實現規模化的必經之路。
文｜蘇鵬編輯｜李歡歡來源｜未來汽車Daily（ID：auto-time）封面來源｜視覺中國盈利迫在眉睫，蔚小理不得不在用户服務權益上“找平衡”。5月6日傍晚，小鵬汽車官方宣佈，綜合考慮疫情及供應鏈等外部因素影響，⾃2022年5⽉9⽇起，⼩鵬品牌全系車型不再提供終⾝免費充電服務權益和免費家⽤充電樁。但相應的，下訂P5的E/E+/P版本車型和P7的E/E+版本車型，對應版本的智能輔助駕駛系統軟件及升級服務調整為標配。調整用户服務權益的不只有小鵬汽車。理想汽車在今年2月份也表示，理想ONE新購車用户的三電及增程系統的終身質保權益調整為8年或12萬公里。更早些時候，蔚來汽車將首任車主不限里程、不限次數的終身免費換電權益調整為首任車主可享每月4次免費換電（選擇首樁權益）/每月6次免費換電（不選擇首樁權益）。權益縮水，車主們褒貶不一。一位小鵬汽車的老用户有些不滿，“權益一變再變，把老用户當韭菜割。”已經支付了兩個月智能輔助駕駛軟件硬件的費用，如今變為免費，心裏難免有些不平衡。不過，也有車主表示理解，“不可能一直有羊毛薅，企業也要發展”。最初，為了吸引早期用户，蔚小理挖空心思討好消費者，完成了一定規模的用户積累。隨着交付規模攀升，蔚小理初步完成了品牌積澱，特別是以用户運營作為差異化競爭力的蔚來，逐漸不堪負重。
是時候尋找平衡之道了。
資金壓力巨大蔚小理均面臨不同程度的財務困境。
根據三兄弟發佈的2021年財報，三家造車新勢力仍深陷虧損泥潭。2021年，蔚來虧損40.2億元；理想虧損3.22億元；小鵬虧損額最高，達48.6億元。關於虧損原因，小鵬與理想均表示：主要是由於研發、營銷、促銷和廣告開支的增加，以及銷售網絡及大量相關人員成本和特許經銷店銷售佣金的增加所致。並且進入2022年以來，三兄弟面對的市場環境更為糟糕，虧損加重的風險始終存在。在發佈2021年財報之前，小鵬汽車董事長何小鵬曾分析2022年的市場局勢：“今年（2022年）新能源汽車廠商面臨三大挑戰：一是材料（主要是指電芯）；二是芯片，此前我們預計2022年下半年缺芯狀況可能會得到緩解，但今年上半年非但沒有緩解，還進一步惡化；三是疫情的變化。”按照市場預期，隨着汽車交付量和盈利能力提升，造車新勢力將逐步結束燒錢的狀態。但製造成本上漲、上游零部件供應不足，導致車企盈利能力受限。面對這些棘手的問題，蔚小理除了上調在售車型的售價，也開始動態調整用户服務權益，以達到開源節流的目的。
蔚來汽車換電站 來源：視覺中國蔚來曾在2019年9月開始為車主提供終身免費換電服務，一年後因運營成本過高，無奈之下將這項權益改為“每月6次免費換電”。時任蔚來汽車副總裁朱江表示：“（2019年8月）平均每天會有1000位用户自駕免費換電，單車單次成本大概為50元人民幣，這項服務每天產生的運營成本約為5萬元。”對於蔚來這樣的創業公司而言，這無疑是一筆巨大的開支。
未來汽車日報針對小鵬汽車的免費充電服務也算了一筆賬。在取消免費充電之前，小鵬汽車車主享有1000度/年的免費充電權益。小鵬自營充電樁的收費標準為峯值充電1.92元/度，谷值充電0.9元/度，中間時段則為1.38元/度。按照谷值價格估算，免費充電權益至少能為車主每年節省900元的充電費用，這些開銷自然需要小鵬汽車來買單。截至4月1日，小鵬汽車的累計交付量已經超過16萬輛，如果這項權益政策不調整，小鵬汽車在2022年為此將至少承擔1.44億元的成本（粗略估算）。雖然小鵬汽車取消了補能方面的福利，但在軟件方面給用户做了相應補償。在本次調整後，小鵬P7 E/E+系列版本部分輔助駕駛功能將採取自研方案，並通過OTA開放給用户。此前，用户需支付2.5萬元（P版本）或2萬元（E版本）才可使用智能輔助駕駛系統。調整後，意味着這一軟件系統將作為標配，新用户不再需要額外付費購買。
小鵬方面表示，此次對於部分車型配置、價格及權益的調整不會涉及老用户，也不會影響5月9日前下定的車主權益。
實現規模化的必經之路這樣的調整，在業內人士看來似乎並不意外。
“基於企業發展來判斷，蔚小理勢必會一步步削減用户服務權益，只不過目前市場大環境不好，蔚小理的動作提前了而已。”某造車新勢力的一位品牌業務負責人告訴未來汽車日報。2021年全年，蔚來銷售及一般管理費用為68.78億元，平均單車銷售及一般管理費用達到了7.52萬元，這個數字在小鵬那裏為5.41萬元，理想為3.86萬元。“隨着用户數量增加，用户權益服務的成本就像是滾雪球，如果不減去這部分的成本開支，造車新勢力很難靠賣車實現盈利。”上述人士分析稱。
來源：視覺中國
除了錢的因素，當然也有其他考量。
首任車主權益是一把雙刃劍，在前期有助於品牌打開市場，提升消費者的好感度。但另一面是，這項政策不利於蔚小理的車型在二手車市場流通。“免費充電、終身質保只有首任車主有資格享受，”這必然不利於二手車交易，一位二手車商告訴未來汽車日報。雖然“二手車過户時可以把首任車主的賬號同時過户，”但這種操作相當於打“擦邊球”，“目前蔚來和小鵬對首任車主的權益管理比較寬鬆，未來如何，誰也不敢保證”。也有車主認為，隨着首任車主權益取消，最初購買產品的那批消費者，在二手車市場更有議價能力。“賣二手車同時可以把賬號打包過户，我們享受的權益市場上沒有，相當於增值品，可以把車主權益直接轉化成錢，疊加在二手車的價格裏。”不過，上述車主也心存顧慮，“這種交易不受法律和企業保護，未來難免會產生糾紛”。新勢力忙着做減法，另一邊傳統車企孵化出的創二代，則在用户服務方面偷師學藝，嘗試做加法。嵐圖FREE首任用户可享受終身免費充電、終身免費質保、終身三電質保、終身免費車機流量、終身免費道路救援、終身免費OTA升級、免費充電樁包安裝等服務；智己L7天使輪及A輪用户可享受“終身質保”、“終身免費充電”和“終身免費道路救援”等一系列“終身”服務。“嵐圖、智己背後有東風、上汽撐腰，不愁資金，他們也可以通過前期提供優渥的用户服務，趁機搶奪造車新勢力的市場份額。”乘聯會秘書長崔東樹表示。不過長遠來看，用户服務權益屬於可替代性競爭力，並不是長久之計。“可以很輕易的被效仿，比拼的是資本投入的多少與持續性。”崔東樹認為。或許正是基於這樣的考慮，小鵬用軟件服務作為彌補。一位小鵬車主方言認為，一方面軟件成本比真金白銀的充電樁和電力資源成本要低，另一方面，軟件標配也有利於提升其智能駕駛的真實數據積累，不僅可以促進小鵬的軟件實力不斷加強，還能廣泛培養消費者的使用習慣。這才是真正的受益之處。
來個“分享、點贊、在看”????「蔚小理」的羊毛不能一直薅下去