頭圖 | 視覺中國
來源 | 新10億商業參考（ID：xsy-shangyecankao）
如果説，雙蛋黃、椰子灰、紅絲絨是去年的雪糕界網紅擔當，這些網紅還尚在味蕾可接受的範圍之內。
今年，畫風已經完全失控。芥末的、魷魚的、海苔的、香辣桑葚、東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、德式黑啤口味的雪糕一股腦湧進視野。
東北鐵鍋燉雪糕，圖/視覺中國
雪糕們名字嚇人、口味奇葩，着實挑戰了消費者的認知，目的只有一個——搞噱頭。
中國飲食行業協會調查數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年迅速增至近1380億元，市場規模穩居全球第一。且這個數字在2021年有望超過1600億元。
江湖中已經站穩“網紅”地位的雪糕品牌鍾薛高1年賣出6個億，中街 1946 4分鐘賣出10萬支。眾冰淇淋、雪糕品牌、甚至飲料品牌紛紛加入，企圖從這個舌尖上的市場裏分得一羹。
千奇百怪的雪糕層出不窮，這讓夏日簡簡單單吃一隻雪糕解暑的成本日益增長。消費也不是傻子，原本最低幾毛就能解決的事情，現在動輒要十幾二十塊。值嗎？
01
吃不起的網紅雪糕，傷不起的冷鏈物流
你還在吃小布丁、冰工廠、綠舌頭嗎？
綜合中商產業研究院等多方數據報道，目前的冰激凌市場，由多家外資、本土乳企以及存活下來的區域性老牌冰激凌企業“三分天下”。
在市場份額方面，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成第一陣營，市佔率合計超過50%，光明、宏寶來、德氏、天冰等構成第二陣營，在區域內佔有較高市場份額。
從產品結構方面來看，和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌收割高端和部分中端消費者；蒙牛、伊利、光明等則以中端產品為主，約佔45%；區域性老牌冰激凌企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約佔30%。
在此格局的基礎之上，一些新的現象正在悄然誕生：
1、雪糕已經不再受季節性限制，北方人常常在冬天的暖氣房裏來上一根冰棍。
2、冷鏈和運輸技術的發達，讓傳統大街上推小車裹着棉被賣雪糕的場景一去不復返。
3、收入水平提高，物質需求增長。一個小布丁已經不足以滿足大家在雪糕花樣的追求和探索。
這些現象的導向結果是：消費限制被突破，增量空間在擴大。
被鍾薛高創始人林盛定義為“中國冰淇淋元年”的2019年，線上冰淇淋品牌有140多家，比2018年增長了超過2倍。
2019年雙11，開場18分鐘內，鍾薛高賣出100000片。在這之前的2018年雙十一，鍾薛高66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”僅15小時賣光2萬片。
同樣在這兩年風靡超市的奧雪“雙蛋黃”，當初上線僅3個月就賣出超3000萬支，中間數次被賣斷貨。
到了2020年618，餓了麼一天賣出150萬支雪糕，總重量超過100噸。
網紅雪糕品牌爭相湧入市場。隨之而來的是雪糕單價在上升。
與其它消費品不同，一直以來，冰淇淋消費場景主要還是集中在線下零售。現在去線下雪糕櫃枱，已經很難看到3元以下的雪糕產品。
尤其是在便利店，單價基本都在6元以上，李大橘大魷魚雪糕8元一支，鍾薛高每支15到20元，夢龍8到10元，德式黑啤雪糕6元每支……而常規的雪糕單價大都集中於5元以下的價位段。
社交媒體上，網友則表示：
一塊錢一根的老冰棍、小布丁，難道不香嗎？去吃什麼十幾二十塊的奇葩網紅雪糕？算了吧，沒興趣。
一方面，消費者對網紅雪糕三分鐘熱度，另一方面，超市、批發商也存在進貨顧慮。
經“新10億商業參考（ID：xsy-shangyecankao）”探訪，在華聯、物美等超市，網紅品牌除了鍾薛高很少再有其它。而在北京某批發商夏先生的攤點上，更是遍佈着東北大板、北京老酸奶、冰工廠、苦咖啡、巧樂滋等經典品類。
夏先生表示，“對於網紅雪糕不是沒有嘗試，但結果證明銷量並不好，也就不再進貨。大家都是圖個新鮮勁，最後還是迴歸傳統。”
中小型超市更是如此，沒有冷庫用來囤貨，冰櫃裏進了什麼貨，就要流出什麼貨。下沉到三四線的小縣城，高於3塊錢的雪糕基本賣不出去。
雪糕不同於其它貨品，要考慮冷鏈成本。某超市工作人員稱，“1元/支的雪糕利潤只有兩三毛，我們進貨都是看出貨數字，不管什麼網紅不網紅。”
“新10億”能覓到新晉網紅雪糕蹤影的，一是711、羅森等便利店，德國黑啤、鍾薛高、喜茶聯名款可愛多都有陳列，但也十分有限。便利店櫃枱人員稱，像今年上架的6元一隻的德國黑啤，賣得還不錯。
二是首航超市，品類最為齊全，東北鐵鍋燉、長沙臭豆腐、魷魚等都有陳列。但據觀察，多是無人問津。
新晉網紅雪糕上架情況不佳的原因，集中指向“冷鏈痛點”。
無論是線上網購，還線下批發，冷鏈運輸都是雪糕售賣中不可或缺的重要一環。據悉，冷鏈運輸時，冰淇淋需達到-18℃以下，否則就有融化二次冰凍的危險，這會涉及食品安全。
而因為冷運市場非常分散，集中度低，對設備和環境要求高，標準化操作難度比較大，專業的第三方冷鏈物流仍然處在發展初期。
巨頭方面，京東、阿里、順豐等巨頭都有涉足冷鏈物流。其中順豐主要佈局食品和醫藥冷運，光2019年半年的增速已達50%+。但相應價格也很貴。順豐冷運跨省首重一公斤20元，續重一公斤13元。
為了節約成本，線上的淘寶賣家大多不支持跨省配送，因為每單跨省配送的冷鏈+配送成本少要十幾元，多則上百元。他們會選擇自備冷鏈，而且儘可能提高單筆訂單的產品數量。
自備冷鏈的方法就是乾冰+厚泡沫箱，但中街1946負責人曾透過，由於近年出於環保考慮，一些乾冰生產廠商會季節性關閉，導致冷鏈成本更貴。
可以説，這場雪糕冰淇淋搶奪戰中，誰掌握了低成本冷鏈技術或資源，誰就成功了一半。
02
網紅雪糕的正確打開方式是什麼？
在網紅雪糕中，去年大火的鐘薛高和中街1946，是媒體報道最多的對象。新晉品牌能從這兩家公司中學到什麼？
中街1946的操盤手林盛曾分享過打造爆款的三個途徑，套用他的理論可以發現，鍾薛高和中街1946們走紅秘訣正是埋藏於此。
第一，產品突破，你可以做一個很不一樣的，很讓人想不到的商品。
鍾薛高成立於2018年3月，其創始人林盛有10多年的品牌諮詢經歷。他創立鍾薛高的最初意義，是想要把消費者從街邊隨機購買消費，變成有計劃性的囤貨式消費。
瓦片式獨特造型、口味無添加、最高66元價格，都是鍾薛高的定義，也是其最大的辨識度。
這也使得它還未正式成立就受到了資本熱捧，在天使輪拿到真格基金、峯瑞投資等的投資，7個月後在PRE-A輪融資中，這創下當年國內食品行業最大融資紀錄。
目前鍾薛高單隻定價在20元左右，客單均價在140元左右，月復購率超30%。即便是在疫情期間，“鍾薛高”也在李佳琦直播間取得了5分鐘賣光7萬支的成績；而在羅永浩的直播中更是一下子賣出2萬多支。
第二種是內容，你可以把產品先放着，不要給他那麼高的期望值，但是你把你的內容，也就是情感溝通做到極致，也能變成爆款。
如果説鍾薛高靠特點打造賣點，另一家中街1946則是瞄準了消費者的懷舊情懷。中街1946在上海成立，是位70多歲的雪糕界老前輩。第一支中街雪糕，是由張作霖後廚“朱淵紅”做給張作霖吃的，大帥吃後讚不絕口，後來這位後廚便開了“中街冰點”店鋪。
2014年對中街而言是很重要的一年，這一年，東北大板、馬迭爾橫空出世，在京津冀地區迅速爆紅，給中街造成危機感，於是以“中街1946”的身份再次出道，設計上採用雪糕搭配竹棍，簡單直接，且都印上了1946的專屬logo，靠着打造老字號的品牌形象，與民族情懷綁定，成功火了一把。
中街1946的另一個殺手鐧是線下門店。店裏有小火車、冰雪世界，甚至還有書店、活字印刷店。杭州的首家雪糕書店——“中街1946和曉風書屋的故事”，格調與情懷同在，線下的口碑直接促成當月線上的銷售額翻了三倍。
值得一提的是，林盛也正是鍾薛高的創始人，鍾薛高是林盛團隊在與中街1946的諮詢協議期滿後於2018年初創立的品牌。
第三種比較土比較野蠻，比如你有錢，找人排隊，找水軍炒起來。
這指的其實就是品牌推廣預算。在小紅書上搜索鍾薛高，你可以檢索到1萬多條種草筆記，搜索中街1946也擁有超過1700條筆記。
另一家奧雪，也迎合Z世代新消費羣體，在小紅書、微博等社交軟件進行轟炸營銷，加上與羅森線上線下聯手營銷，打造出了“大IP”雙黃蛋。
除以上三點，我們還發現，網紅品牌對於單品爆款的態度十分謹慎。
鍾薛高在實際銷售過程中，如果某個SKU賣到超過25%的時候，銷售部門會立即分析原因，並控制其銷量。
中街1946林盛則稱，“任何把希望寄託在單個產品或者IP的做法都是非常危險的。”因為大單品的體量遠沒有想象中大，它的生命週期會變得很短。
“所以不要迷信爆款，爆款會給企業帶來好的東西，但是也很容易變成企業的一個陷阱。”
奧雪就是個佐證這個觀點的很好的例子。雙蛋黃雖然火了，但後來被曝出菌落總數和大腸菌羣不合格等問題，隨後面臨銷量的懸崖式下滑。人們記住的，也只是雙蛋黃，而不奧雪本身。
03
寫在最後
天眼查統計顯示，整個2019年，國內拿到機構融資的冰淇淋品牌至少有17家，其中鮮果叢林、TopCream、nobibi、綺妙、Vivi Dolce、Petit Pree、冰天美帝、馬里奧斯均拿到了天使輪融資，鍾薛高、冷戀、ICE機摩人、可米酷等品牌也已進入A輪融資階段。
而據光明乳業提供的數據，目前冷飲市場的新品迭代率已達到50%，每年死掉大批新品在業內早已不是新鮮事。
噱頭、口味不長久，產品、內容才長久。但願網紅雪糕不要只“活”一個夏天。
參考資料：
深響《鍾薛高、中街1946…元年之後，混戰中的冰淇淋新品牌》，作者：關寧
新京報《“中國冰淇淋元年”資本大涌入 多數網紅產品難長紅》作者：郭鐵
創業最前線《網紅雪糕“殞命”》作者：田豔紅