我曾説過我的文案訓練方法，第一條就是大量蒐集文案做分析，從中總結寫作方法，這就是做好文案的第一步。
我進入廣告業服務的第一個客户是鴻星爾克，所以我搜集最多的品牌就是耐克。從2006年開始，耐克的廣告我收集了十幾年，在我的移動硬盤裏，耐克的文件夾接近2個G，數量高達2500個。多年來，耐克幾乎每一波campaign都有收集，並按照項目類別和投放時間分門別類進行存檔。
回顧耐克30年廣告史，我發現耐克的文案有這麼5條特點，這可以説是耐克文案的創作秘籍：
第一條叫做，常用祈使句
祈使句用於表達命令，以及請求、勸告、警告、禁止對方做某事。它帶有強烈的祈使語氣和感情色彩。
審視耐克的文案你會發現，耐克很少使用陳述句，大多使用祈使句。祈使句極具行動號召力，目標性、對象感很強，所以耐克的文案總是充滿了力度和語言的質感。
1988年，W+K廣告公司兩位創始人之一的Dan Wieden在翻閲報紙時，無意中看到多年前一位謀殺犯Gary Gilmore的遺言。在被執行槍決時，執行者問Gilmore還有何話説，他的回答極為簡單：“Let's do it”。
Dan説，雖然Gilmore的犯罪行為令人震驚，但他臨死前説的這句話卻很精彩。尤其是“do it”這兩個單詞，非常瀟灑，並且符合體育精神。於是Dan化用此句，為耐克寫下了“Just Do It”這一名揚四海的口號。這句話後來被《廣告時代》雜誌評為20世紀最好的5句廣告語之一。
這樣的文案，比如耐克在2010年世界盃的營銷主題“踢出傳奇”，2014年世界盃營銷主題“博上一切”，2018年世界盃營銷主題“全憑我敢”。還有2012年耐克的奧運會品牌戰役“活出你的偉大”，2015年起耐克舉辦的全國性用户活動“打出名堂”。
其二，祈使句不是一個完整的句子，它通常沒有主語，賓語也經常語焉不詳，只是告訴你要做什麼。祈使句看起來話只説一半，卻讓整個句子有了充分的想象空間，意味十足。
第二條，動詞主導
祈使句號召消費者行動，其句式多為動賓短語，由動詞+名詞構成。所以耐克的文案包含了大量的動詞，它是以動詞做主角的。
“Just Do It”的官方中譯叫做“放膽做”。“做”這個動詞，就代表着耐克品牌的核心價值，代表着運動精神。耐克的態度就是隻管放心大膽放手去做，別猶豫，別亂想，別BB。
“D與O，兩個簡單的字母。然而，將它們並排，就形成一個足以把眾人變成國家的有力單字。我們該如何才能將一塊充滿哲學家的土地轉變成由行動者構成的國家？我們是否別再想到底該怎麼做，而是把我們所想的做出來？我們是要聳聳肩膀，繼續怪我們的基礎建設、官僚體系和政治系統？還是要捲起袖子，站起身來，實際行動，改變現狀？
……思考在安樂椅上就能發生，但行動一定要由腳下開始。思考可能是讓事情開始很棒的方式，但只有行動才能讓事情完成。”
可以説，這段文案就是對耐克精神最好的解讀。耐克以“做”為號召，在文案中最喜歡用的詞就是衝、煉、練、搏……等等動作，還有上文提到的踢出（傳奇）、活出（偉大）、打出（名堂），全都是“出”字輩動詞。
2008年初，北京奧運會那一年，耐克推出了一部紀錄片，講述了中國前跳高世界紀錄保持者朱建華在1984年洛杉磯奧運會上的真實故事。同時，片中還採訪了朱建華、許海峯等參加過84年奧運會的選手，以及當代的劉翔、李娜等人。通過他們的經歷和話語來詮釋，中國運動員身上的拼搏精神。
這部紀錄片的名字就一個字——《衝》。一個衝字，極為傳神，道出了運動員的精神風貌和心理狀態。
衝、煉這些動詞，不僅言簡意賅，語意精煉地道出耐克的品牌精神所在，從創意表現上來講有強大的衝擊力。同時，動詞給消費者下達指令，對消費者的行為和態度改變有強大的號召力。
這就像提到李佳琦，你馬上就會想到他的口頭禪“買它！”，一句“買它”就給萬千女性下達了消費指令。
第三條，口語化
祈使句的口吻，加上生動活潑的動詞，帶來的語言效果就是口語化。口語化文案不僅通俗易懂，琅琅上口，而且口語是在跟消費者對話，跟消費者拉家常，這樣的文案更容易被消費者聽進去，更容易被接受。
2004年，耐克和廣告怪才導演李蔚然拍過一套經典電視廣告“隨時運動”。這套廣告一共8支，全部取自日常生活場景，鼓勵消費者隨時隨地運動起來。比如追趕到站公交車的人，突然玩起了接力賽；課堂上拿着教鞭指責學生遲到的老師，突然就變成了兩個人擊劍。
“隨時”兩個字，簡短而有力，深入人心。這套廣告不管是從開腦洞的創意手法上，還是對品牌的表現力上，都堪稱耐克廣告史上的傳世之作。
什麼是81精神呢？那就是“要有長進 就得天天練”，這句口號完美道出科比的精神與態度，道出了凌晨4點的洛杉磯傳奇。
2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，強調跑步的樂趣只有跑了的人才懂。
2020年，由於疫情在全球蔓延，造成各項運動和賽事停擺或取消，同時人們的户外活動也受到了阻礙和限制，這時耐克推出的文案叫做“哪兒擋得了我們”。
為了加強和年輕人的溝通，耐克出品的很多文案是使用第一人稱或第二人稱和消費者進行溝通的。
第一人稱從“我”出發的，它站在消費者立場，描述“我”怎樣，“我”有什麼觀點，“我”有什麼心聲，“我”有什麼主張。
比如耐克那句經典的“不做下一個誰，做第一個我”，還有“時不我待”，2010年4月耐克推出的“我改變運動”。
“把球給我”直接喊出了消費者的心聲，耐克還為“把球給我”設計了一個雙手接球的ICON，動感十足。
“你”是與消費者進行對話，它讓文案有更強的目標對象屬性。
其實在奧運之前，劉翔就已頻頻跑出好成績，打破各種紀錄。這讓耐克意識到，劉翔在奧運會上，可能會改寫亞洲田徑歷史。於是劉翔成為耐克雅典奧運廣告的主角，主題叫做“你能比你快”。
這句話以直截了當的方式和消費者進行溝通，因而深入人心。“定律是用來打破的”、“打破定律，你能比你快”甚至成為教練孫海平訓練劉翔的一句口號，並且被媒體大量引用。
易建聯回答説“我是奮鬥”，劉翔回答説“我是專注”，李娜回答説“我是力量”，鄒市明回答説“我是頑強”，周春秀回答説“我是決心”，陳中回答説“我是歷練”。它讓消費者用自己的態度和精神特質來定義自己，來回答“你是誰？”這個問題。
耐克文案非常講究句子的語氣和感情色彩。對的語氣，讓文案節奏感十足。比如最初的口號“Just Do It”，耐克給“do it”加上一個副詞“just”，就是在強化句子的語氣和感染力。而最能表達語氣的副詞，就是表示否定、禁止的“不”字。耐克的文案很喜歡用“不”。
2011年，NBA因為勞資談判破裂造成賽季停擺，前兩週的籃球比賽被取消，此時耐克推出的口號叫做“籃球永不熄”，“永不”兩個字表達了強烈的信念。
—End—