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“三坑文化”如何破圈？線下門店會影響線上嗎？2021年漢服、Lolita和JK的發展前景如何？
漢服、Lolita和JK在國內受到越來越多年輕人的喜愛，行業規模也實現了同比幾倍增長。
在剛剛結束的三文娛第五屆年度峯會——infiC 2020文創新經濟大會，我們在上海會場的“服飾消費新潮”圓桌，邀請到了漢服、Lolita和JK領域的多位資深大佬。
他們是載藝星輝聯合創始人黃正能、十二光年CEO劉炚岄、次元倉&貓星系創始人錢勇、漫鎧動漫創始人&古典玩偶供應鏈總監唐慶清、次元文化 CEO&華裳九州主理人張瑜五位嘉賓，及論壇主持人辰海資本的合夥人陳悦天。
在這個圓桌論壇，嘉賓就“‘三坑文化’近兩年的發展”、 “如何助力助力破圈”、“線下門店對線上的影響”、“2021年的發展前景”等問題，進行了一場誠意滿滿的對談。
（三文娛infiC2020文創新經濟大會上海場圓桌論壇嘉賓）
以下，為論壇實錄：
嘉賓自我介紹
唐慶清：大家好，我是古典玩偶的供應鏈總監。我們公司主要有兩塊業務，一塊做漫畫，一塊做Lolita，Lolita這塊做了15年。“雙11”、“雙12”的營業額達到了1千多萬，“雙11”的客單價為2700元，主打產品在3千-4千，形象款一般在3萬左右。
錢勇：大家好，我是次元倉和貓星系的創始人，次元倉是2015年成立的一個關於二次元的電商平台，三坑一直以來都是我們平台銷量佔比很高的品類，所以在2018年我們孵化了貓星系這樣一個主打三坑線下的品牌連鎖店。這兩年三坑行業發展的非常迅猛，現在也是我們公司最主力的項目之一，謝謝大家。
黃正能：大家好，我是載藝星輝的黃正能，我們公司從2016年開始在做漢服和Lolita品牌，目前有漢元素品牌“織羽集”、Lolita品牌“仲夏物語”等，謝謝大家。
劉炚岄：大家好，我是十二光年的創始人。十二光年是一個線下的少女生活，也就是圍繞少女生活的興趣愛好和所需的各種日常而打造的一個空間渠道品牌。我們是今年新成立的一家公司，目前在全國5個城市共有7家線下門店，謝謝。
張瑜：大家好，最近大家瞭解到我們情況就是華裳九州，這是我們次元文化2017年孵化的項目。考慮到三坑的品類越來越多，品牌也越來越多，我們就做了華裳九州這樣一個品牌營銷的項目，以秀為切入點，網羅更多的資源，後續會在產品上做更多的合作與開發，謝謝。
漢服以及漢元素服飾近兩年的發展
張瑜：我們在2017年關注到漢服領域，我們那時深處於二次元圈子，發現有很多愛好者購買漢服。當時漢服的單價在2000-5000元，這兩年供應鏈和各個品牌的不斷出現使漢服的單價不斷下降，目前漢服的均價穩定在5-6百左右。從今年的數據來看，線上漢服市場的體量在40億左右，全領域銷售預計在100億。
受到疫情的影響，很多漢服工廠都處於供應不上的狀態，導致今年的漢服銷售額並沒有很高的提升，而明年漢服的體量會有非常大的增長。從天貓內部的數據來看，每年漢服市場基本都有2-3倍的成長，2019年增長的速度最快，主要原因在於抖音上有大量的網紅穿漢服，吸引了一波非圈內的人羣開始購買漢服，另外“中國華服日”“西塘文化節”還有我們和天貓國潮聯合主辦的“國風大賞”等一系列活動也使漢服整體銷售額有了明顯的提高。
（次元文化 CEO 、華裳九州主理人張瑜先生）
黃正能：我在2016年通過“織羽集”進入到漢服圈，漢服圈裏把“織羽集”稱為漢元素服飾。“織羽集”是國內最早做漢元素品牌的公司，我們認為漢服不光承載了傳統文化，還要讓傳統文化走到日常生活中，所以我們一直堅持做能夠日常穿着的漢元素服裝。
2018、2019這兩年漢服在線下市場發展的非常快，大部分的頭部品牌在線下都開了實體店，特別是在一些有傳統文化底藴的旅遊景區裏，漢服店會更多。從我們對店鋪的跟蹤還有和其他品牌的溝通來估計，目前漢服的市場規模將近100億，線上佔比60%，線下佔比40%。
從發展速度來看，漢服市場在2018、2019這兩年發展的最快，我認為其中有三個原因。一個是國家對傳統文化的宣揚提高了國人對傳統文化的自信度、認可度，其二，國家的經濟實力水平提升了，同樣國人的消費水平也提高了，這也就讓更多人有能力為其愛好而消費。其三，國漫和抖音的興起帶動了整個漢服市場的發展。
純漢服和漢元素的服飾那個增長更快？
黃正能：我認為現在傳統漢服的增長會更快一些。我們把漢服分成了三個板塊，一個是傳統的漢服，這類服裝對形制的要求非常高，基本遵循了某一個朝代服裝的形制。這一板塊所佔的市場份額非常少。第二種是改良漢服，這部分漢服從感官上來説也是漢服，但在傳統漢服的基礎上，這類漢服在形制、工藝和尺寸等方面做了很多改變，使其更符合現代的穿着。第三種就是漢元素服裝，漢元素服裝就是通過提取漢服裏的一些元素而做成的常服，這類服裝在日常生活中也可以穿着。
（載藝星輝聯合創始人黃正能先生）
為什麼説這兩年漢服的發展比漢元素快？在我看來是因為是大家對漢服的標籤化，從年輕人對傳統文化的認可度來看，他們更傾向於購買標籤化更高的改良漢服和傳統漢服。另外從娛樂的角度來説，抖音對漢服的興起發揮了很大的作用，而穿改良漢服和傳統漢服拍短視頻會更有氛圍感，所以説漢服會更受年輕人的歡迎。從這兩年的數據來看，漢元素的增長的確趕不上漢服的增長，保守估計，這兩年漢服線上的市場規模有100%-200%的增長，而漢元素只有50%-100%的增長。
Lolita和JK在國內的市場規模狀況和增長的狀況
錢勇：我們有自己的APP平台，也有線下連鎖門店，數據較為全面，再加上一些官方數據作為參考，我們認為2020年“三坑”總體市場規模200多億。以我們自身的消費來看，我們主打Lolita和JK，漢服佔比少，每家門店裏Lolita和JK的銷售額幾乎都相互持平，而Lolita的單價一般是JK的4～5倍，所以説JK的購買頻次會更高。
今年JK破圈增長最快，我們通過多品牌多網店的運營使JK在2020年的銷售額增長了5倍。綜合來講，把市場按100%來進行分配的話，漢服佔30%，Lolita和JK各佔35%，總市場規模估計有200億。
線下的增長速度會更快。線下有場景和流量，會吸引很多“地球人”通過試穿或者產品的展示入坑。一個“地球人”純粹衣服好看而消費，她可能一年內都不會是深度的三坑用户，但是她還是會繼續買。這兩年三坑發展的很快，通過線下場景和短視頻破圈的效應使整體行業有了很大的提升。
劉炚岄：在小眾泛二次元領域消費了十年，我最直觀的體驗就是在2017年之前，一直是不温不火的小圈子，2017年Lolita從這個圈子裏爆出來，後面漢服和JK也相繼從圈子裏跳出，而這三個坑的女孩們是相互跳坑的。
這個市場有多大？我們線下店接觸的是一手的消費者，到底什麼人來買我們一下就能看到。首先來線下來買的，“地球人”和圈子裏的人各佔一半。什麼是“地球人”？我們把不是三坑圈子裏的稱為“地球人”。為什麼“地球人”會來買這種衣服？可能是因為刷抖音經常看到這類服裝風格，覺得喜歡。一開始我們擔心“地球人”不接受怎麼辦，後來發現這個圈子增長的速度和大眾接受的速度遠遠比我想象的快，大眾最容易接受的是JK，我們實體店賣的最好的品類也是JK，佔到服裝品類的一半。為什麼JK會賣的最好？有兩點原因。第一，JK穿起來更日常化，第二，它有一定的社交屬性，根據顏色可以比較容易辨識吧
我們對這個市場是比較有信心的，十二光年要做的事情就是找到喜歡這類文化風格的萌新，所以我們瞄準的市場不僅僅在淘系和圈內，我們更多的是在想怎麼用文化感染更多的人，讓它在真正意義實現擴圈。如果我們在線下渠道擴展做的好，未來幾倍的增長都是有可能的。
（十二光年CEO劉炚岄女士）
三坑在2021年的發展前景
唐慶清：我們前段時間開了2021年的計劃會，通過流量匹配及商家角度來看，2021年Lolita前景不錯，2021年各實體店Lolita的囤貨配比可以適當提高。它具體的數據是怎麼來的？根據二次元淘寶聯盟預測，我們在2021年的銷量會比2020年增長一倍左右。
“三坑用户”是相互跳坑的，我們再來看三坑互換率。從數據上來看，用户從JK升級到漢服和Lolita的概率很高；從供應鏈角度看，JK比較難切換到漢服和Lolita，洛麗塔和漢服可以隨意切換到JK。
其實，在整個“三坑”領域，不管是什麼“坑”，都逃脱不了服裝的屬性。2020年這個屬性在供應鏈端受到了非常大的考驗，我們公司正常情況下是4～6周出貨，對預售來講，在同行裏是非常快的速度了。今年疫情期間，連我們公司都只能在3-6個月內出貨，同行其他公司出貨時間會更慢，可想而知，整個Lolita產業受到了多大影響。
如果從銷售方面看，我們公司2020年和2019年持平，但2020年對於服裝行業來説是比往年少了一個季的，所以正常情況下，2021年Lolita和漢服翻一倍是小數字，可能會翻2倍。JK我不好説。
線下活動助力破圈
張瑜：我們在2017年舉辦了第一場“華裳九州”，我們邀請了很多漢服商家，那時已經有些漢服品牌的年銷售額達幾千萬。在2017-2019年整個市場擴大以後，現在頭部漢服商家的年銷售額達到1～3億左右，但是今年因為疫情的原因，漢服的年銷售額還是受到了一定的影響。
我們2017年為什麼會做華裳九州。第一，我們是希望通過這個活動最有效地幫大家做破圈的工作。第二，我們希望能夠把抖音上的三坑紅人全部最有效的利用起來，這樣才能更有助於形成破圈效應。
從數據的反饋上來看，在“華裳九州”打響名聲後，我們現在已經對接了1千多個漢服品牌入駐。再就是景區的資源，目前全國有近百家門店希望我們把華裳九州的模型及實體店加盟體系帶下去，大部分三年內入駐成本為0，部分為市場價的20%，這也是華裳九州品牌影響力的驗證。
另一個驗證華裳九州在漢服圈層影響力的有力數據是網絡熱度對比。歷年來，“華裳九州”與“漢服”熱度詞雙曲線的重疊度很高，意味着具有代表漢服圈層的一定影響力。
此外，從2018年，看到JK和洛麗塔圈層的潛在爆發，我們也做了“華羅萬象”這個營銷品牌。我們希望通過這種方式把年輕人感興趣的三坑品類都容納進來。現在有大量的設計師、供應鏈、原料商等找我們，希望通過我們這樣的平台為他們賦能，組織他們做一些集體的行為，我們也更偏向於做一個綜合的運營、銷售平台。
接下來，我們將藉由“華裳九州”綜合影響力，重點發展國風類產品消費渠道。
線下門店的發展前景
唐慶清：在線下，我們做了50平和300平的店，50平的盈利模型非常好，3天之內可以回收前期投資。我們線下店的營業額和線上相比，基本上可以1比1持平，線上100億線下一定有100億。線下還容易和線上形成差異化的銷售，有很多服裝好穿但不上鏡，那麼這件衣服就會線下好賣線上不好賣。如果有實體店想做古典玩偶代理的，可以後續和我們聯繫。
黃正能：我們這兩年線下的市場拓展做的非常快，2019年開了幾家門店，2020年我們擴大了門店規模，目前已經有20多家線下門店。以前我認為三坑的消費模式使整個圈層沒有快速破圈，但是到了線下才發現“地球人”至少佔了營業額的60%，這些人為什麼會購買這些衣服？我認為是因為漢服、Lolita和JK在12-25歲的女生羣體裏認知度都非常高，基本上70%、80%的人都知道漢服、Lolita和JK，只是沒有嘗試過。當她到現場試穿後覺得挺漂亮的，她就有可能會購買。隨着Z世代年輕人的成長，三坑線下的市場會發展的越來越好。
劉炚岄：大家消費的不是衣服本身，年輕人也不缺那件衣服穿，她們為什麼要買？她們是在找認同感，在找同類。我們最近對我們的粉絲做了問卷調查，問對十二光年印象最深的是什麼？60%的人説是十二光年店裏的小姐姐，大家不是認為十二光年的衣服多好看，活動有多少。線下和線上的不同在於線上是和電腦説話，而線下是和人交互説話。
我們是以興趣愛好為原生性的生活空間，她們來十二光年就是隨便逛逛，和小姐姐們聊聊天，我們和粉絲之間的關係就像是有着相同愛好的朋友一樣，我們把這種聯繫叫做粉絲養成，這是線上沒有辦法和線下相比的一個點，所以説線下在用户的深度運營上存在有天然的優勢。
錢勇：線上本身在賣的，會不會搶線下的用户？我認為不會。首先，線下的“地球人”的佔比很高，剛入坑和還未入坑的人可以通過線下的體驗進一步瞭解三坑文化，這就有助於形成破圈效應。再者對於Lolita、漢服這類服裝來説，模特穿的好看用户不一定穿的好看，尤其是對於剛入坑的人來説線上很難買到合適的衣服。另外，我認為三坑最好的形式就是內容和服裝的結合，線下的場景和體驗越多，這樣就更有助於三坑破圈。綜上來説，線上還是深度三坑用户居多，這類用户能夠在線上挑到合適的衣服，而線下“地球人”居多，線下的場景和體驗也能慢慢將“地球人”轉化為深度用户。
除了用户有區別，線上線下的價格也有差別。一般來講，線下會比線上貴10%-20%。我們也想過在產品上做一些差異，後來店員告訴我們顧客儘管知道網上會便宜一些，但還是會選擇直接從店裏買。因為網上都是預售的，從網上購買還要等一段時間才能拿到手。線下有現貨而且很合身的話，用户對10%的溢價就會沒那麼敏感。三坑服裝的價格差距是很大的，同樣的布料，好的設計就有溢價的能力，而用户也會為實際的效果付更多的費用。