新能源汽車的“下沉”之戰

圖片來源@視覺中國

文 | 財經無忌，作者 | 無鏽缽

時間倒回一年前。

2020年的年初，美團的王興在飯否裏自信預測，新能源汽車未來的行業格局將會是央企、國企、民企加上“三傻”的“3+3+3+3”。

在當時，這幾乎代表了市場對於這一領域的普遍認知。

然而就在這一年之中，伴隨着BBA等傳統燃油車企的入局，加之華為、阿里等外部企業頻頻拋出的橄欖枝，新能源汽車這片千帆競逐的海域已是波瀾漸起。

2月19日，復工的第二天，就有消息傳出，小米內部已經做好了下場造車的決定。

儘管這一消息在兩天後被髮佈於港交所的一則公告闢謠。然而謠言之外，拋開真實性，科技新勢力入局的速度可能遠遠超出我們此前的預估。

客觀來説，“科技巨頭垂涎新能源汽車”這一話題早已不算什麼新聞，然而當那些遙遠的規劃真正落地成為一種現實的時候，圍觀者或多或少仍然會產生一種“狼來了”的錯愕。

另一邊，無論是政策的導向，還是市場的反響，從長期來看，這一行業的前景仍待值得期待，然而蛋糕的做大卻並不意味着各方的共贏，新勢力的入局，往往以為着下一個洗牌週期的開啓。

從這個角度來説，2021年，對於座中倖存的玩家們，仍然會是一場充滿變數的戰爭。

這之中，除去戰略和戰術的差異，各個品牌對於下沉市場這一片沃土的爭奪，或將成為影響新能源戰局的關鍵所在。

兩級市場的“冰與火之歌”

如果説，用一個趨勢來概括2020年的新能源車市，“分化”或許是最恰如其分的答案。

除去一門心思降價的“市場屠夫”特斯拉，“新能源三傻”之中，同樣有品牌試圖在將影響力拓寬至下級市場。

2020年6月，特斯拉率先公佈的中心城市入駐計劃裏，包含鹽城、南寧、湖州、泰州和臨沂在內的一眾三四線城市上榜，曾一度引發人們對於電動車下沉的種種猜想。

另一邊，公開資料顯示，不聲不響的小鵬汽車，其體驗中心也已經拓展至柳州、洛陽、濰坊、臨沂、鹽城、南通等多個城市。

過去的這個新年，除去社交媒體上“開着電動爹下鄉”的話題，關於新能源汽車，人們討論最多的，便是自己三四線家鄉里新開出的體驗店。

一些人調侃道：“2020年，有沒有星巴克和新能源門店正在成為衡量三四線城市消費潛力的重要指標。”

朦朧之中，下沉市場為新能源品牌勾勒出了一片富饒卻未經開墾的增量空間。

然而這份圖畫中的增量空間究竟能否成為現實，則成為了令各大品牌都頭疼不已的問題。

在同時受到蔚來和小鵬兩大品牌青睞的鹽城，新能源汽車遇冷的尷尬局面，成為了上述品牌在三四線城市拓荒處境的一個縮影。

去年年中，某社交平台上就曾有用户發表言論稱，位於萬達中心的小鵬體驗店僅有三四名員工，按照目前的訂單量，員工每天的主要工作是喝茶。

來自“汽車之家”APP的統計數據也證實了這一點。

過去一年裏，小鵬、蔚來兩大汽車品牌的車主累計在汽車之家論壇上傳了超過9800條購車記錄，然而迄今為止，來自鹽城的數據依然為“0”。

而在僅僅300公里外的南京，車主提車的相關記錄就已經超過300條。

這個春節，位於南京金鷹購物中心新街口店的特斯拉門店，還結結實實體驗了一把“人潮洶湧”的感覺，筆者前去走訪時就發現，店內所有的展車已經被預定一空，僅剩的幾台車旁也已經被熱情的消費者圍滿。

同樣的情形也發生在河西金鷹購物中心的蔚來專櫃，現場慕名而來的消費者絡繹不絕，不少人都已是“有車一族”，只為單純的顏值或是體驗前來嚐鮮。

兩座同處一省，相隔僅300公里，且均未出台搖號限購政策的城市，所上演的“冰與火之歌”背後，更多是高端新能源品牌所面臨的集體窘境：

儘管高端新能源汽車已經具備了初步的知名度和品牌能力，並且擁有長遠的擴展計劃，但想在下沉市場“呼風喚雨”，還要假以時日。

區間佔位，品牌兇猛

然而，留給高端新能源品牌“佔位”的時間究竟還有多少，誰也無法做出回答。

畢竟，相較於拓寬市場的主動下沉，“三傻”一系列的下探嘗試中，多多少少帶有一絲前瞻的危機感。

儘管目前公佈的數據顯示，三至五線的新能源銷量增長一度高達479%、361%、223%，然而高端新能源乘用車真正的主場依然不言而喻。

易車研究院此前發佈的一份研究報告顯示，2020年前三季度高端新能源汽車在限購城市的佔比為54.68%，對比豪華品牌燃油車僅僅23%的銷售佔比，不難發現，北上廣深之類的一線城市，才是高端新能源品牌集中廝殺的腹地。

梁園雖好，卻並非久戀之家，伴隨着新能源品牌銷量的日漸拉昇，限購場景的優勢已經逐步減小。

2020年10月25日，北京市小客車指標辦公佈了今年第五期搖號數據，超過46萬人爭搶不到6600個號牌，昔日上牌無憂的童話早已不復存在。

另一邊，以保時捷、奔馳、寶馬、奧迪為代表的傳統燃油車企品牌，也已經抓住電氣化的趨勢奮起直追，Taycan、EQC、IX3的接連上市，同樣在尚未成熟的市場掀起一陣波瀾。

儘管憑藉純電的血統和性價比，高端新能源車品牌目前尚能對其實現銷量壓制，然而一個不爭的事實是，國產新能源車的高端化之路將面臨更多阻礙。

正如沃爾沃中國首席運營官付強所表達的那樣：

“城市總體交通資源的控制，會給高端品牌提供更多的機會，牌照資源越稀缺，消費者在最終選擇上更加重視，因此會朝着消費更高端的方向發展。”

而一旦脱離開既定的價格區間上探，在傳統豪華品牌多年積累下的形象、品控、門店、服務、售後等資源優勢下，三傻乃至特斯拉目前都缺乏一戰的底氣。

從這個角度來説，高端新能源品牌面前雖然仍是一片藍海，但可供選擇的定價區間已經是十分有限。

從乘聯會發布的這份《2020年新能源乘用車銷量排行榜》中就可以看出，可供蔚來、小鵬和理想做主的價格區間，幾乎只剩下16-45萬元這一檔。

往下的價格敏感區，集中着龐大的國產品牌梯隊，三傻高昂的供應鏈成本並不支持它們做出降維打擊，而往上，則是崛起的一二線豪華品牌虎視眈眈。

這或許也解釋了特斯拉和小鵬為何執意佈局三四線城市——相比縱向的價格區間競爭，橫向的市場佔領無疑更加行之有效。

決勝下沉市場，“價格體系”或成關鍵

客觀來説，伴隨着三四線城市中產階級羣體的崛起，高端新能源品牌的銷量爆發幾乎是一種必然的趨勢。

然而在這一趨勢真正成為現實之前，高端新能源品牌要做的，還有很多。

在一份影響新能源車購買因素的調研中，除去老生常談的“充電樁密度”、“售後服務”等因素，“價格體系”的混亂也成為了促成眾多消費者觀望的主要原因。

這裏的混亂並不是指價格數字的混亂，而是定價背後邏輯的混亂。

正如諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡納曼在“前景理論”中所提出的那樣，決策者永遠更傾向於被認為是確定性結果的選擇。

從這個角度來説，消費者並不害怕花錢乃至高價購物，他們所真正害怕的，是不知道為什麼花錢。

以燃油車市場為例，經過長達數十年的競爭，國內市場的燃油車早已形成了較為清晰的定價規則，品牌、軸距等級、車型、動力、內飾，依次劃分。

除了奔馳G350這種土豪玩具之外，同等條件下，一線品牌貴於二線品牌，C級車高於B級車，SUV比轎車貴，3.0T比2.0T高檔，柏林之聲、馬克萊文森音響的選裝價格，乃至多連桿懸架優於麥弗遜懸架，都已經成為市場的共識。

然而這一共識在智能化和電動化發展至今，已經發生了顛覆性的改變。

在電動汽車時代，奔馳、寶馬和特斯拉、蔚來都用着寧德時代出產的電池，傳統車企引以為豪的傳動技術和變速箱幾乎毫無用武之地。

就連傳統意義上被視作豪車標誌的“零百俱樂部”（0-100km/h所用時間）也在電機驅動下被瓦解的蕩然無存。

今天，一輛特斯拉MODEL 3的加速性能就可以輕鬆比肩保時捷、邁凱倫等知名超跑，以至於蔚來這樣的品牌不得不借助“真皮座椅”、“全鋁車身”這樣的舊時代話語體系來錨定自身價格。

這或許也解釋了新能源汽車相較於傳統燃油汽車的“保值之謎”。

然而不管如何，不確定的價格體系最終損害的，還是消費者自身的利益。

市場是最好的標尺，而未來，擺在所有新能源車企面前的共同問題便是，如何藉助這把標尺丈量自身。

畢竟，不管怎麼樣，解釋清楚一輛車定價的標準，總比解釋清楚萬億市值的評價標準，來的容易太多。

而關於這個解釋，至少2021年的下沉市場，也還有耐性繼續傾聽下去。（本文首發鈦媒體APP）