本文來源：時代財經 作者：張雪梅
"美寶蓮你給我好好做產品，不要把這個品牌變成遺憾"，作為美寶蓮前員工，某帶貨主播曾在直播間對該品牌喊話。然而近日，這家隸屬於歐萊雅集團的百年彩妝品牌表示將全面撤出國內線下市場，僅保留屈臣氏中的貨架，令人唏噓。
作為最早舶來的彩妝品牌之一，美寶蓮是很多90後女孩的彩妝啓蒙，其於1995年首登國內市場，在廣州設立專櫃，帶動國內掀起彩妝熱潮。據媒體報道，巔峯時期，美寶蓮在全國660個城市開設了12870個銷售網點，遍佈各大百貨商場、大型超市和屈臣氏門店。
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7月28日，時代財經致電廣州天河城，其工作人員稱，"商場的美寶蓮專櫃已經撤了，但具體何時撤走的不太清楚。"
2001年，美寶蓮啓用內地女星章子怡作為亞洲首位代言人，廣告片中她身着粉色上衣，青春活力，"美來自內心，美來自美寶蓮"這句廣告詞也成功留在了女孩們的青春記憶中。
近年來，許多曾在國內風靡一時的美妝品牌都在退潮。2013年，美國彩妝品牌露華濃曾宣佈退出中國市場，今年6月該公司更傳出將申請破產清算；此外，韓妝伊蒂之屋、日本資生堂旗下品牌泊美也終止線下渠道銷售。資深營銷戰略管理專家、品牌顧問龍武勝表示："外資平價美妝在國內的火爆很大程度上是因為吃到時代紅利，但現在中低端市場已經是國貨美妝的天下"。
從第一位置跌落，2015年被迫撤離線下
美寶蓮的故事從一支睫毛膏開始。
1917年，藥劑師威廉姆斯為讓妹妹美寶（Mable Williams）擁有迷人雙眼，將炭粉和凡士林混合，製成世界上第一支睫毛膏，紐約高街潮妝品牌"美寶蓮紐約Maybelline New York"由此誕生。
隨後，美寶蓮在眼部彩妝上持續創新，推出眼線筆、防水睫毛膏等單品，並於上世紀70年代將產品線拓寬至唇部彩妝、遮瑕及美甲產品。2000年，根據US Nielsen統計，在全美彩妝產品市場上，美寶蓮的銷量和營業額都名列第一。目前，其已經進入了世界上90多個國家和地區。
1995年，美寶蓮登陸國內市場後，由於定位高端，反響平平。2003年，其將定位從國際化、昂貴的品牌轉變為平民化品牌，這一動作也使得美寶蓮在進入國內市場8年後實現首次盈利。由此，它在中國彩妝市場披上"常勝將軍"的外衣。
根據英敏特數據顯示，2010年-2014年，美寶蓮在中國彩妝市場的份額一直保持在20%左右，其也因此成為不少90後女孩的第一支彩妝產品，"小時候我心中的美寶蓮相當於現在的香奈兒""還記得電視上播放的外國模特閃閃發光的唇膏""我第一個正經的化妝品就是美寶蓮的bb霜"。
然而，隨着韓流來襲，平價的韓妝品牌伊蒂之屋、謎尚等品牌湧入中國市場，美寶蓮不再是線下渠道唯一的引流選擇。2015年，其遭遇了線下化妝品專營店的撤櫃危機，據媒體彼時報道，多位化妝品代理商表達了想與美寶蓮終止合作的意向。揚州的佳佳化妝品連鎖就是其中之一，其從1998年開始引進美寶蓮，相關人員表示，一方面品牌終端服務始終跟不上，另一方面產品的價格管控也不嚴格。
這股從銷售終端掀起的"撤櫃危機"也使得美寶蓮開始正視其線下渠道的佈局策略。2018年，它開始逐漸從國內商超撤離，彼時母公司歐萊雅集團亦發佈聲明，稱其為品牌主動調整渠道。2020年1月開始，美寶蓮將撤退範圍擴大到購物中心和百貨渠道，陸續撤掉北京、長春、哈爾濱、上海等地的櫃枱。
儘管線下撤櫃不斷，但美寶蓮在線上仍擁有一定話語權。2017年天貓雙11彩妝預售人氣榜上，美寶蓮排名第一。不過，隨後名次逐年下滑，2020年天貓雙11彩妝銷售排行榜中，美寶蓮下滑至第九名；2021年更跌出彩妝銷售前十。
歐萊雅集團2021年財報顯示，其四大業務部門中，高檔化妝品部門、活性化妝品部門和專業美髮部的營收同比增長21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎歐萊雅、美寶蓮、NYX為主的大眾化妝品部門僅增長4.5%。今年一季報中，大眾化妝品部門增速亦落後其他部門超過10%。曾經風靡國內的彩妝王者，如今正在被時代拋棄。
拿貨折扣不如國貨，代理商和美寶蓮雙向放棄
美寶蓮在國內首次實現盈利的那一年，品牌方面在接受媒體採訪時曾表示："2003年，中國化妝品市場的增長約在10%，但美寶蓮增長了130%，這其中有120%是從其他品牌手中奪過來的"。
然而，國產彩妝崛起後，美寶蓮的份額正在被奪走。Euromonnitor數據顯示，2021年中國彩妝市場上，花西子、完美日記市佔率為6.4%、6.1%，位列一、二名，美寶蓮市佔率則從2016年的15.7%下降至4.7%。
在美妝行業深耕23年的龍武勝，曾經做過一段時間的彩妝生意，他對時代財經表示，美寶蓮主要以平價美妝定位佔據消費市場，打造了睫毛膏、bb霜等黃金單品，但它登陸中國市場27年中，可以説有20年都在享受紅利期。"美寶蓮並沒有原料優勢和技術含量，隨着國產品牌在彩妝方面的發展越來越聚焦，完美日記、花西子、珂拉琪等國貨潮品通過多渠道發展，搶佔了美寶蓮的市場"。
據他透露，美寶蓮給到化妝品代理商大概7折折扣，配合一些返利措施；國產品牌則為4-5折，甚至更低，而且會根據季節、促銷模式不同調整返利措施，比海外品牌更加靈活。
化妝品店主從代理商手中拿貨時，折扣空間進一步降低，因此，對於終端市場而言，美寶蓮更多是作為引流的形象彩妝放在店中，並不會作為店中的主推產品，店主們更願意去推廣一些客單價更高、毛利率更高的產品。
在龍武勝看來，敗退的美寶蓮很大程度上是進口大眾彩妝品牌整體困局的一個縮影，渠道戰略變化、新品迭代緩慢、營銷不接地氣，與同價位國貨品牌相比沒有優勢，競爭力削弱也在情理之中。
與此同時，近年來國產美妝企業紛紛進入資本賽道，市場話語權正在增加。
2017年11月，珀萊雅化妝品股份有限公司在上交所主板上市；2018年2月，御家匯在深交所創業板正式掛牌；2019年7月，廣東丸美生物技術股份有限公司在上交所主板上市；2020年，完美日記母公司逸仙電商在美國上市。
隨着國產美妝崛起，美寶蓮的影響力進一步降低，"我接觸過的很多百強連鎖化妝品店都很少去做美寶蓮了，當這個品牌不能產生流量價值的時候，做不做都沒有太大影響"，龍武勝表示。
不過，作為在中國市場紮根27年的彩妝品牌，美寶蓮正在嘗試從線上找到生機。除了在拼多多、小紅書、微信等平台開通線上旗艦店，時代財經注意到，美寶蓮亦註冊了3個抖音官方賬號，累計粉絲超過150萬，保持着"一天直播一次，一次直播一天"的頻次，每天從凌晨6點工作到次日凌晨2點。
不過，根據星圖數據顯示，抖音5月彩妝前十榜單中，美寶蓮表現並不出彩，粉底液、遮瑕、隔離等產品均未上榜，僅在唇彩/唇蜜/唇釉榜中排行第三，以5036.99萬元的銷售額落後於國貨美妝INTOYOU、珂拉琪的1.33億元和7831.42萬元。
Z世代消費者更加理性，不再盲目追求品牌，而是更看重產品品質和特色，美寶蓮的品牌影響力正在褪去，如果不能在品質、上新速度等方面做出改進，單純依靠渠道調整，似乎很難再次俘獲消費者的心。