吸引用户的品牌積分體系，是如何設計的？

今天分享的是會員體系中重要的一個部分——積分體系。

為什麼企業或者平台要做積分體系？做了有哪些好處？用户會感覺到哪些信息？

一、積分體系的意義1. 積分體系是最能體現品牌價值的體系之一

積分是存儲在用户的賬户裏，通過消費金額、互動行為等方式獲得的虛擬貨幣；這是用户與品牌互動過程中付出金錢或者時間之後的收穫，而積分與付出的兑換比例則是用户用來衡量品牌價值的方式之一。

很多品牌的會員權益首推的都是積分，像下圖京東的京豆、蘇寧易購Super會員的雲鑽、阿里會員的淘金幣等。

同時用户在查看品牌中“我的賬户”時，一般會先通過積分賬户來評估現存的價值，然後再決定與品牌互動的頻率。

2. 積分體系是提高與用户互動/粘性的有效方法

積分賬户的餘額會動搖用户的心智，不管積分可以變現進行購買抵現還是用於兑換禮品，對於用户來説，是還有便宜沒佔完；因此，用户會通過惦記品牌的積分會增加與品牌的互動。

而且還可以通過積分體系等有利益點的權益為私域流量池引流，就像下圖一樣：

清楚了積分體系的價值之後，應該如何設計一個吸引用户的積分體系呢？

二、積分體系的建設1. 積分體系預算計劃

積分體系的建設是一個費用，需要提前做好費用的計劃。因為預算將會對接下來的積分體系的設計帶來很大的影響。

如果已經有過去幾年的數據，就在前幾年的數據上做部分的預算增長。如果是第一年進行積分體系的預算計劃，預計會有20%的兑換率就ok了。

2. 積分概況説明

積分體系的建設是會員體系中重要的一部分，而這個積分概況的説明則是從用户的角度告知積分的所有信息，以讓用户更好地瞭解品牌的積分體系。

其中主要包括了積分的價值、積分面向的對象、積分的獲取、積分的消耗等説明。

以下以京東Plus會員的京豆為例，做以下的案例拆解説明：

1）積分價值

積分對於用户來説，在還沒有變現或者實現收益之前是沒有感知的，因此我們需要向用户展示品牌的積分價值。

積分的價值可以主要告知積分對用户的用處。譬如積分用於變現時候與貨幣的兑換比例、積分兑換禮品的範圍説明等。

下圖是Plus會員的積分價值表現，紅色劃線處標明京豆可進行抵現，並且説明了具體的抵扣比例與抵扣規則；清晰的積分價值與規則説明能夠讓用户對品牌的信任感更強，更能夠促進用户與品牌的粘性。

2）積分獲取

品牌讓用户清晰瞭解品牌的積分價值之後，還需要清晰告知積分獲取的渠道，才能夠讓用户在品牌設計的路徑中推動用户與品牌的高頻互動行為。

下圖一中的京東Plus會員的權益介紹中很清晰告知用户購物回饋（即系京豆、積分的品牌暱稱）來自於實付商品金額，而且下圖二細分了用户積分獲取的回饋比例，如圖書是2%。

3）積分消耗説明

介紹了積分的價值、積分的獲取之後，品牌還需要告知用户積分是如何帶來真實價值的，也就是怎麼使用積分，這樣才能夠讓用户清楚地知道品牌設計該積分體系的閉環鏈路。

而京東在下圖二第4.2，告知了用户如何使用京東，簡單明瞭、清晰易懂。

3. 積分獲取途徑設計

積分體系最重要的兩部分是積分獲取的途徑設計和積分消耗的途徑設計，而積分獲取的途徑設計體現了品牌最想通過積分體系提升用户的哪些行為；而這些行為的背後就意味着品牌清楚地瞭解與估算到這些用户行為為品牌帶來的效益。

下圖是常見的積分獲取的途徑，可根據品牌實際的情況來進行調整；譬如京東主推通過商品實付金額來獲得京豆，那麼對於京東來説，最重要的是銷售業績，其他的行為不通過積分體系來推廣或鼓勵用户實現。

而互動行為是指：簽到、關注（店鋪）、商品收藏、商品評價與曬圖等行為。

完善資料是指完善個人的資料，譬如生日等，有利於品牌擁有更多的渠道觸達用户、獲得更佳的營銷效果；轉介紹是指通過介紹親朋好友入會、完成品牌的實名認證、完成首次購物等方式來為品牌增加新用户，擴大用户的量級。

4. 積分消耗方法設計

電商平台主流的積分消耗方法是購物抵現，因為電商最重要的指標是營收，因此積分體系這部分的費用必定也是為了營收服務的；而消費品行業的品牌、銀行業態平台，譬如寶潔、湯臣倍健、招商銀行等則是通過積分換取禮品來進行消耗的。

通過積分換取禮品的優勢很明顯：

• 品牌可以通過變換禮品來增加用户的關注度；
• 消費品行業由於渠道眾多，為了減少與不同渠道核銷費用的手續，在統一的官方平台進行禮品兑換更容易控制積分體系發揮的作用；
• 還可以通過積分消耗迴流，吸引用户集中在官方私域渠道來進行統一管理。

5. 積分價值調整的方法

積分體系的設計中還要考慮一個問題，那就是積分價值需要做調整。可能是因為預算問題；可能是因為積分體系的設計存在問題，導致品牌原本想通過積分體系達到的目標並與預期有差距。

在這種情況下，品牌當然不可能推翻已經推廣的積分體系從新設計一個，那麼品牌還有通過積分價值變更的方法來達成目標。

1）積分用於清零

積分清零的用處有幾個：

• 培養用户每年定期和品牌保持互動的習慣；
• 品牌可以通過積分清零調整和控制當年的品牌方的費用；
• 積分清零也是喚醒客户的一種方法。

2）調整積分消耗內容

積分消耗內容變更是指通過定期變更兑換的禮品等方式來達成企業的目標；就像下圖，很多品牌會通過異業聯盟、品牌周邊、限量供應等方式來進行變更積分消耗的禮品，取得品牌想要用户持續關注等目的。

而積分消耗內容變更也有很多好處：

• 吸引用户定期關注品牌，保持和品牌的互動頻率；
• 品牌可以通過變更內容來調整策略，更有利於調整品牌內部問題而達成目標；
• 靈活性高，相比固定的禮品來説，品牌可以通過變更內容做出和營銷活動、熱點傳播、品牌活動等相關的異業聯盟吸引更多用户的注意力與回購。

三、積分體系建設的總結

本文對品牌的積分體系的建設路徑做了一個介紹，主要通過以下幾點來説明：

• 品牌積分體系建設的意義。
• 品牌積分體系建設的方法，包括積分體系預算計劃、積分概況説明、積分獲取渠道設計、積分消耗渠道設計。
• 為了提高品牌靈活性設計的積分消耗內容的調整方法。

本文由 @靖琳Charlott 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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