心錨、品牌與心智預售！
前幾年有一句被網友集體批駁的話：再玩幾年，就找個老實人結婚！
你浪歸你浪，憑什麼讓老實人接盤！
近幾年，隨着互聯網詞彙的豐富，各種媛、各種婊，各種水果男……以及PUA、養魚、舔狗……對各種話術、心理的分析文章推陳出新，似乎再也不用擔心老實人會“被接盤”了。
與此相似，今年3月，青山資本的一篇文章——《親愛的消費創業者，請認清現實》，留下了這樣一段話：
等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一羣清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。
簡單説，不僅短視頻風口帶來的流量紅利已行將結束，消費者也越來越不好“哄”了。
接下來該怎麼辦？
繼續等縹緲的元宇宙帶來新流量紅利？但更多理性聲音都在呼籲：忘記快錢，迴歸本質，以長期主義視角，建立一個品牌，贏得一羣顧客。
如何建立一個品牌？情趣市場是一個很好的考察對象。
在這個大多數流量打法都行不通的市場，企業只能靠產品和品牌老老實實賺錢。
百年發展歷程，明確的顧客需求，可以更容易看清，心錨是如何達成心智預售，並最終完成品牌建構！
“危險”的品類
在大多數創業者、商家，依靠直播、流量，讓銷售額乘風破浪時，情趣市場卻只能亦步亦趨。
以最常見的安全套為例：
先不説廣告從來不可能上電視，即使網絡平台也是限制重重。
你可曾在抖音見過安全套帶貨直播？非但如此，在抖音，安全套甚至不能掛車，不能上精選聯盟。
京東對相關廣告的出現場景限制同樣嚴格：簡單來説，你不主動搜索，在別的品類就不可能見到任何情趣類商品——不唯國內如此，eBay在去年也頒佈了與京東相似效果的規定。
小紅書上的內容，則是剋制、剋制再剋制——畢竟，一不小心，就會被網友翻出那個外號：“小黃書”。
所以，在這個市場，因為平台要考慮自身的安全性，流量玩家最習慣的“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”標準公式，玩不轉的。
因而，企業只能靠產品和品牌賺錢！
那麼這個市場現狀怎麼樣呢？
相關報告顯示，2016-2019年，我國安全套產量從75.5億個增長至96.3億個，年均複合增長率達到8.5%；銷量方面，從2019年開始，安全套行業每年增長達到15%，超過歐美市場9.97%。
對於傳統市場，這已經是一個相當不錯的增長率。
不過，在大多數零售場景，很多人會發現，安全套，出現頻次最高的永遠只有兩個品牌，岡本和杜蕾斯。
並不是沒有品牌向頭部發起衝鋒。
2013年興起的大象安全套，在互聯網思維加持下，也曾一度風靡網絡。此外，還有赤尾，倍樂力、諾絲、名流等，部分品牌早在21世紀初就已經進入市場。
為什麼只有這兩家更為人熟知？並聯手佔據了全國安全套銷售70%的市場？其中，岡本在超薄市場的地位更是牢不可破！
迴歸本質：品牌是什麼？
既然要用品牌、以長期主義思考商業，那就需要從商業最基礎單元——“交易”説起。
任何一個交易過程，都可以被拆分為三個環節：搜尋、談判、執行。
在一個不熟悉的市場，當需求產生時，會先查找有哪些產品可以滿足需求（搜尋），然後再進行比較，選定目標產品之後，砍價（談判），最後才是支付，獲得商品（執行）。
如果是企業直面這個客户，所要付出的説服成本可想而知。
而面對一個強品牌市場，當你產生需求的那一剎那，往往心中就已經決定了要購買哪一款商品——品牌已經率先幫你做了挑選，從功用、質量、價格，甚至價值觀等各方面。
天圖投資創始合夥人馮衞東將其稱之為：心智預售！
因此，偉大的企業才都那麼重視品牌——因為品牌可以提前完成搜尋和談判兩個環節，是降低交易成本的最好方式。
然而，每個品類，人們能記住的品牌數量是極其有限的。因此品牌激烈廝殺，目的就是想通過心智佔領，率先完成心智預售。
從品牌角度，安全套市場又是怎樣一番場景呢？
大眾印象下，杜蕾斯是做營銷的高手。對熱點事件及時、精準把控，成為出圈次數最多的安全套品牌。
但事實上，自社交媒體興起，這已經成為該行業大多數玩家的常規操作。
因為法規限制及文化的敏感性，眾多安全套品牌都不得不被逼成“老司機”。
蹭一切能蹭的熱點，漢語的多義性幾乎被他們開發到極致——但即使這樣，也難免翻車，不時被輿論討伐。
然而，這一切努力，也僅是完成品牌建設的初級步驟——信息的觸達。或説，提升知名度！
真正要完成心智預售，在知名度外，更要考究信息傳遞的內容，及，是否能形成“心錨”——消費者想到你的品牌，第一印象是什麼？
好的心錨，必然能在潛意識促使顧客完成品牌選擇、甚至價格匹配——也就是心智預售。
什麼是好的心錨呢？答案極簡單：能夠滿足顧客最核心需求！
在安全套市場，顧客核心需求極其明確：其一，安全。防病、避免懷孕！其二，儘可能不影響性生活的快感，簡而言之：薄！
這兩大需求，可以説幾十年沒有發生變化。
成熟的市場經濟，基本已經可以默認，能在正規渠道購買的安全套品牌都能滿足第一個需求。於是，“薄”就成為安全套市場的兵家必爭之地。
而岡本，無疑是勝出者。
岡本為什麼能勝一籌？
在此，需要先回溯一下安全套的發展史。
安全套在近現代社會的第一次露面，一種説法是：
16世紀，梅毒在歐洲肆虐，意大利解剖學家法羅皮斯率先用亞麻布製成安全套，並在試用中成功阻止了梅毒的傳播。
是的，你沒看錯，亞麻布，因此使用體驗也就可想而知了。
其後，各種材質被不斷試用：魚鰾、羊腸等等。但安全和舒適這兩個維度總是難以兼顧。
比如，據考證，17世紀，英國一位醫生用小羊盲腸做的安全套，厚度達到0.038毫米，但羊腸材質的安全性卻一直讓人擔心。
1885年，橡膠安全套被成功發明。解決了安全及可大規模生產的問題。但橡膠不僅厚，而且充滿異味。
直到20世紀20年代，天然乳膠被用作安全套原材料，確保安全性的同時，舒適度得到兼顧，這一品類才算成熟。
材料競爭暫時止步後，接下來就是安全套廠商的技術之爭，方向也只有一個——誰能做到更薄！
長期以來，0.05毫米，幾乎是所有廠商的極限。
直到1969年，才有第一家公司突破材料限制，做出了一款0.03毫米的安全套——沒錯，這家公司正是岡本。
也就是説，現在市面上大行其道的0.03毫米技術，誕生已經50多年了。
岡本003（0.03毫米安全套）進入我國是在2006年。
但事實上，因為技術原因，在此後很長一段時間，國內安全套市場其它產品依舊以0.045毫米為主。直到近幾年，003爭奪戰才開始如火如荼。
即便如此，也只有岡本能基於天然乳膠製造0.03毫米的安全套。
此後，岡本又不斷推陳出新，研發出了基於聚氨酯材料的0.02毫米（002系列）和0.01毫米（001系列）的新產品。
可以説，安全套這個品類，在更“薄”這個方向，是岡本在引領着人類一步步向前。新版廣告法頒佈前，岡本是可以宣稱自己是世界最薄安全套生產商的。
“薄”這個字，也成為岡本最核心的品牌關鍵詞。
因此，近十來年，安全套行業給人留下的大體印象是這樣的：
市場上雖然玩家眾多，不乏國際品牌或後起之秀，但前些年在營銷中大家都有意無意繞開“薄”這個關鍵點——因為實在是打不動！
成熟品牌，在提升影響力的同時，更多是通過國際性、高知名度來彰顯自身品質。
新興品牌，則喜歡從新視角發掘更多新賣點：比如，善於跨界營銷的大象，最初主打的賣點是：單手撕、盲辨正反；以玻尿酸為主打的赤尾，主要賣點為：易清洗和護理性……
然而，僅憑這些新賣點顯然難以影響主流消費人羣，兜兜轉轉，最終在產品上，還要回歸“薄”這個屬性，003大戰這兩年才會如此激烈。
但“薄”這個關鍵詞，卻早在幾十年前就被岡本牢牢佔據。
因此，2016年，岡本001系列在京東商城首發時，一句“80年，只前進了0.02mm”——將自身的產品特性和80年專注的工匠精神一語托出，“開車”技術再好，也難與其匹敵。
這也就不難理解，相較於各家熱衷於打擦邊球，岡本與用户溝通的方式為何會顯較為另類：剋制、文藝，帶有人文關懷，時不時還會在這個感性的市場，彰顯一下自己的技術極客精神。
如何成為時間的朋友
回到長期主義和品牌的話題。
網紅產品是否也可以打造自己的“心錨”，實現心智預售？
這並不是一個有明確答案的話題。但僅靠網紅打法，很難完成最終的品牌建構。
一個顯而易見的現象是，網紅產品，在爆火一段時間後，都會出現低潮期。甚至，基礎的產品、服務也會出現問題——智商税，在消費者口中出現頻次越來越高。
消費者在覺醒。就像文章開頭，老實人眼睛開始變得雪亮一樣。
產品的賣點，是否切中了消費者的真實痛點，是品牌是否能長期生存的關鍵。
當然，相對安全套這個市場，其它市場有更多可開發的心智錨點。
一如手機市場，蘋果之後，有華為，更有以拍照為賣點的OPPO，以高性價比著稱的小米——雖然小米現在費盡心思想擺脱性價比一詞，但這是它崛起的關鍵。
沒有切中消費者核心需求的產品，一時網紅，在品牌之路上會危機重重。
瞄準通常很少喝白酒的年輕人羣體的江小白，當年依靠Z世代喜聞樂見的語言和符合年輕人調性，很快異軍突起。
但某投資人曾提及，在江小白火熱時，其創始人卻深感苦惱：所有人都稱讚江小白是一家非常會做營銷的公司。但江小白，賣的是酒，不是廣告！
顯然，這是一個錯位嚴重的心智錨點。
最終，江小白並未能建立起自己穩固的市場地位，也始終沒有被納入白酒江湖的主流。
此外，隨着銷量的迅速提升，資本的加持，創業者還能否保持初心，讓企業、產品始終以“為目標用户的痛點服務”為第一齣發點，這是另一個問題。
奈雪和喜茶，創業之初，在提供優質茶飲之外，還兼具社交的“第三空間”屬性，讓年輕人可以更體面、更潮地聊天談事。
這一定位顯然是在對標星巴克。因此，早期奈雪開店，甚至故意和星巴克做鄰居。
但星巴克的第三空間，實際上是深植員工心中的“熟客文化”產生的一種“結果”，而不是原因。
然而，新茶飲留給大眾最多的印象，只有無止境排隊的“飢餓營銷”。
知名度在社交媒體的飆升，快速增長的銷量，極易讓人迷失。畢竟，數據是成功最簡易的證明——但，消費者才是評判一家企業是否成功的最終砝碼！
因此，我們應時刻記住管理大師德博諾的那句話：企業存在的唯一目的是為了創造客户。
盈利固然是企業生存的保障。但服務好客户，企業才能擁有立足市場的必然性，並最終憑此獲得豐厚的回報。
一如岡本。自1934年建立，在安全套“讓本性，更人性”這個方向上，幾十年如一日地不斷提升：從0.03，到0.02，再到0.01。
市場也給予了其應有的回報：2016-2019年，中國安全套銷量年均複合增長6.5%，而岡本2016-2021年，在中國市場年均複合增長率達到了18%。003系列則達到了20%。
事實上，岡本對服務客户的專注，不僅僅在研發上。
上世紀六、七十年代，在商店購買安全套還是一件讓人難以啓齒的事。為避免尷尬，岡本制定了一個暗語，只要顧客比出“OK”手勢，店員就能迅速會意，並順利完成安全套的銷售。
因此，對企業來説，長期主義不僅是經營中的一種策略、思路和理念，更是一種價值觀。
奉行長期主義的企業，必然是以客户為第一齣發點的企業。
一如亞馬遜會議室的那把空椅子——公司做決策時，都會問一句：這樣做，對客户真的是最有利的嗎？
而只有這樣的企業，才能積澱出足以影響消費者心智的品牌，成為“時間的朋友”，抵禦誘惑、穿越週期，成長為一家偉大的公司；或至少，一家受人尊重的公司。
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