品類的融合是技術層面的，分化是品牌層面的

品類是走向融合還是分化？這是與定位理論相關的，討論最多的問題之一。

大部分定位理論的“擁護者”當然都更傾向於分化——認為專家品牌終將取代通才品牌。

即使是被iPhone打臉的《品牌的起源》，在最新出版的書中也會辯稱iPhone其實是品類分化的產物——觸屏智能手機。而不會説它是手機、電腦、MP3相融合的產品。

這裏當然有詭辯的成分，這種詭辯也沒啥技術含量。

因為就算真是融合出來的品類，從時間的維度來看，其實也是分化出來的品類。這話你可以細品。

拋開語義上的糾結，其實大部分人真正想知道的，不就是這個問題麼——我到底該做更專精的產品（分化），還是做更多功能的產品（融合）？

具體而言：

我該做專切牛排的刀，還是瑞士軍刀？

我該做專門去屑的洗髮水，還是既能洗頭又能洗澡的萬能洗液？

我該做只提供熟食的餐廳，還是熟食生食一起賣？

如果要用管理學中最經典的話來回答，那就是：看情況。

1.那些分化出來的產品

早期的洗髮水就主打能洗頭，後來又有了專門去屑、專門防脱、專門養髮以及男士專用等等；

早期的牙膏就主打能刷牙，後來又有了專門防蛀牙、專門去口臭還有兒童專用等等；

早期的鞋就是用來護腳的，後來又有了皮鞋、跑鞋、籃球鞋、高跟鞋等等；

以上這些，都是成功分化的案例，它們都有什麼共同點呢？

我認為可以看出的主要規律是：早期的市場並沒有發現：“我靠！這個品類居然可以在某方面做得這麼好！”

比如鞋，100年前的人是不可能想象到：“原來鞋還可以做得這麼適合跑步！又輕又有彈性，前腳掌還配着抓地的釘子！”

再比如牙膏，20年前也沒幾個人能想到：“原來牙膏還可以做得這麼適合兒童使用！不僅是水果味的，還（宣傳）加了鈣，更重要的是吞進去也沒關係！”

而現在，已經有人把它們做出來了，並且因為在某一方面具有顯著的優勢，所以都取得了不錯的成績。

是的，分化的本質就是「聚焦」——集中精力在某一方面顯著的超過競爭對手，從而讓自己具備競爭優勢。

當然，成功的分化一般還需另外2個條件：

1）這次分化是你自己去分的，而不是競對早就分好的。比如清揚已經成功分化出男士專用洗髮水這個品類，這時如果你再去做一個男士專用，而不是繼續往下細分，其實已經沒有了先發優勢。

2）需求是客觀存在的。3年前海飛絲推出過一款防霧霾洗髮水，雖然這也是分化，但並沒有真正對應需求——誰會特別擔心霧霾對頭髮的影響呢？所以這款產品現在已經看不到了。

2.那些融合出來的產品

雖然定位理論認為產品最終是走向分化，但歷史上通過融合出來的成功案例也不在少數。

前蘇聯的AK47就是典型。

這是全世界最暢銷的一款槍械（沒有之一），全球產量超1億支，不少國家甚至把它印在了國徽和硬幣上...

其實AK47完全就是融合出來的產品——它融合了衝鋒槍近距離火力壓制的能力（具有連發功能）和步槍遠程精準打擊的能力（使用步槍子彈）。

好吧，也許有人會説：“AK47是突擊步槍，而突擊步槍是步槍基礎上分化出來的新品類！”那油電混合的汽車應該可以算正統的融合性產品了吧？

若按照定位理論的思路，肯定很多人會認為：消費者需要更專業的電動車/更專業的燃油車，而不是既能用電又能用油的混合車。

但豐田公司就是因為早早就投資了數十億美元，去研發油電混動技術，所以才超過美國三大汽車公司，成為全球最大的汽車公司。（雖然我也認同電動車終將取代燃油車和混動車，但這需要時間，而這個時間窗口其實能做很多事）

所以，這世界根本就不存在一句話定死的結論。

融合出來的產品之所以能成功，就是因為它們能通過融合這一動作，去產生「優劣互補的協同效果」。

為什麼油電混動這麼受歡迎？就是因為電動機能在燃油機低效運作的時候取而代之（比如怠速和急加速的時候），從而達到省油和提升駕駛體驗的效果。

而有些融合性產品，由於達不到這種1 1＞2的協同效果，甚至還會互斥，所以基本不可能成功。比如可口可樂去年在部分城市推出的咖啡味可樂。

這種產品在美國很可能成功，但在中國就不樂觀了。

一方面是因為中國沒那麼多可口可樂品牌死忠粉，不會説你做出來什麼都是香的；另一方面是它無法滿足中國用户喝咖啡的主流需求——提神&裝逼。將咖啡和可樂融合到一起，無法形成優劣互補的協同效果。

當然，也並不是説優劣互補就一定能成功，你還得考慮具體的需求場景。

就算你天才般的將飛機的動力和自行車的輕便融合到一起，這款牛逼的產品暫時也是不會有市場的（至少在民用市場裏沒有）。因為基建不到位，它沒有合適的應用場景。

3.分化就是融合，融合就是分化

分化是為了聚焦；融合是為了協同。

聚焦和協同都是好戰略的必備因素，二者缺一不可。（只不過寫書的人一般都要選擇一個鮮明的立場，這樣才能造成更大的輿論，從而得到更多有效的支持罷了）

而從另一個角度來説，分化其實就是融合，融合其實也是分化！

兒童牙膏看上去是分化的結果，其實它也是融合了牙膏和零食的概念——牙膏對應着基礎功能，零食對應着水果味和可吞食的特點。

油電混動車看上去是融合的結果，其實它也是節能車繼續分化出來的概念——它也是節能車的一種。

所以，不用再去糾結字面上的“融合”或“分化”了，它們都只是表層的現象，而不是底層的邏輯，更不是最終的目的。

不管是分化還是融合，它們的本質都是創新。

創新的本質是什麼？

是“老元素的新組合”——只要這些元素之間能夠相互協同，並且這個組合能產生相較於對手的局部優勢，那它就是正確的。