直入BBA豪華車腹地，蔚來“訂閲模式”能否攪動歐洲市場？

資料圖/IC

繼去年進入挪威市場後，蔚來將更多目光投向了歐洲，有意進一步擴大全球化佈局。

10月8日，蔚來在德國柏林舉辦了NIO Berlin發佈會，並推出EL7（即國內ES7）、ET7和ET5三款車型。與國內不同的是，蔚來同時宣佈這些車型將在德國、荷蘭、丹麥和瑞典通過訂閲模式開放預訂，最短可1個月起租，而長租車輛能自定義選擇12-60個月的固定訂閲週期。

這枚棋子落下，也是蔚來突圍歐洲的野心。

“為德國、荷蘭、丹麥和瑞典用户提供服務，是蔚來實現2025年計劃與服務全球更多國家用户的重要一步。”蔚來創始人、董事長兼任CEO李斌表示。不過，李斌當天接受採訪時也坦言，歐洲市場是競爭對手的主場，競爭是殘酷的。

“蔚來推出的訂閲模式本質上還是一種租賃。”中博聯智庫特聘專家、黃河科技學院客座教授張翔表示，這種模式可降低用車門檻、易於歐洲消費者體驗，但按月訂閲的模式是否能夠獲得豪華車用户的認可仍需時間的檢驗。

在張翔看來，此前也有汽車品牌進入歐洲市場但發展不及預期的“前車之鑑”，蔚來能否在歐洲打開市場受多種因素影響，發展具有不確定性。

搶佔歐洲市場，蔚來開啓訂閲模式

根據蔚來規劃，將在德國、荷蘭、丹麥和瑞典提供短期和長期兩種訂閲服務模式。其中，短期訂閲包括可提前兩週訂閲，提前兩週隨時取消當月訂閲，任意更換車輛，隨着車齡增加，月費將相應降低。相比之下，長期訂閲則只可選擇一款車型，但享受較低的固定訂閲價格，訂閲週期12-60個月不等。訂閲到期後用户不終止訂閲，按照靈活訂閲條款自動續訂。

“訂閲模式的推出經過了長期思考。”對於採取不同於在中國市場的商業模式，李斌在接受貝殼財經等媒體採訪時表示，因為税收制度和消費習慣的差異，在歐洲市場，高端車型加訂閲的這種模式已有較高的接受度。推出訂閲模式的決策是根據税費和用户習慣決定的，但是蔚來不會進入租（指“日租”）市場，只提供月租和12個月至60個月的“訂閲”。

李斌表示，蔚來希望簡化用户服務的界面，通過各種嘗試把車最後變成一個服務。而採取“訂閲模式”有助於蔚來汽車迅速進入歐洲市場，尤其是在初期，可以讓蔚來歐洲運營團隊儘量專注於核心業務，並減少中間環節，提高公司的體系效率。

“在德國、荷蘭、丹麥和瑞典，我們也將採用直接服務用户的方式，建立銷售和服務網絡。”蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪透露，蔚來位於柏林的蔚來中心即將開業，在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市的蔚來中心也將陸續建成並投入使用。

“蔚來推出的訂閲模式本質上還是一種租賃。”張翔表示，這種模式可降低用車門檻、易於歐洲消費者體驗，但按月訂閲的模式是否能夠獲得豪華車用户的認可仍需時間的檢驗。“通常來説，這種模式更適用於經濟型車，對豪華車而言，若這種模式走不通，會對車輛價值造成較大影響。”

事實上，在蔚來之前，吉利汽車旗下領克品牌已在歐洲市場採用了“訂閲模式”。但與蔚來不同的是，領克在採用“訂閲模式”的同時，亦未放棄傳統的銷售模式。

對此，李斌認為，“訂閲模式”較銷售模式更為複雜，待當地團隊、基礎設施建設與服務體系較為成熟後，“賣車只是增加了一個選項”，增加賣車選項將會很容易，但從賣車轉到訂閲則不太容易。

與領克品牌相比，蔚來三款車型在德國、荷蘭等四個國家的訂閲價格雖基本在行業平均水平線上，但相比較基於傳統4S店經銷商開展服務的車企，蔚來在歐洲自營的銷售、換電站和服務網絡等均需要大量真金白銀的投入，而這種模式帶來的重資產包袱和前期投入也將成為其能否實現盈利面臨的一大挑戰。

蔚來已在補能領域描繪出藍圖——至2022年底在歐洲建成20座換電站；2023年底目標建成120座。到2025年，蔚來計劃在中國以外的市場建成1000座換電站，其中大部分將分佈在歐洲。

“殺入競爭對手大本營”，知名度不高是道坎

對於歐洲市場，蔚來一直十分看重。李斌曾經多次在不同的場合接受採訪時表示，蔚來的競爭對手不是特斯拉，而是寶馬、奔馳和奧迪；在中國高端汽車市場，蔚來的目標是在與“BBA”的競爭中“三分天下有其一”。

今年7月，蔚來汽車在柏林建立了創新中心，用於智能座艙、自動駕駛以及能源技術的研發。而對於蔚來高級安全輔助和自動駕駛功能，在NIO Berlin發佈會上，蔚來透露早在去年4月便開始了歐洲的輔助駕駛測試，並且蔚來在柏林設立了輔助駕駛測試與開發中心。

今年9月，蔚來位於匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠完成首座換電站下線，這也是蔚來在海外建設的第一座工廠，同時為蔚來加電產品的歐洲製造中心、服務中心和研發中心。

李斌表示，為德國、荷蘭、丹麥和瑞典用户提供服務，是蔚來實現2025年計劃與服務全球更多國家用户的重要一步。但同時，歐洲市場的競爭是殘酷的，並且是競爭對手的主場。“他們對於用户心理的需求的把握和對於市場的理解，肯定是比我們要深入很多。在積澱、服務網絡、供應鏈體系等方面，我們跟他們比還是屬於小學生，是需要學習和追趕的。”

蔚來汽車總裁秦力洪也表示，蔚來並沒有任何要去“征服德國”或者“殺入競爭對手大本營”的想法，德國是蔚來進入歐洲繞不開的市場。“和歐洲其他國家相比，德國高端車的規模更大，進入德國是理性的商業選擇，而不是因為競爭對手在這裏，這不是情緒化的決定。”秦力洪稱。

根據IHS數據，今年1-8月，世界新能源乘用車銷量達783萬輛，中國新能源乘用車佔38.6%的市場份額；歐洲為第二大市場，佔比27.2%。歐洲汽車製造協會發布的數據顯示，德國為歐洲最大的汽車市場，2021年新能源汽車滲透率為26%；而荷蘭、丹麥、瑞典去年新能源汽車滲透率均已超30%。

“歐洲對新能源車的需求還是比較大的，也是中國出口的良好的機會。”乘聯會秘書長崔東樹認為，在新能源技術上中國明顯具有相對先進的優勢，因此中國新能源出口有較大的空間，且由於歐洲目前處於資源相對緊張的狀態，對車的需求相對較大，加上一些政策的支持，給中國新能源車出口帶來巨大的良好機會。

崔東樹指出，未來中國自主品牌參與國際競爭，需要在技術方面做到有效提升，確保產品技術和標準達到歐洲的標準，新能源汽車產品要按照歐洲用户的個性需求進行針對性的改進，這樣才能獲得較好的滿意度；與此同時，要在海外建立好良好的使用環境，不管是充電設施還是售後維護都要建立有效的保障機制確保用車滿意度。改變汽車出口打游擊戰的被動情況，目前中國新能源車出口要建設好歐洲市場的口碑和信譽。

“蔚來在歐洲市場的知名度不高，歐洲消費者對於蔚來的熟悉度不夠，雖然採用訂閲模式進入市場可降低用車門檻，但也要有足夠的保有量才會產生一定知名度，同時也會產生較高的費用。不過，目前在技術上看，相比於中國汽車品牌，歐洲汽車品牌在電動化和智能化上起步較晚、步伐較慢，蔚來還是有一定的競爭力。”張翔稱。

新京報貝殼財經記者 張冰 編輯 王進雨 校對 賈寧