"高價保健品"，一門專門圍獵中年人的生意

編者按：本文來自微信公眾號互聯網那些事（ID：hlw0823），作者：華甫，創業邦經授權發佈

90後已經人到中年，他們總是感嘆：生活太難了。

壓力之下，越來越多的90後“中年人”感覺自己身體狀態開始滑坡，他們不再去livehouse，下班轉身就去健身房，垃圾食品和碳酸飲料也不再碰，“保温杯裏泡枸杞”，飯後一堆保健品。

對他們來説，“中年危機”四個字是最大的詛咒。

為了緩解危機，中年男人們不懈追求，甚至願意付出健康和生命的代價。

我們經常能看到這樣的消息：

河北石家莊警方查獲了一批所謂網紅男性保健品。這些保健品號稱能提高男性生理機能，實際卻是“三無”產品。

或者是，168元錢的保健品，宣稱具有壯陽固腎、強肝解毒的奇效，結果是一款違法添加處方藥“他達那非”的問題保健品。

中年男人們對保健品的追求意願強烈。

據統計，早在2015年，保健品行業就已經達到4500億左右的規模，其中50%市場是被補腎類的“性保健品”佔有。

互聯網犄角旮旯裏流傳的海狗丸、瑪卡、極品狼，號稱可以讓中年男人們“重振雄風”的神藥真的管用嗎？幾毛錢成本背後的保健品造假又可以多離譜呢？為什麼又説它們大部分都是智商税呢？

已經步入職場多年的90後們，開始感受到壓力。

來自後浪的逼仄，同齡人的內卷，面對高壓的工作節奏與無休無止的加班，他們感覺身體大不如前，於是開始注重養生。

在銀行工作的湯敏，最近發現自己應酬越來越多，黑眼圈越來越重，身體越來越疲倦。他也不再像以前經常熬夜到深夜一兩點，他將休息時間控制在每晚十二點前，開始在網上尋找保健品補充體力。

越來越多的像湯敏一樣的90後的辦公桌上開始出現各類保健品。

在天貓，某品牌護肝片月銷量超過2萬份，由運動員張繼科代言的某品牌維生素月銷量超過3萬份。

於是，保健品駕着流量紅利，用突破想象的髒套路一次次的完成對90後們錢包的收割。

在保健品行業中，“性保健品”佔了一半，而且幾乎都和“壯陽”、“補腎”關係密切。

現代醫學證明，腎和性功能並無關係，影響精子數量和質量的其實是睾丸。

但在保健品販子的嘴裏，“補腎”和“壯陽”卻畫上了等號。

始作俑者應該是陳年代的“匯源腎寶”。

商業鬼才陳年代靠着做“蜂王漿”和補藥起家，靠粗暴的推銷方法1994年就實現了3000萬的銷售額。

上個世紀末，陳年代覺得中年男性的“剛需”可以發財致富，於是從“補腦”向下轉移，做起了“補腎”的生意。

當年，中年危機暗戳戳的指的是夫妻秘事，難以啓齒的問題被擺上紙面，市場尚屬“藍海”。

陳年代於是以壯陽補腎，挽救家庭的為口號，成立了“匯仁腎寶”，第一年就賣出了3億的驚人銷量。

補腎到底補的是什麼？誰也説不清。

從説明書來看，“腎虛”的主要症狀是：腰痠、燥熱、盜汗、虛汗、頭暈、耳鳴、四肢發冷、性功能減退等。

可見，“腎虛”是充滿想象力的概念，但是中年人被瘋狂洗腦，他們稍有不適，就認為自己腎虛，然後感覺“身體被掏空”。

於是“他好我也好”的匯仁腎寶，精準圍獵。

但在“匯仁腎寶”的招股書中，“匯仁腎寶”只説明自己是“國家二級保護中藥”，其他皆是語焉不詳。

但根據“中藥品種保護條例”，“國家二級保護中藥”的門檻並不高，只要滿足“從天然中藥提取有效物質及特殊製劑”就能申請二級保護。

這個維度上來説，匯仁腎寶的國家級背書並不十分有用。

腎寶片的功效興許還是當代的未解之謎，但匯仁藥業的大賣卻是事實。

匯仁藥業的淨利潤從2013年的9334萬上漲到2015年的4億，其中光是腎寶片就貢獻了大約90％，年銷量更是達到了8.8億片，市場佔有率達到了17.83％。

而匯仁的毛利率更是從2013年開始飆升，從57.95%上升了到了2015年的84.61％，1.3元的藥片其成本只要0.18元，而公司大部分的錢都花在了廣告上。

面對如此高漲的市場熱情，“蒙派保健品”自然是不會放過這個機會的。

和“匯仁腎寶”佔領電視廣告的焦慮宣傳不同，蒙派營銷更擅長在線下做文章。

上世紀90年代的咸陽號稱“中國保健品之都”。

來輝武的神功元氣袋的走紅，以生產505神功元氣袋走紅的咸陽保健品廠附近出現了100多家小廠，打着健肝袋、護胃袋層出不窮，雖然對症不同，但樣子大體相同，最鼎盛時期，有超過600家保健品廠。

蒙派人在整個保健品市場無往不利，幾乎奠定了後來保健品行業的營銷打法，“蟻力神”算的上是蒙派的集大成者。

用當下的營銷話術來説，“蟻力神=密集宣傳+強力地推”，廣告轟炸和線下鐵軍，如同華山派氣宗和劍宗，一體兩面，氣劍結合，天下無敵。

“蟻力神”通過廣告營銷樹立起“補腎”的形象，蟻力神説自己賣的是“擬黑多刺蟻”提取物，這種螞蟻粉沒有任何副作用，功效則是“促進腎動力”，包裝更是明目張膽的寫上了“助勃膠囊”。

但現在的百度百科上，蟻力神的介紹卻是：一種虛假宣傳能提高男性性功能的藥物。

但當年，蟻力神卻產品打着保健品的名義，宣傳一顆持續180小時，趙本山的“急用服兩顆，誰用誰知道”洗腦廣告，更是讓中年男性們禁不住誘惑，紛紛打開錢包。

2004年，“蟻力神”的集資詐騙行為被調查，而美國食品與藥品管理局更是從“蟻力神”中檢測出處方藥濃度的“西地那非”。

簡單説就是，“蟻力神”買了“偉哥”磨成粉就成了男性神藥。

而“蟻力神”最終也在2007年因為現金流枯竭導致眾人傾家蕩產，CEO王奉友也被判了無期徒刑，螞蟻壯陽的騙局最終落幕。

蟻力神套路並未結束。

3月15日前夕，綿陽市公安局民警經過數月調查，成功偵破一起生產、銷售有毒有害食品案。

案件涉案資金高達3.2億元人民幣，售價168元錢一盒，也就是保守銷量就有190萬盒。

這款宣稱具有壯陽固腎、強肝解毒等養生奇效的牡蠣肽壓片糖果，實際上是一款被違法添加處方藥“他達那非”的問題保健品，而“他達那非”的功效就是治療男性ED。

除了壯陽，代謝變慢的中年男人們開始發福，減肥也成了目的。

為了快速減肥，工作疲累的他們又不想依靠運動，於是便把目光投向了減肥藥。

市面上常見減肥藥有兩種，一種是讓郭美美“二進宮”的違禁減肥藥“西布曲明”。

“西布曲明”主要通過控制中樞神經抑制食慾，雖然讓中年男人們肚子變小了一點點，但副作用卻很大，會給心腦血管和中樞神經帶來不可逆的傷害。

“西布曲明”早在2010年就被禁，現在只有黑心商人會把它包裝出來騙人。

第二種是網紅藥“奧利司他”。

“奧利司他”是唯一被“國家食品監督管理局”批准的非處方類減肥藥，但原理是不讓胃腸道吸收脂肪，減肥效果對比“西布曲明”確實差了很多。

中年人的新陳代謝其實並不比年輕人差，差別只是運動量的降低。

中年人的壓力還體現在飲食上。

喝酒、暴食造成的脂肪肝已經成為中年高淨值人羣的健康殺手，以“片仔癀”為代表的護肝片毫無疑問的成為了中年男人酒桌上的“社交貨幣”。

有了神藥護體，中年人開始肆無忌憚，不管酒喝多少，夜熬多晚，他們的“肝”自我暗示般的就護住了，畢竟“片仔癀”的療效無從驗證。

根據説明書上片仔癀主治功能的描述，其主要療效就是護肝、消炎，但市面上能護肝消炎的保健品數不勝數。

“片仔癀”的高明之處，在於配方相當稀缺。

主要成分為天然牛黃、天然麝香、三七、蛇膽，其中天然麝香堪稱珍貴。

從“片仔癀”的年報顯示，天然麝香雖然僅佔原材料的3％，但在成本中麝香的佔比竟達到了55％。

“片仔癀”從2003上市以來經歷了十幾輪的提價，小小的一片護肝片從2005年的130元/片，上升到了590元/片。

隨着“片仔癀”價格和銷量提升的還有淨利潤，在2006年“片仔癀”的淨利潤不過0.6億元，到了2020年其淨利潤達到了16.72億，足足翻了27倍。

跟着“片仔癀”淨利潤上天的還有股價。2021年3月到6月，其股價從240元上漲到451元，漲幅接近90％。

其實保健品的套路並不高深，但卻拿捏住中年男性們的七寸。

拿治療ED舉例。

有數據顯示，我國3億多的成年男性中，大約25％有不同程度的性功能障礙，但其中80%的男性因害怕隱私泄露，或者難以啓齒而不願意前往正規的醫療機構。

他們通過搜索網站暗暗尋找，他們不知道的是，他們輸入的詞彙，早就成了保健品商人高價投注的關鍵標籤詞，就靜待着主動上鈎的大魚。

兜售保健品的商家，通過輿論製造焦慮、衝突，並在情緒的發酵中掌握定義男性的權力。

在他們眼中，只要中年男性不滿足壯陽、車子、房子、票子的標準就是“不行”。

在互聯網出現以前，中年男人們會留意街頭電線杆上的“牛皮蘚”、卡片和傳單廣告。

而到了互聯網時代，在搜索引擎及各色網絡內容平台上，中年男性的選擇更多了，但是虛假廣告與各色信息真假混雜，且包裝形式變化多樣，難以辨別。

他們都渴望“一雙慧眼”，分辨清楚。

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