大規模關店、主廚離職，“初代網紅”原麥山丘要不行了？

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“暫時離開宇宙中心一下”——7月15日，原麥山丘在微信公眾號上發送通知，稱位於北京五道口的門店暫停營業。

這家原麥山丘在2015年開業，位於五道口地鐵站東側臨街的商鋪。往常，人來人往的 “宇宙中心”五道口是北京有名的商圈，聚集了大量的年輕白領、大學生和生活在北京的外國人。而疫情讓周邊幾個大學的學生遲遲無法返校，這半年五道口變得冷清許多。

離開多久還未可知，不過可以肯定的是，原麥山丘要在五道口換一個位置重新開店。

類似的操作也在西單門店上演。6月5日，在停業近一年之後，原麥山丘在西單的門店重新開業，搬到了君太百貨二樓連廊靠近西單大悦城的地方。它原本門店的位置，君太百貨天橋拐角頭一家的鋪位，已經被樂樂茶取代，旁邊還挨着一家喜茶，這裏也被認為是整個西單商圈最有流量、租金最昂貴的“網紅角”。

原麥山丘新開的西單門店，位於君太百貨二樓連廊靠近西單大悦城的地方。

原麥山丘西單新重新開業門店的內部修道院風格的裝修。

原麥山丘原來在西單君太百貨的店址，現已經被樂樂茶取代，旁邊還有一家喜茶。

在北京之外的全國市場，原麥山丘的關店危機還在持續。

界面新聞記者在微博和大眾點評等多個平台發現，從2019年下半年到2020年以來，原麥山丘在南京、武漢、大連、西安、揚州的門店陸續關閉。

大眾點評上南京的3家門店、揚州的1家門店和大連的1家門店均已顯示“歇業關閉”，武漢和西安的門店大眾點評雖然沒有異常，但界面新聞致電這幾家店鋪，電話已無法接通。

大眾點評上顯示南京門店全部歇業關閉。

更早的時候，原麥山丘在2017年左右在瀋陽、哈爾濱、重慶開的門店也以關店告終。根據原麥山丘微信公眾號在2020年7月19日最新門店的統計，它目前在全國只有20家門店，其中北京有17家，天津3家。

微博上原麥山丘關店的反饋

這也意味着，和2019年1月時巔峯時期的33家門店數相比，原麥山丘的門店數量已經大幅減少了三分之一。

原麥山丘品牌方向界面新聞確認了上述關店的情況，並表示是出於“經營模式調整”的原因。

與5年前門店大排長龍、淘寶代購氾濫和社交網絡上備受追捧的熱鬧景象相比，烘焙界的“初代網紅”原麥山丘如今顯然落寞了許多，背後發生了什麼？

原麥山丘誕生於2013年，來自中國台灣的梁庭銓在説服台灣麪包冠軍林育瑋加盟之後，和其他合夥人一起籌備原麥山丘。他們開發出介乎於日式甜麪包和歐式硬麪包之間、口感更適合本土消費者的“軟歐包”，並在2013年10月在北京中關村開出第一家門店。

2015年原麥山丘在西單開出門店則更有標誌性，客單價50元，每天2000單，一個月的營業流水300萬元，是其他烘焙品牌月流水的3到4倍。

原麥山丘早期的迅速走紅，離不開面包品類上的差異化創新，以及社交化的品牌營銷。

創始人之一的梁庭銓曾經接受界面新聞採訪時表示，之所以最開始把門店開在中關村，是因為中關村商圈的消費者幾乎都是網絡重度使用者，“如果這些人體驗過原麥山丘的產品後，會在微信、微博上會進一步分享、擴散自己的體驗，進而對原麥山丘進行推廣。”

原麥山丘崇文門店

而有大幅玻璃櫥窗、自然原木風格裝修的門店在當時的烘焙門店中並不多見，原麥山丘鼓勵消費者拍照打卡，發到朋友圈，同時在社交網絡上和粉絲互動，比如分享“麪包與愛情”的故事。

原麥山丘曾經公開強調，在團隊有限的情況下，只開月流水百萬級的門店，所選店面必須是核心商圈的核心位置。“產品從不打折、不隨隨便便開新店、不做加盟、每家店設計都不一樣，這就是原麥山丘的調性。”梁庭銓信心滿滿。

2018年開始，原麥山丘開始全渠道拓展，開始線上售賣，和餓了麼、美團等外賣平台合作，入駐盒馬，以及在全家便利店試水售賣現烤麪包。

和它招牌式“比臉還大”的350g軟歐包相比，在全家便利店用獨立面包櫃出售的產品規格小了許多，只有110g，適合一人食。

原麥山丘十里堡盒馬門店

但進入商超渠道之後的原麥山丘表現平平。

界面新聞記者在7月18號下午走訪北京全家霞公府門店時發現，麪包櫃是空的。而店員表示“每週六都不上貨”。“之前有7、8種，現在只賣3種，是因為今年疫情以來賣得不好，”店員説，因為公司規定無論麪包賣不賣得完，每6小時就要換一次貨，產品減少也是出於節約成本的考慮。

原麥山丘在全家便利店的麪包櫃

從店鋪和產品上看，原麥山丘和原來沒有太多變化。但是諸多細節之後，不難看出原麥山丘的運營、營銷和產品研發都已經不如過去。

最初讓原麥山丘當做“賣點”和塑造品牌文化的不少特色運營方式，如今發生了不少變化。

界面新聞記者在今年6月到7月間走訪北京多家門店發現，麪包分切服務不再提供，店員解釋稱是出於疫情期間出於衞生的特殊要求。

原麥山丘在過去是一個懂得講故事的品牌。這不僅僅體現在它的店內設計、社交媒體賬號運營上，一些細節的體驗也可以給消費者帶來驚喜。例如以往每個顧客的小票上會在情人節這樣的特殊節點，隨機打印一些“雞湯式”文案，而現在小票變得普通，甚至有店員稱“沒有見過小票上寫話的操作”。

原麥山丘以往小票上的文案

有接近原麥山丘的人士告訴界面新聞，它近年來的變化，似乎與管理層變動有關。

就在7月20日，原麥山丘的行政主廚，同時也是烘焙行業的KOL林育瑋發微博表示，他已離開原麥山丘，“另有個人的發展規劃”。

林育瑋微博

而遠在今年之前，原麥山丘的高管變動也早有端倪。

梁庭銓本人的微博更新停留在了2016年3月28日，而他的認證也變為了“前原麥山丘創始人CEO”。界面新聞記者在天眼查看到，北京麥達人餐飲管理有限公司在2016年12月5日的變更記錄顯示，梁庭銓從董事和總經理的職位退出。

原麥山丘曾經的品牌營銷負責人彭縈也在2017年1月撰文寫道，“原麥山丘公司投資方和管理團隊的股權問題一直沒有解決，我們整個管理團隊陸續都離開了。”

天眼查信息顯示，原麥山丘在2018年拿到B輪融資，投資方包括方和資本、真成投資和阿米巴資本。

除了管理團隊撤離，原麥山丘如今的境遇，也受到整個消費市場網紅品牌的迅速迭代、多維度激烈競爭的大環境影響。

原麥山丘第一個將軟歐包推向市場，而眼下它已經有了更多虎視眈眈的跨品類競爭者，比如樂樂茶、奈雪的茶這樣的茶飲店。對這些餐飲品牌而言，提供“烘焙食品+飲料”套餐組合已經逐漸常態化。

樂樂茶推出的茶+歐包產品

奈雪的茶西單大悦城門店的宣傳廣告

諮詢公司英敏特認為，軟歐包的風靡主要得益於它鬆軟、有嚼勁的質地，再加上烘焙店、茶飲店對之在風味上的創新，包括鹹蛋黃、芋泥以及各種水果風味等創新配料的應用。然而在經過若干輪歐包創新之後，消費者對該品類已經習以為常。

“軟歐包最大的優勢在於，比單調的西點造型更多，比蛋糕成本要低，產品利潤要高，比烘焙其他派系麪包更軟，更加適合中國人的口感。”餐飲行業分析師王冬明告訴界面新聞，很多其他品類開始賣歐包也不外乎這三個原因：製作工藝門檻低、利潤高、可以拉動飲品銷售。

樂樂茶也推出各種口味的軟歐包

這也意味着，軟歐包作為原麥山丘早期差異化的產品，在後續產品創新和升級迭代上，沒能趕上競爭對手的速度。

“從產品的組合以及場景來看，核心競爭力已經不復存在，因為這一品類的護城河基本上是不能阻擊競爭對手的。”食品行業專家朱丹蓬對界面新聞表示。

而對於原麥山丘來説，維持它的“網紅屬性”需要高曝光，因此門店選址也是一二線城市最火熱商圈的位置。但網紅品牌往往會陷入這樣的危機——一旦年輕人最初的獵奇嚐鮮階段結束，那麼租金成本太高、產品客單價太貴的風險便隨時爆發了。原麥山丘西單店、五道口店的調整，則是這種風險的印證。

今年上半年的疫情更是讓原麥山丘舉步維艱。“國內烘焙麪包房市場過去五年一直保持兩位數的增長。然而，正如餐飲行業中所有業態一樣，烘焙店也難逃新冠疫情的侵襲。由於嚴格的管控措施，烘焙店一季度的銷量趨近於零。”英敏特食品飲料分析師俞文告訴界面新聞。

這家機構預計，2020年烘焙行業的銷售額年增長率將定格在-6.7%。如此看來，至少在短期內，原麥山丘或許很難再有什麼翻身的機會。