關於競價推廣中出價係數的邏輯

在競價推廣的工作中，經常會看到各種各樣的出價係數。

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這些係數單個來看，都很好理解。無非就是在自己更看重的維度，多加點錢。

也許是為了鼓勵大家多用這些係數，它們的名稱都比較通俗易懂，理解起來沒有什麼障礙。

單個的維度好理解，往往綜合在一起，就讓人感到非常頭大，很難搞清楚。

各種係數放在一起，有觸發的也有未觸發的，怎麼也算不清到底最後的點擊計費，是按照什麼係數來算的。

為了搞明白關於出價係數的問題，先簡單整理一下目前常見的出價係數；本文以百度搜索推廣系統為例，其它的競價後台也都大同小異。

目前百度搜索推廣後台的出價係數，有時段係數，地域係數，設備係數，出價策略係數，閃投創意樣式係數，人羣系數，諮詢組件係數等。

上述的係數，從字面上都能理解其意義，這裏也不多去贅述，只想在這些的基礎上，找出一些一般的規律。

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在廣告投放的過程中，實際出價=出價*各類係數之積。

係數相乘，有幾個關鍵的數字比較敏感，第一個敏感的數字是0。

凡是有0參與的乘法中，無論其餘的結果是大是小，最終的結果都是0；所以這個角度上我們知道，係數範圍中帶有0的，有開關的作用。

上面的係數中，取值範圍包含0的有時段係數，地域係數，設備係數三類。

當然可能有些實際填的時候不允許取0，但是這些是允許不投放的，這也是係數為0的一種體現。

這三個開關，個人認為優先級是設備係數大於時段係數，時段係數大於地域係數。

設備係數不開，就談不上什麼時段出價調節，時段係數不開，也談不上什麼分地域投放。

但通常的操作中，我們是將時段係數作為投放的開關功能，設備和地域通常是常開或者常閉，不會頻繁調整。

畢竟就算三權分立，也是儘量聽一個人指揮效率比較高。

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關於出價係數的第二個敏感數字，那就是1。

1比較特殊的地方，在於在乘法中，一個數乘上比1大的數，結果會比這個數大。如果一個數乘上小於1的數，結果就會比1小。

所以在出價係數中，只可以取1以上的出價係數，和能取到1以下的係數，可以將它們分為兩類。

第一類暫且叫它溢價係數，第二類姑且稱作調節係數。

上面的係數中，溢價係數有人羣系數，閃投創意樣式，諮詢組件，另外還有出價策略中的排名優先策略部分。

在這些維度，我們只能進行提高出價，屬於增值服務。如果不願意提高出價，那就用不了這些功能。

而調節係數部分，除了可作為開關功能的時段係數，地域係數，設備係數，另外還有一個出價策略中的點擊最大化策略。

這些係數可以根據實際情況，進行向下調節。

瞭解了這些基礎的東西后，心裏的很多疑惑還是沒解開，所以要繼續追問。

搞這些亂七八糟的係數，到底有什麼意義？

連開關都搞了三個，直接簡單粗暴設置一個開關，出價多少就是多少，這樣不好嗎？

原因只有一個，也許這樣的設計是必要的。

炒一道符合某個人口味的菜很簡單，但炒一道同時滿足所有人口味的菜很難完成；唯一的解決方案，就是下一碗沒有放任何調料的麪條，配上所有的調味品，大家自行調味。

這個角度看，豐富的係數設計，就是為了滿足各行各業的個性化的需求。

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那滿足的這個需求，具體是指的是什麼呢？

雖然不能採訪到每個行業具體的需求是什麼，但也很容易猜想到，就是達到更好的投放效果。

也就是説，每個行業要有好的投放效果，其需要的設置是不同的，但所有的行業綜合來看，也就是圍繞着這幾個係數在轉。

乾脆一股腦將這些係數都放在系統上，這就是這些係數存在的意義。

如果説係數的存在，是為了實現更好的投放效果，那麼具體的邏輯又是怎樣的？

在思考這個問題時，另闢蹊徑，先思考一下，如果要有更好的投放效果，那麼需要做到什麼？

這個答案大家都知道，只要做到更高的投產比就行。

由於今天只討論關於係數的相關問題，投產比涉及的比較多，為了不將問題更復雜化，先將客單價之類的成分剝離掉。

那麼實現更好的投放效果，就是單位預算中，成交更多的訂單。

單位預算中，要成交更多訂單，有兩個思路，一個是單位預算中獲取的點擊數變多，另外一個是單位預算中，轉化率變高。

先聊聊第一個思路。

要單位預算點擊數變多，直接降低出價肯定是行不通的，能低早就低了，出價太低就沒了展現，最後錢都花不掉。

也有曲線救國的方式，通過提升點擊率，達到提升質量度的目的，再實現降低點擊單價。

或者是提升點擊率後，即使再出低一些價格，較少的展現也能將預算花完，不存在降價後錢花不掉的問題。

關於提高點擊率的係數，有閃投高級創意，用花裏胡哨的創意，吸引大家的注意力，實現更高的點擊率。

出價策略也能一定程度實現這個目的，更好的排名，天生是自帶更高的點擊率的。

至於諮詢組件，也能實現一定的效果，畢竟咱家的諮詢按鈕明顯，點起來會更方便。

這些係數，很多都是溢價係數，都是在1以上的，意味着是要出更高的價格的，到最後曲線救國能不能轉回來，還是需要一定的功力。

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重點説説第二個思路，也就是通過各種係數，實現提升轉化率的目的。

先定義一下，這裏的轉化率，是指從點擊到成交的過程。

假設正常情況下，出價係數為1時，轉化率為千分之一；那麼出價係數變為5，轉化率變為百分之一的話，那就是划算的，這個五倍的溢價就花的值。

在這個邏輯上，我們也可以發現，出價係數的最大值，不能超過轉化率的倒數。

在上面的例子中，如果出價係數達到了1001，即便達到了轉化率100%，那也不如老老實實按照出價係數為1來投放。

所以，有些老闆講，只要客户質量高，花多少錢都願意，這也是無稽之談。

1塊錢1個點擊，1000個點擊才成交1單，和1001元1個點擊，每個點擊都成交，老闆會選擇哪個方案呢？

回到前面，如果能提高轉化率，我們願意進行一定的溢價，這是毋庸置疑的。

提升轉化率的係數有很多，比如選擇靠近自己公司的城市溢價，選擇轉化黃金時間段溢價，根據消費者習慣，選擇他們習慣用的設備溢價等。

這些維度都能提升一定的轉化率，但是影響的程度很有限，所以也不會有太大幅度的溢價。

最好的維度，是在人羣上做文章。定位到精準客户的人羣進行投放，轉化率會有大幅的提升。

真正做到精準定位客户也不是一件容易的事，比如説我們的客户羣體都是女性，但不代表所有的女性都是我們的客户羣體。

因為對客户定位以及觸達能信心不足，所以人羣溢價上也放不開手腳。

平台自然不想放過這個機會，於是各種自動出價系統紛至沓來，本質上還是圍繞人羣進行溢價，從而提升轉化率。

無論是手動調整還是自動出價，也無論是百度或其他平台，出價係數要關注的，一定要有溢價幅度和轉化率提升的幅度。

本文由 @徐德武 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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