近年來，自主品牌開啓了復活多品牌架構的熱潮。最早迴歸“一個品牌”的奇瑞汽車現有奇瑞、捷途、凱翼、星途4個品牌，長城佈局有WEY、歐拉、炮、哈弗4個品牌，而吉利汽車集團旗下汽車品牌為6個，包括吉利、領克、幾何、寶騰、路特斯，和即將與奔馳合資國產的smart。
歷史總呈螺旋形上升。十年前一眾自主車企從多品牌迴歸一品牌，如今一品牌再到多品牌，又回到最初的起點。
市場和消費者偏好千變萬化，“從企業的角度也可以理解，中國的市場變化太快，誰也不敢保證做哪款車一定行，只能同時做幾款車試錯。”《AutoR智駕》雜誌總編輯、汽車行業分析師鍾師表示。
但試錯的前提是，自主品牌要有過硬的技術和研發能力，要有成為真“實力派”的底氣，而不是依靠新高端品牌的簇擁成為偽“實力派”。否則，外強中乾，徒勞無功。
據中國汽車工業協會數據，2019年，自主品牌在乘用車市場的份額4年來首次跌至40%以下，自主品牌共同承壓，生存狀態嚴峻。
奇瑞和吉利都曾吃過多品牌路線的虧，最終迴歸一個品牌。但到了如今，兩大自主品牌車企又重新走上了多品牌的道路，這又是為何？
欲速則不達
企業如果對短期效益有過高期待，多個子品牌湧現便更有可能是頂層策略使然。
如果説為了讓增長數字更好看，雞蛋不放在一個籃子裏，那麼車企採取多品牌戰略並無過錯，錯的是方法和時機。
奇瑞曾是“多生孩子好打架”策略的忠實擁躉，2007年，奇瑞旗下中高端品牌瑞麒橫空出世，並很快推出主打商務用户的威麟品牌。年底，觀致品牌橫空出世。一年推出3個高端品牌，奇瑞衝高的聲勢不可謂不浩大。
2007年12月，奇瑞汽車與以色列集團各出資50%合資成立了觀致汽車有限公司，註冊資本為34億元人民幣。6年後，在2013年廣州車展上，觀致旗下第一款車型觀致3姍姍來遲，上市即折戟，觀致3第一季度銷量不足30輛。
奇瑞過去孵化的每個品牌無一不揹負重託：突破自主品牌天花板，卻無一例外從聲量微弱到鎩羽而歸。“在中國汽車市場，每個自主品牌都在跑馬拉松，而奇瑞跑的是間歇式馬拉松。”業內人士如此評價。
理想狀態下，多品牌戰略有助於形成差異化產品矩陣，形成規模協同經濟。然而，多品牌相互掣肘導致的單一品牌發展受阻，其也有前車之鑑。
吉利從2009年正式實行帝豪、全球鷹、英倫三大品牌並行的戰略，實際上3個品牌發展不均衡，協同效益極弱。不僅英倫與全球鷹品牌定位重合導致嚴重內耗，而且市場認知度和銷量較高的帝豪品牌也受到了隊友的負面口碑影響。
最終，吉利的多品牌戰略於2014年因效益不濟宣告終止，迴歸“一個吉利”。
吉利CEO安聰慧曾對多品牌時代的戰略失誤總結道：“吉利之前多品牌不成功，主要原因在於產品本身，以及對用户細分市場沒有規劃。”
“少而精、做大做強是一條路徑；先多生孩子、多試錯，試到某一款僥倖獲得成功，這也是一條路徑。但僥倖的事情世界上畢竟不太多。”鍾師坦言。
前人之路
企業缺乏持續自我造血能力，最後經濟效益為負，是大多數多品牌戰略車企的截止局。億歐汽車認為，自主品牌研發實力差距不足以使得分品牌後各品牌之間的顯著差異化。
相反，多品牌齊頭並進可能分散企業有限資源，每款車型市場表現平平、缺乏亮點、銷量低迷，車型大同小異，讓消費者眼花繚亂不説，模糊品牌形象和定位，反而阻礙自身品牌影響力的打造，結果得不償失。
從大眾、豐田等跨國車企的發展路徑來看，他們大都是用一款精品車型作為突破口，最終逐步發展壯大起來。要想獲得成功，需要聚集資源、踏踏實實做好一款車。如豐田旗下老牌車型卡羅拉，問世之後一炮而紅，打開市場後口碑節節攀升，成為暢銷四十年、全球累計銷量超3600萬量的“神車”，也成為豐田品牌向上發展歷史上濃墨重彩的伏筆。
縱觀豐田在創新道路上的探索，從不冒進，有着日本企業謹慎剋制的典型風格，穩紮穩打。在高端品牌雷克薩斯誕生前，豐田投入大量資金、資源和時間研發測試，蟄伏多年重新構建獨立的營銷渠道網絡，沉下心全方位塑造高端品牌形象，總共耗費十多年。
相較而言，中國自主品牌在自身品牌力和市場規模方面還未達到一定高度，技術積累也還很難支撐其推出較現有車型明顯高一個水準的產品。然而，中國的新高端拼購卻在近年來如雨後春筍般湧現。
所以，自主車企的多品牌策略走向失敗從一開始就已經註定。
廣撒網，實際體現了車企沒有孤注一擲的信心和勇氣。萬一失敗，滿盤皆輸。“自主品牌還是想要給自己留有餘地的。”鍾師認為。
至少，奇瑞、吉利作為最早衝擊高端產品的自主品牌，它們的經驗和教訓都成為了後輩的指南，讓更多後來者少走許多彎路。
穿新鞋走老路？
彼時，“剛從坑中爬出來”的自主品牌可能沒有想到，自己會在短短的數年之後重新走上這條路。
2020年，距離吉利“迴歸一個吉利”才剛剛過去6年，這家自主車企又變成了多品牌的大集團。這樣的格局背後既有吉利品牌整體高端化上行的需求，又暗藏成為一家全球車企的野心。
多品牌的確為吉利帶來了想要的規模效果，推升吉利銷量在2018年邁入150萬體量規模。即使在車市整體處在下行期的2019年，吉利仍達成了136.7萬輛的總銷量，穩居自主品牌冠軍。
吉利的宏偉願景是將吉利控股旗下的吉利、領克、沃爾沃、路特斯四個品牌打造成從入門級到高檔跑車的品牌梯隊，針對不同細分市場銷售不同品牌。
現實似乎卻沒那麼樂觀。在吉利汽車旗下的產品矩陣中，吉利、領克、幾何三大品牌合計在售車型就多達31款。其中，吉利高端車型與領克車型在價區上有頗多重疊。
吉利品牌2019年上市的緊湊型SUV星越，廠商指導價13.58-19.58萬元，與領克01、領克02價區高度重合。同時，這三款車型均出自吉利與沃爾沃聯合開發的CMA基礎模塊架構，車長軸距均相差無幾，發動機、變速箱、底盤轉向配置參數也大同小異。
即使購車者鎖定了目標價位和鐘意車型，面對同一品牌旗下多個可選產品，不免困惑，併發“選擇困難症”。這種情形下，即使車企出於“內部賽馬”的初衷，也很難想象不會演變為自家內耗。
吉利推出新品牌“楓葉汽車”，這波與高端化背道而馳的操作讓行業有些摸不着頭腦。再添一子，是消化內部剩餘資源還是再添一大累贅，仍需市場驗證。
無獨有偶，在砍掉瑞麒、威麟，並賣掉觀致之後，奇瑞旗下又一中高端品牌“星途”卻在2019年低調面世。
此前，自主品牌上行艱難，多品牌並非原罪，是品牌決策和定位上的錯誤，造成作繭自縛、甚至是品牌間的“自相殘殺”，消耗有限資源卻遠未達到理想中的目標。
在踩過無數坑之後重新迴歸多品牌戰略，吉利、奇瑞們，現在真的準備好了嗎？