品牌收割機谷愛凌“冷思考”：運動員代言潮，是時代風口，還是賽事限定？

2月20日晚，持續了半個多月的2022年北京冬奧會正式落幕。在運動員們的拼搏下，中國隊以9枚金牌、共15枚獎牌的歷史最好成績完美收官。

這幾天的熱搜，都被冬奧會承包了！

有“凌波微步、所向披靡”的谷愛凌，以兩金一銀完美收官，喜提“一户三墩”。

有“不鳴則已、一鳴驚人”的蘇翊鳴，不但是大眾熟知的童星，更成為中國最年輕的冬奧會冠軍，以一金一銀為自己的18歲獻上了別樣的生日禮物；

還有連續四屆參賽的老將徐夢桃，用整整16年的堅守，在自由式滑雪女子空中技巧決賽中奪得金牌，圓了自己的冠軍夢……

冬奧期間，各國運動員精彩瞬間不斷，也成為各大品牌、各大商家的頻頻爭奪的新熱點。

以冬奧頂流谷愛凌為例，除了驕人的體育成績外，她還變身“代言收割機”。

據統計，2021年以來，這位首次在奧運舞台亮相的年輕運動員，已與20多個品牌達成合作。僅一年代言收入或就達3000多萬美元，直接體現出品牌對其商業價值的認同。

事實上，現如今體育明星代言已經非常普遍了。據統計，2021年一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年-2020年運動員代言數量的總和。

• 品牌是基於怎樣的考慮拋棄了娛樂明星，而選擇這些體育明星呢?
• “谷愛凌們”與其他運動員有何不同，他們為何獨得品牌青睞？
• 在眾多品牌紛紛與體育明星合作的潮流下，品牌代言營銷戰役怎麼打？
• 體育明星代言潮，是時代選擇，還是賽事限定？
• ……

帶着這些疑問，Inpander將以谷愛凌為切入點，深入分析品牌營銷背後的底層邏輯，並以此為依據為品牌海外營銷提出專業建議。

一、歸因：品牌為何頻頻押寶運動員？

根據第三方調查機構艾漫數據統計，自7月23日東京奧運會舉辦以來，新官宣代言的運動員所屬體育項目分佈中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項排在前十名。比如自由式滑雪運動員谷愛凌、短道速滑運動員武大靖、範可新、自由式滑雪空中技巧運動員徐夢桃、短道速滑世界冠軍任子威、自由式滑雪空中技巧世界冠軍賈宗洋、單板滑雪世界冠軍蔡雪桐、速度滑冰世界冠軍寧忠巖以及花樣滑冰運動員朱易都獲得了新的代言。

他們合作的品牌覆蓋行業甚廣，不只有運動品牌，還有互聯網、食品飲料、美妝、家居衞浴、汽車、手錶、服飾、珠寶等等，其中不乏奢侈品牌。東京奧運期間討論度較高的運動員還收到了單人拍攝的邀約，比如拿下首金的楊倩和想要芭比娃娃出圈的張家齊，最受時尚雜誌青睞的孫一文進行了13次單人雜誌拍攝，涵蓋了《男人裝》《時尚芭莎》《紅秀GRAZIA》《ELLE》《智族GQ》等國內最頂級的時尚雜誌。

海外市場同樣如此。2020年，24歲的網球運動員卡恰諾夫成為Giorgio Armani 旗下的高級定製西裝系列（Made to MeasureLine）的新代言人；2021年，瑞士奢侈腕錶品牌泰格豪雅宣佈23歲的日本網球巨星大阪直美成為其全球品牌大使。

為什麼品牌們開始熱衷體育明星代言？

1. 北京冬奧會特殊性引發疊加效應帶來的流量優勢

本屆北京冬奧會對於國內外來説，有着不一樣的內涵。

本屆冬奧會罕見地緊跟在夏季奧運會之後，上屆夏奧會熱度餘温未消之際，冬奧會馬上開幕，形成了民眾對體育賽事的熱度疊加，帶來了更多的曝光度和話題度。讓除了正常的參賽、拿獎的運動員，有了更多的渠道和機會在社交平台上被大眾看到。

2. 相比娛樂明星，體育明星更安全

近兩年來，娛樂圈明星頻頻“塌房”，其背後的合作品牌也在明星“翻車”後陷入被動狀態。正是基於此，越來越多的品牌開始轉而謀求更好的代言者。

而體育明星有實打實的大賽成績加持，所處的環境也相對簡單，相比動不動就“翻車”的娛樂明星而言，簽約成績傍身的體育明星顯然更加穩妥。另外，體育明星身上所展現出來的健康、自信、自律、拼搏等閃光點，也對提高品牌知名度和美譽度有着極大的推動作用。

例如此前，押寶中國國家游泳隊的韓束，就是憑藉這一合作，成功扭轉代言人吳亦凡帶來的負面形象。

從去年的東京奧運會，到如今的北京冬奧會，在體育賽事熱與娛樂圈頻頻塌房的狀況下，讓奧運體育和體育明星營銷成為當下更熱門、更保險的營銷方式。

3. Z世代年齡層的溝通秘籍

據彭博社數據，“Z世代人”佔世界人口的1/3，其支付能力也在增長：2020年，“Z世代人”在所有購物中佔40%。專家們分析，他們對交易總量的貢獻每年都在增長。而在馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應》中説到。面對羣體的強勢崛起，只有理解消費主力z世代的商業邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業才能成功。

而對於品牌而言，z世代是品牌年輕化聚焦的主要年齡層，同齡人更能放大傳播效應。這也讓本次冬奧會湧現的z世代眾多運動員，成為品牌爭奪的熱點。

4. 銷售升值：肉眼可見的轉化率

2月8日谷愛凌奪得個人首金後，瑞幸咖啡即藉着代言人谷愛凌的流量，上線了多款谷愛凌定製款產品，如今帶着“谷愛凌推薦”字樣的瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，已是一杯難求；

東京奧運會首金獲得者楊倩，其頭上戴的小黃鴨髮卡，第二天售出十萬件。不久，義烏1秒發出6只冠軍同款產品也上了微博熱搜——運動員的帶貨能力肉眼可見。

如今，買東西已經不單單基於使用需求，而是一種“我是誰”“我持何種態度”的表達。體育賽事的熱度和其他熱度一樣，能將消費者各種“表達”訴諸於買買買。而外賣、電商、快遞業的發達，又培養了消費者的行動力。過去人們喜歡一個運動員，給他寫成山的書信，今天人們喜歡運動員，就給他的代言買單，運動員的商業價值逐漸提升，銷售轉化不用愁。

二、揭秘：廣告主偏愛哪類運動員來代言？

2月8日，剛剛奪得自由式滑雪女子大跳台項目冠軍的谷愛凌，收到了瑞幸第一時間的祝賀——早在2019年她就官宣與品牌合作成為代言人。在北京冬奧尚未正式開幕前，品牌就簽約運動員，更多是出自一種“押寶”的策略——運動員一旦一戰成名後，商業價值也往往水漲船高，搶先一步簽下合約等於搶佔市場先機。

這依賴於第三方代理公司對運動員的綜合評估，以及品牌自身的眼光和決策。那麼，品牌挑選代言偏愛哪類運動員呢？

品牌在簽約體育明星時，競技成績固然重要，其他軟硬件條件也不可或缺。

1. 形象是加分項

廣告商在權衡代言人是否符合其產品形象的時候，除了成績過硬之外，賞心悦目的外表也是受廣告商垂青的重要因素。

曾被央視解説評為“容顏如玉，身姿如松，翩若驚鴻，婉若游龍。”的日本國寶級花滑運動員羽生結弦，在蟬聯索契、平昌冬奧會奧運冠軍後的三天內，其在網絡媒體的曝光率換算成廣告額即超過了20億日元（約合1.1億元人民幣）。

目前來看，羽生結弦接拍廣告的酬勞約在6500萬日元，如果簽訂一年代言合約，每支代言酬勞將能夠突破1億日元。

對比來説，日本娛樂圈的當紅演員出演廣告的酬勞普遍在3000萬到6000萬日元之間。顯然，如今的“花滑王子”羽生結弦的代言費已經大大超過了眾多日本一線娛樂明星。

2. 個性化，有製造話題的能力

更豐富的特質、更立體的生活面展示可以讓運動員贏得更多人的喜愛，也有了更多的曝光機會和豐厚的收入，得以讓自己的商業生命週期更為長久。

例如短道速滑名將王濛，Inpander發現，其解説名場面出圈後，2月6日—2月10日，王濛在B站連發3條視頻，最高點擊量的視頻收穫613萬播放；在抖音短視頻平台上，王濛粉絲量已達到632萬，其短視頻話題播放量已超34億。可以預見的是，此次冬奧會之後，王濛的商業價值將會進一步提升。

包括張繼科因為特殊的人格魅力受到網友的喜愛，微博粉絲高達1309萬。像諾特蘭德找了其代言。以及一些品牌會找其做短期或單次合作，比如寶潔找張繼科引流粉絲到直播間；相宜本草簽約張繼科為品牌大使。

3. “偏差人格”更容易引起受眾的興趣

如2月8日谷愛凌第二跳鎖定總分高分後，在已經有十足把握鎖定獎牌的情況下，谷愛凌曾給媽媽打電話尋求意見要不要挑戰更高難度，媽媽曾建議她“別冒險”，“再做個安全動作就可以了”，但谷愛凌沒有“聽媽媽的話”，在總決賽現場嘗試自己從來沒挑戰過的1620難度；在賽前已經因頻繁的商業廣告遭人評論，卻偏要在風口浪尖回覆網友的質疑………

這一系列“大膽”表現其實是與自身“完美偶像”人格所不相符的偏差行為，這樣的“偏差人格”在社交媒體的世界裏，更容易引起受眾的興趣。電子屏幕是慾望的屏幕，而受眾的注意力，就是社交媒體的財富密碼。

三、思考：時代風口，還是賽事限定？

奧運年無疑為運動員商業價值的飆升提供了發展契機，藉着冬奧會的東風，體育運動員成為了品牌代言的有利爭奪戰，最直觀的體現在數量的顯著增加上。但同樣地，挖掘運動員商業價值也並非沒有挑戰。和娛樂明星不同，在役運動員密集的訓練和賽事，很難有高頻率和粉絲互動的機會，退役選手不再參加比賽，其曝光度也不足以支撐其熱度的長久。

這人們又不得不擔心，隨着冬奧會的熱度退散，運動員如何保持自己的商業價值，繼續成為具備競爭力的商業寵兒？

解決這一問題的關鍵，實際上是要把一個專業運動員轉變為超級明星。

具體怎麼做呢？

下文Inpander將從2個角度進行説明：

對於運動員而言：顯露更真實的自己

Inpander認為，一個運動員在商業上的成功取決於兩個場內和場外的兩個影響力，比如谷愛凌就極具特點。在場內，奪金是她用成績證明自己在專業領域的實力；在場外，她的成長過程也有豐富的故事，本人有極強的媒體溝通能力，更願意表達也更善於用社交媒體來互動，加之外形也很靚麗，她具備做超級明星的條件。

這就意味着——運動員不再僅僅是運動員，他們可能是“勵志偶像”、“曬娃狂魔”、“喜劇人”甚至是“段子手”，更豐富的特質、更立體的生活面展示能讓他們能贏得更多人的喜愛，也有了更多的曝光機會和豐厚的收入，得以讓自己的商業生命週期更為長久。

這其中，文娛產品也為奧運明星提供了更多商業化舞台，以及退役後生活的新可能。比如奧運冠軍田亮就曾在退役後出演劇集，並參加了大熱綜藝《爸爸去哪兒》。

對於品牌而言：和專業的評估機構合作

當那些從未涉足過體育領域的品牌開始涉足體育營銷之時，在沒有奧運光環的加持下，品牌又如何僅憑“肉眼”和“感覺”來挑選合適的代言人？如何確定那個運動員有成為明星的潛力？

品牌需要了解專業機構對職業體育賽事以及運動員的評估和監測。

比如剛剛在男子雪上項目上有歷史性突破的蘇翊鳴，僅今年1月份以來，就已經發布包括別克、清揚、元氣森林、修利可、肯德基等多個品牌在內的合作。而他正是懶熊體育所選出的“2021年最值得品牌砸錢的14位體育新星”中的其中一位。不過在這個榜單中，評論每位選手的潛力標準仍然較為簡單。

再來看看國外優秀的評估媒體，就拿英國體育產業傳媒公司“SportsPro”來看，他們一直致力於評估全球最具市場價值的運動員。從2010年開始SportsPro的評選標準一直保持不變，即根據運動員在未來三年內的市場價值進行排名，考察方面包括運動員的年齡、市場價值、個人魅力、社交媒體參與度以及綜合吸引力等標準。隨着線上互聯網的發展，SportsPro在2018年將運動員在Facebook、Instagram、twitter和YouTube的影響力也作為評選因素納入其中。

總結來説，體育明星成代言新寵，只需要2個關鍵加持，成績+商業運作。

但想成為品牌代言收割機的體育頂流巨星，持續保持商業價值，卻必須要具備的難以超越的成績、個人魅力加持、和能夠實現社會破圈的公眾影響力。

四、附：海外運動員營銷的小貼士1. 一些必須遵守的規則

包括此前美國奧委會和殘奧委員會的第 40 條規定：禁止運動員與不是奧運會官方贊助商的公司合作。該規則於 2019 年更新允許運動員和贊助商直接相互承認，但嚴格的指導方針仍然存在。

例如，運動員在社交媒體上最多隻能感謝贊助商七次，只能收到一條來自贊助商的祝賀信息，並且不能在奧運場館內為贊助商發佈照片。由於在奧運會前後（包括奧運會）期間存在這些限制，品牌可以考慮與運動員建立持續的合作伙伴關係，在賽事發生前後很長時間內利用他們的影響力。

2. 您無需與最著名的運動員合作

突破性的明星可能會在一瞬間成名，但您並不總是需要名人級別的影響者來有效地營銷您的品牌。

例如，雖然體操和游泳經常佔據頭條新聞，但在東京奧運會期間，一些在 TikTok 上吸引最多流量的運動卻是鮮為人知的運動，如空手道、滑板和衝浪。尤其是對於希望與年輕觀眾建立聯繫的品牌而言，從小眾運動中尋找運動員可能是對品牌有益的：東京街頭滑板的所有獎牌獲得者都未滿 16 歲。

3. 從個性、興趣的角度選擇運動員

雖然運動員可能因其速度、力量和敏捷性而聞名，但重要的是要記住，他們也是人，也可以通過一些有趣的話題、個性或其他愛好將他們與普通受眾聯繫起來。排球明星 Erik Shoji在東京成為美食博主。花樣滑冰運動員 Nathan Chen在耶魯大學學習數據科學時會彈吉他和鋼琴。

品牌在與奧運會運動員合作方面有很大的創意空間：您不需要將產品與運動員的運動直接聯繫起來，營銷就可以成功。

4. 真實性很重要

就像任何創作者合作伙伴關係一樣，真實性是成功的關鍵——它是運動員如何建立自己的追隨者的重要組成部分。

以美國橄欖球運動員伊洛娜·馬赫為例：

她成為其中一員東京奧運會的爆紅 TikTok 明星，用她的幽默感和自嘲的方式製作了展示奧運村生活的病毒視頻。雖然她説她正在尋找贊助以引起對一項鮮為人知的運動的關注，但她還使用標籤#beastbeautybrains 來促進身體積極性，並向年輕女孩傳達她們可以同時做很多事情。她的個性推動了她在社交媒體上的成功，因為她建立了一種與追隨者交談的獨特方式。憑藉對她的內容如此強烈的聲音，品牌有機會與真正的領導者合作——但任何贊助的內容或產品促銷都應該對她的角色感到自然。

即使在北京奧運會結束後，營銷人員也可以利用這些經驗與運動員開展活動，併為奧運會期間的合作伙伴關係提供信息。

本文由 @Inpander出海 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。