文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼作品的《文案練習手冊》是我剛開始觸摸文案時，就讀過的一本書。
約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力、最多產的廣告文案作家之一。
最一同的是，他當時在德國待了 3 年多，為軍事情報處服務，之後又加入了中央情報局，這樣的閲歷恐怕在文案界沒有之一了。
休格曼以為想要成為一名合格的文案，就需求有滿意的知識貯藏，而知識貯藏是經過平常堆集來完畢的。
寫文案應該盡或許的領會日子，關於日子自身而言，成功或失利沒有任何不同，關鍵在於是否參加了這個遊戲，失利多了，總會成功的。
現在再讀一遍，雖然有些東西已不那麼適用，但經典仍舊，那些文案技巧仍是光輝耀眼。也同享給咱們。
01第一句話的隱秘
這一點是我一向形象最深的，休格曼一向在側重：
一則廣告裏的悉數元素首要都是為了一個目的而存在，就是使讀者閲讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
什麼意思？就是説一個廣告裏的每一個元素都是為了引導讀者開始閲讀這篇文案。
文案標題的目的是什麼？是讓讀者開始閲讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。
那麼第一句話的目的是什麼？就是讓你去閲讀第二句話。第二句話的目的又是什麼？對，讓讀者閲讀第三句話......第八句話的目的是什麼呢？相信你現已知道了。
這句話看起來非常痴人，但是細細看起來卻很有意思，你細品。
也確實是這樣，咱們的文案就應該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們持續地去閲讀每一句話，深陷其間，直到看完你的整篇文案。那要怎樣讓用户不斷看下去呢？
02運用簡練短句
休格曼對此也給出了一個方法，就是運用短句，簡練清楚，並種下獵奇的種子，誘使讀者讀下去。
他的絕大多數廣告文案在最初時，每個語句都很短，易於閲讀，這樣讀者自然而然的就會閲讀到第二句。
用休格曼的意思就是：
你的第一句話應該因其簡略且易讀而讓人非注意到不行。要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就有必要去閲讀第二句話了。
這樣，你的讀者一開始閲讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭，在開始主張的時分會很費勁，而一旦開動了，接下來就很輕鬆了。文案也是如此。
假定你沒有非常強的文字把控才調，以及場景描繪的才調，那在文案開始時就儘量別太長。
語句短，意思要清楚，節奏要快。
因為，一連串長段文字會讓行文呆板，並且或許一開始就造成了 “溝通阻礙”。直接就讓讀者沒了喜歡。
而多用短句能夠讓讀者思緒更清楚，互動性更強。它會讓敍説緊湊，發生不錯的張力。
舉個比如，喬布斯的創世紀經典廣告《think different》：
向那些張狂的傢伙們問好，他們特立獨行，橫行無忌，無事生非，方枘圓鑿，他們用異乎尋常的眼光看待事物，他們既不喜歡故步自封，也不肯安於現狀。你能夠賞識他們，引用他們，仇視他們，質疑他們，讚譽或是誹謗他們，但僅有不能無視他們。因為他們改動了事物。......他們推動人類向前展開，他們是他人眼裏的瘋子，但他們卻是咱們眼中的天才。因為，只需那些張狂到以為自己能夠改動國際的人，才調真實地改動國際。
上面説了運用短句，下面再説説 “種下獵奇的種子”。
03種下獵奇的種子
什麼叫 “種下獵奇的種子” ？簡略的説就在一個階段完畢，用一個非常短的語句，影響讀者持續往下讀。休格曼會常常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾種語句：
但接下來我要説的還許多。
為什麼不在這兒完畢？
請聽我闡明。
下面才是真實精彩的部分。
......
這樣一些懸念會促進讀者下意識地持續閲讀，即使是你的文章比較長，這樣的技巧也能起到不錯的作用。假定你的內容既詼諧又吸引人，或許你不用成心設置懸念，但一般來説這是很難的，所以就需求用這些 “ 獵奇的種子” 來跋涉整個文案作用 。當然，在我看來 “種下獵奇的種子 ”還有一個非常好的方法，就是文章多互動多發問。一個最簡略的方法，就是發問，多發問，集結用户考慮，和你互動。記住之前在哪看過一句話，是這麼説的：最好的講演不是talk，talk，talk，而是問，問，問。舉個比如：還有沒有讓用户 “墮入” 閲讀的方法呢？當然有！往下看。
04讓讀者説 “是”
做出售的都知道，出售的第一件事就是讓客户喜歡，並信賴你。出售人員也有必要想方設法將這個產品和客户的需求聯繫起來。
而在此之前，有必要先讓客户和自己之間有互動，不然這些勸服人的產品推銷就無法順暢傳達出去。
老到的出售在和客户溝通時，會讓顧客必定地允許，對他的話標明附和。
基於此，休格曼的一個文案方法就是：讓你的讀者不斷説 “是”，讓他們在閲讀你的文案時與你發生一致。
簡略地説，你需求讓你的讀者非常必定地説 “是，我附和你”。
那麼，首要你的文案要得非常的誠篤，值得信賴，然後讓用户不斷的必定你所説的悉數，比如説一些根柢實際。
最想的狀況就是，當讀者開始閲讀你的文案時，你能讓他一再允許，不斷説 “是”，認同你所説的悉數。
05文案的長短
在那個大部分文案人都是男人的年代，人們有一個關於文案長度的老格言：
“文案就像一個女性的裙子，它需求長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人佈滿喜歡。”
文案也相同如此。
沒有所謂的長文案短文案哪個更好，只需哪一種更適合。
怎樣才算是適合？
就是你的文案要長到有滿意的時間去發明願望，講完整個故事，能夠激起客户對產品的喜歡，以及賣出產品。
這樣就行了，既不過長，也不過短，最關鍵是長到足以引導讀者依照你的要求去行為。
在這本書裏，休格曼提到了2個要素點。
價格點：價格越高，就要用越多的內容來描繪這個價格的合理性。這是廣泛適用子文案寫作的規則，除非該價格被以為是物超所值。
或許更低的價格如同缺少可信度，這樣的話文案就要多一些，更多的描繪能令你跋涉產品的價值。
一同的產品：產品越是不同尋常，你就越需求使產品匹配顧客，那就越需求專心於發明購買環境，闡明產品的新特性，相應的文案就或許長點。
其他，雜亂的產品要簡略説，簡略的產品要凌胡説。(好有套路)
這些內容是在“攬客魔課堂”裏瞭解到的，期望對你有所幫忙！