我們認為短期內不會，主要原因為：1.用户年度購買次數仍然較低，存量市場較為明顯；2.社交流量分發會降低對中心平台流量的依附力。
當然，以上目標的實現，有賴於全球疫情早日結束，生產生活完全恢復，居民消費能力的恢復，否則數據也只是理論。
如果以上預測為真，這也就意味着拼多多在2020年會拿到5000億元左右的增量，在電商整體增速變緩前提下，其對阿里市場的“擠入”效應會加大，競爭自然會更加激烈。
2020年對兩家企業都不是一個平凡之年。