消費升級投資與社會發展的宏觀因素息息相關。
例如人口結構。研究顯示當一國人口峯值到達 46 歲的時候，往往伴隨着一個國家消費支出的峯值點，而一個老齡化趨勢明顯的國家，孕育出優秀消費企業的可能性越來越低。
又如城市規劃。基於中美的城市形態差異，中國市場對外賣和自行車租賃的需求就遠遠強於美國。
就業市場的變化，也是觀察消費變遷的一個重要視角。產業結構的差異，是決定一個國家人均 GDP 以及人均可支配收入的重要因素。同時，就業形態也會深刻影響某一階層的價值觀和對消費的態度。本文以美國就業市場為例，分析進入信息科技年代以來(1970 年至今)，專業選擇、職業發展和自我提升需求等就業市場相關因素變化，如何共同塑造千禧一代美國消費者的價值觀。
我們首先關注驅動美國就業市場變遷的幾大社會背景。
歷史背景 1：產業結構繼續偏向高端服務業
圖 1 1970-2010 年美國經濟產業結構變遷[i]
從 1970 年至今美國經濟產業結構持續向服務業傾斜。2010 年美國第三產業 GDP 幾乎佔到總 GDP 的 80%，而中國還不到 50%。服務型工作的佔比也持續上升，2015 年已上升到 80%以上，遠高於產品生產型工作。高端服務業的興起尤其顯著，從 1970 年至今，商業和金融業的產出佔總產出[ii]比例從 20%左右上升至約 37%，醫療服務業也從 3%上升到近 10%，信息產業受互聯網興起的驅動從 3%上升至 5%。
圖 2 1950-2007 年美國非農業領域各行業就業佔比
美國的產業結構變遷不可避免地會引起結構性失業，尤其是製造行業的就業機會顯著減少，佔比從 1973 年的 24%下降到 2007 年的 10%[iii]。
1970-80 年代就業從製造業向服務業的遷移主要影響了美國東北部和中西部大型工業城市，藍領工人減少，低技能導向的製造業工作流向郊區或者海外;但同時專業服務人員增加，在中產階級移居的郊區新增了服務需求和工作。
直到 90 年代在黃金工作年齡失業的人羣比例還在上升，失業的製造業工人被重新僱傭的比例低於 65%，他們有的會被僱傭到其他行業，但工資相比過去會大打折扣。
歷史背景 2：互聯網興起並高度滲透
1995 年互聯網出現，截至 2015 年，美國互聯網滲透率達到 84.2%[iv](與之相比，中國只有 45.8%)，互聯網的出現和普及為知識經濟帶來新的增長動力。
歷史背景 3：千禧一代登上舞台，成為勞動和消費主力
與中國 80 後、90 後的稱謂類似的，美國對於不同年代出生的人口也有特徵性的概括。千禧一代，即出生於1981-1997年的一代，在 2016 年已全體成年，為美國經濟貢獻了約 5350 萬[v]的勞動力，佔總勞動力人口的比例超過前代。他們不僅成為了勞動的第一大主力，也將主導整個美國社會的消費升級趨勢。
在這樣的因素驅動下，近四十年美國就業市場都在哪些方面發生改變呢?我們從不同的切入點逐一分析。
一、高校專業選擇
圖 3 1970-2010 年美國商科專業學士學位授予情況
受金融、IT、醫療等高端服務業的發展驅動，近四十年美國高校中商科、計算機和醫療這三個專業的興起最為顯著。
商科專業人數佔比在 1970-80 年間快速增加之後保持平穩，佔所有本科專業的比例大致在 20%[vi]，是美國佔比第一大專業。究其原因，一方面是受高端服務業如金融崗位需求增長帶動，另一方面則基於女性進入職場比例增高。60 年代美國社會運動風起雲湧，女性意識覺醒。受其影響，整個 70 年代商科本科生中女性比例由 9%劇增至 37%，符合當時美國女性勞動參與率迅速增長的社會趨勢(從 1970 年的 50%提高到 1980 年的 64%[vii])。
圖 4 1970-2019 年美國計算機科學專業學士學位授予情況
計算機專業人數和佔比呈現 1986 年和 2004 年兩次高峯，分別是由於 1970-80 年代個人電腦的出現和上世紀末互聯網的繁榮。從 2010 年起，移動互聯網的崛起將繼續推動計算機專業人數增長。根據美國勞工統計局，到 2020 年美國還將新增 140 萬計算機領域的就業機會，美國計算機專業畢業生還遠遠不能滿足這一需求。
圖 5 1970-2010 年美國醫療相關專業本碩博學位授予情況
醫療相關專業本碩博學生人數不斷上升，佔比從 1970 年的 4.1%增加到 2010 年的 10.6%。(由於醫療職業需要從業者具有較高學歷，以醫療相關專業本碩博畢業人數佔比來刻畫更具有代表性)。
醫療相關專業人數的增加源自於醫療行業持續增長的勞動力需求，根本上是因為美國國民醫療消費不斷擴大，國民醫療消費佔美國 GDP 的比重從 2000 年的 13%增加到 2014 年的 17%。隨着醫療服務需求繼續擴大，預計從2014-2024年醫療就業崗位將增加 16%，達到 319 萬個[viii]。
上述三類專業的畢業生，都符合高端服務業興起的時代大潮。而高端服務業的興起，往往意味着個人價值的增加，個人可以自由參與市場價值交換，與工業年代“大企業職員”的就業形態截然不同。專業選擇的趨勢，與社會職業形態的演進密切相關。
二、職業選擇
美國勞動力市場的另一個新興趨勢便是自由職業者的增多，從 2014 年的 5300 萬增加到 2016 年的 5500 萬，其中完全的自由職業者約佔 41%。調查顯示，在一般公司中，約 35%的勞動力是臨時或合約制的，預計到 2017 年，這一比例會達到 45%[ix]。
而自由職業能夠興起，離不開科技進步和千禧一代價值觀的驅動。
KPCB 調查顯示，美國千禧一代最看重工作能帶來的價值是培訓與發展、靈活的工作時間，接着才是獎金紅利。而自由職業恰好能符合這些要求。
除此以外，支撐自由職業興起的宏觀因素還包括——
(移動)互聯網和遠程協作技術的發展使得遠程工作更容易;
社交媒體和眾包模式的興起為自由職業者帶來更多工作機會;
美國在線技能培訓和資格認證機制的成熟也為更多人提供了持續提升職業技能的可能性;
要從事自由職業，核心競爭力是進行持續的技能提升。
Upwork 調查顯示，自由職業者比非自由職業者更注重投資教育、更積極地參加技能培訓。對這樣的羣體來説，他們沒有大公司的光環加持，成熟組織裏的穩定性也不是他們想要的生活方式，只有個人價值的持續提升，才能在變化莫測的就業市場塑造長期競爭力。
第三，知識內容消費
自由職業興起，就業形態的變化對於人們的學習模式也產生了深遠影響。對於千禧一代來説，自我提升不再只是單純的依靠學校教育，這一過程正在變得更加自主化。
從1940-2014年，美國人均 GDP 翻了 7 倍，人均年閲讀開支卻減了大半。在其中，自我提升(Self Help)類書籍(類似中國的勵志書籍)卻自成一派，佔據所有書籍年銷量的 2%(相當於將近十億美金的市場)，並在2013-2015年以 15%的年增速增長。
與此相關的是，美國自我提升(Self Help/Personal Development)市場已趨於成熟，共有 100 億美元的市場規模。除了上述提到的書籍類以外，還包括信息內容(類似現在的得到和知乎 live)、勵志演講、個人培訓、減肥瘦身與壓力管理等垂直方向。即使是在 2008 年金融危機後整體行業不景氣的情況下，自我提升行業仍保持增長。
目前美國就業市場的主力千禧一代是熱衷於“自我提升”的一代。根據 2015 年的新年願望調查[x]，千禧一代受訪者中 94%的人希望立志提升自己，並願意為此每月花費 294.5 美元，而這些數字在嬰兒潮一代中只有 84%和 152 美元。
為什麼千禧一代會比前幾代人都更熱衷於此呢?如下的幾個原因不難得出：
朋輩壓力：75%以上的千禧一代使用社交媒體，他們更容易看到同齡人的成功並進行比較，產生焦慮以及自我提升的動力;
更豐富的途徑：千禧一代享有更豐富的資源和條件(商品、教育、職業機會、生活方式等)，有更多途徑來追求自我發展。
就業形勢更加嚴峻：千禧一代成年以來(2000 年前後)，美國 GDP 增速整體下滑，並且遭遇 2007-08 年金融危機，導致 25-34 歲工作人羣的失業率高於整體失業率。
正是這些原因使得千禧一代更感到自我提升的必要性，也更願意為此付費。
歸根結底，進入信息科技年代以來，美國就業市場的大趨勢是更強調合作機制而非階層關係，更重視勞動者的個人能力，更尊重個體價值。在這樣的就業環境下，千禧一代作為美國消費主力，不難得出他們的性格特徵：
更加個人化，喜歡彰顯個性，不從眾;
追求不斷提升自我，對個人奮鬥的價值深信不疑，相信個人奮鬥是獲取成功的核心途徑(即英文詞彙中的 Meritocracy);
思想更加多元和開放，能接受更多樣的價值觀，對新鮮事物更有包容性;
要打動這樣的新興消費羣體，千篇一律的廣告投放已不再合適。工業時代寶潔依靠電視廣告崛起成時代巨人，而這樣的時代已經過去，新一代的消費品牌將擁有與消費者溝通的全新方式。
[i]History lessons: Understanding the decline in manufacturing
File:Sectors of US Economy as Percent of GDP 1947-2009.png
[ii] US Bureau of Economic Analysis, 為總產出而非 GDP，包括中間產品並可能重複計算。信息產業包括傳統和互聯網出版傳媒業、電信產業和數據服務行業。
[iii] Population Reference Bureau, Population Bulletin - U.S. Labor Force Trends, Vol.63, No.2 2008,
[iv] World Bank
[v] Pew Research Center
[vi] National Center for Education Statistics
[vii] Bureau of Labor Statistics
[viii]http://www.bls.gov/spotlight/2016/a-look-at-healthcare-spending-employment-pay-benefits-and-prices/pdf/a-look-at-healthcare-spending-employment-pay-benefits-and-prices.pdf
[ix]The Four-Year Career
[x]Millennials, Boomers, & 2015 Resolutions: 5 Key Generational Differences