臨近暑假，伴隨着各家在線教育機構暑期營銷熱潮的是，在線教育龍頭企業們的暑期課程正在悄悄漲價。據悉，這也是在線教育行業發展五年來首次全面提價。以免費課和低價營銷圈了大量流量的各家機構們正在進入競爭後半場，而在提價後誰能真正留住消費者成為了這場在線教育賽道的真正贏家呢？
（圖説：三家在線教育機構的高三暑期班課程價格比照）
集體漲價
據不完全統計，頭部的在線教育機構網課均有價格上的調整。從各家暑假班較春季班環比提價幅度來看，各家在線教育機構在暑期班的平均上漲幅度在10%-30%左右，其中學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%、網易有道上漲了20%。以高三數學暑期班為例，在提價之後，學而思網校的高三數學暑期一輪複習直播班（24課時）的價格為1440元，而猿輔導的高三數學暑期系統班（20課時）的價格為800元。高途課堂的高三數學暑期班（9課時）的價格為1750元。
家住北京的高女士今年孩子7歲，即將升入二年級，她給孩子報名了猿輔導的數學暑期系統班。“我同事給孩子報了猿輔導限時9.9元的特訓班，我觀望了一下感覺很不錯，決定自己也給孩子報個數學班。畢竟整個春季學期他們都沒能回到學校上課，孩子還是需要多學習一些知識。”隨着春季學期大量學生流向線上，暑期檔的在線教育依然紅火，受到疫情的影響，在北京地區的線下培訓機構們仍未開業。
業內人士指出，經過疫情後，大批中小型線下教培機構迎來倒閉潮，甚至徹底退出了市場上競爭。而重新騰出了市場空白則給了在線教育機構們搶奪的市場空間。同時，線下停課給讓學生走向線上，由此幫助在線教育機構獲得了一批低成本的流量，行業規模效應擴大。這也是猿輔導、作業幫在近日相繼獲得鉅額融資的原因所在。
網易有道CEO周楓在回覆北京商報記者關於有道K12網課漲價的原因時談到，今年網課的價格行業整體有一個上浮，主要是因為疫情影響。春季學期過後，大量的學生體驗過網課後，對於課程質量的認可程度提高了，當然也反映了市場上學生和家長對於網課的需求增加了，特別是在對比OMO和網課的價格之後，消費者發現網課還是便宜很多。
“客觀上疫情使得大家對於網課和線下課的價格產生了對比。原來很少有人去比對網課和線下課的價格，現在因為有了OMO之後，家長就會去對比這兩個的價格，一般機構走OMO後會把線下課搬到線上，這類OMO的課會是網課價格的3倍-4倍，家長對比了一下OMO和網課的價格，發現網課即便價格上漲了，還是比線下便宜很多。”周楓強調。
在線教育這幾年的蓬勃發展提升了消費者對遠程網絡授課的接受度，也促進了消費者付費意識的增強。根據CNNIC發佈的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，國內在線K12課外輔導行業滲透率在不斷加速提升。在線教育的網民使用率2016H2~ 2019H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈現加速趨勢。這讓K12課外輔導由於龐大的學生基數及剛性應試需求下的高付費意願成為在線教育眾多賽道中最重要的細分領域。
指向盈利
“課程漲價是一件很正常的事，這是機構面向市場做出的反應，也是根據市場需求做出的定價。”21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為，機構的這次漲價舉動在一定程度上體現了市場供求關係的變化。“漲價之後還有多少家長願意為課程去付費，為機構去買單，這都要看之後的市場需求如何變化。”
據東方證券研報的數據統計，從獲客成本來看，學而思網校、跟誰學和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。這一居高不下的獲客成本也給在線教育機構實現整體盈利提出了考驗。
在此次漲價潮中，除了有剛剛獲得融資的獨角獸猿輔導外，大部分都是已經登陸資本市場的上市公司。可以看出，在資本的助推下，行業有着實現整體盈利的剛性需求。周楓指出，今年在線教育的整體“健康程度”比去年提升了很多，在機構們大規模投放之後，大家也意識到盈利的重要性，他認為過不了多久就能看到全行業盈利的可能。
周楓談到，在線教育機構進行大規模投放肯定是需要現金流儲備，但同時教育行業也要看運營現金流指標，如果一家公司的運營現金流不錯，代表這個時候沒有大量的退課行為，那麼這個公司的業務就是健康的。因為教育行業有一個標準的事實是營銷和現金流的前置，這是由於記賬的規範導致收入要遞延。
值得注意的是，毛利率一直是資本市場衡量企業是否有造血功能的重要指標。在已經公佈的2019年年報中，毛利率超過70%的企業有尚德、跟誰學、流利説和51Talk,其中跟誰學的毛利率達到75%，51Talk在2019財年Q3財報中也首次實現一對一業務的Non-GAAP盈利。在去年嘗試調升課程價格後，有道在今年Q1財報中實現經營性現金流為正。而跟誰學則連續三個季度實現了高增長，也是首家盈利的在線教育機構。
教研為重
與其他行業不同的是，教育培訓行業的消費者們（家長）從來不是以價格作為主要決策依據的。師資水平、教學效果等更加剛性的指標對於他們選擇機構的影響更大。
北京市民辦教育協會的副會長馬學雷指出：“疫情迫使消費者將目光不得不轉向線上，尤其是對教育剛需的家長們。這一被迫轉向讓線上教育在營銷上的廝殺逐漸白熱化，如猿輔導旗下的斑馬AI課就找來了羅永浩合作，進行直播帶貨。通過層出不窮的營銷手段和最近的漲價舉措，線上教育公司希望能夠實現獲客和盈利的雙贏。但實現雙贏的根本不在於營銷，而是核心的教研和教學產品開發。”
“在線教育機構需要對自身的核心課程和產品進行打磨，協調研發部門整合更多的教育資源，並給一線教師提供更加完整具體的方案，細化到每一節課程中去。同時，教研人員要對課程進行劇本化的探索，劇本化和標準化能夠幫助提高課程的質量和標準。”在接受北京商報記者採訪時，馬學雷坦言，線上教育機構在集體漲價之後，也需要提升自身的教研水平。
馬學雷同時強調，社會各界和有關部門勢必會對提高的課程價格進行監管，價格的調整也要在合理的區間內。“教培機構須在營銷之外着重教研課程開發，保持教育本位的初心。而同時，政府也在不斷加強着監管，保障教培市場的秩序和消費者的權益。”
北京商報記者 程銘劼 實習生 趙博宇