誰説雜誌沒落了？蓋房子、開商店、做網站都妥妥的

開創「City Boy」（城市男孩）風格，影響幾代亞洲男孩的日本雜誌《POPEYE》，在今年 6 月要迎來它的 46 歲生日了。

去年為了給自己過 45 歲生日，進軍房地產，把房子蓋到美國西海岸的《POPEYE》，做起事情給人驚喜，卻也在意料之中。一直給予生活方式指導與建議的它，厭倦了光説不做，決心為喜歡「City Boy」風格的男孩女孩們動手造一個夢想之家。

▲ POPEYE 的蓋房子項目 Mr.Standard 產品説明會海報. 圖片來自：Orange House Tokyo

長大一歲後，《POPEYE》又要怎樣慶生呢？

答案是——開限時線上商店。借別的品牌服飾來做了 46 年造型指導的它，這回要用上自家推出的時尚單品，打造最有品味的 POPEYE 男孩和 POPEYE 女孩。

▲ POPEYE 線上商店主頁界面. 圖片來自：POPEYE

它的線上商店在 4 月 13 日 12:00 至 4 月 26 日 23:59 短暫開放，而且全部為預售商品，5 月底到 6 月初發貨。隔一段時間還會在 Instagram 和 Twitter 上發佈端口，再次開放商店。不過，商店內產品目前只限日本境內配送，讓一眾網友大為感嘆。

POPEYE 如今不僅僅是一本印刷在紙張上的雜誌了，而是一種只能用 POPEYE 來命名的專屬風格，領域覆蓋了時裝、音樂、電影、美食和家居等等。這種風格的核心是適用於幾乎所有年齡段的，充滿生活氣息的年輕感。

在最近一期雜誌中，演員町田啓太被邀請到銀座拍攝了這組「逛街」大片。

▲ 穿搭專題. 圖片來自：《POPEYE》2022 年 5 月刊

而且近年來每年 1 月刊的「女朋友專輯」（也可以説是「曬狗糧專輯」），也讓 POPEYE 不再侷限於男性，女孩也成為了《POPEYE》讀者羣的中堅力量。

▲《POPEYE》近三年 1 月刊封面

▲ 情侶採訪專題. 圖片來自：《POPEYE》2022 年 1 月刊

接下來，就從這家現在緊緊關上大門的線上商店開始，一同探尋 POPEYE 男孩女孩的「不老奧秘」。

雜誌開商店，Logo 是標配？

雜誌開線上商店，賣衣服和生活用品，《POPEYE》並不是首例。

美國時裝設計師 Thakoon Panichgul 創辦的《HommeGirls》雜誌，從雜誌名稱就直指「喜歡穿男裝的酷女孩」。2019 年創辦刊物的同時，線上商店也悄悄開了起來，賣起了有 logo 作為點睛裝飾的基礎單品。

▲ 最近一期的《HommeGirls》. 圖片來自：Instagram @hommegirls

不過這些單品真正火起來，還得歸因 2020 年疫情居家期間的博主居家系列照片 AT HOMME。其中，好像男生在家穿的橡筋大褲衩，腰上橡筋被設計加上了 HommeGirls 的 logo，經由各位博主主動帶貨，一時之間成為最好搭的網紅單品。

▲ 參與 AT HOMME 項目的 Suzanne Koller 和 Derek Blasberg. 圖片來自：Instagram @hommegirls

▲ HommeGirls 推出的短褲單品. 圖片來自：Instagram @hommegirls

這樣的「基礎單品」在市面上其實並不好買到，因為這些基礎單品看似是從男朋友衣櫥抽出來的西裝、襯衫和褲子，但是版型卻改良到剛剛好適合女生的體型。

事實上，不僅僅是適合，像這種恰好在腰上剪掉，露出小蠻腰的襯衫看起來有一絲不經意的性感，這恰好是這些酷女孩心裏最想要的。

而且，將「喜歡穿男裝的酷女孩」這樣的標籤，變成小到快要看不到的繡花小 logo 放在身上，也太酷了吧。

▲ HommeGirls 推出的襯衫單品. 圖片來自：Instagram @hommegirls

回過頭來看 POPEYE 的線上商店，商品的設計與定位同樣精準地瞄向了 POPEYE 男孩和女孩們。

在售的產品暫時有限，目前只有連帽衞衣、T 恤、毛巾、文件包、膠帶，不過看得出來這幾樣單品是經過 POPEYE 斟酌思量的。

▲ POPEYE 線上商店產品預覽. 圖片來自：Instagram @popeye_magazine_official

因為隨便拿起一期近年出刊的《POPEYE》，連帽衞衣和 T 恤的上鏡率想必排在首位。

▲ 用灰色連帽衞衣做的兩組搭配. 圖片來自：《POPEYE》2022 年 3 月刊

▲ POPEYE 線上商店推出的灰色連帽衞衣. 圖片來自：Instagram @popeye_magazine_official

價格：19,800 日元（摺合人民幣 1008 元）

而且，不同於其他賣 logo T 恤卻忽視品質的店家，POPEYE 在品質上也不敢砸了自家招牌，面料選用了 1935 年就創立的久米紡織工業（KUME.JP）的高品質產品，久米紡織也一直被譽為「日本最擅長做 T 恤」的公司。

▲ POPEYE 線上商店推出的灰色連帽衞衣. 圖片來自：POPEYE

價格：6,600 日元（摺合人民幣 336 元）

《POPEYE》近年在內容上加入了住家板塊，隨着受歡迎程度的上升，住家乃至生活方式的內容可能也會越來越豐富。這時候，一條印有不同插畫家作品和 logo 的温泉毛巾，在接下來的拍攝中將會非常上鏡。當然，温泉毛巾也是一款超實用日常單品。

▲ POPEYE 線上商店推出的 T 恤和温泉毛巾. 圖片來自：Instagram @popeye_magazine_official

價格：1,100 日元（摺合人民幣 56 元）

首回推出的温泉毛巾上，印的是日本插畫家鈴木成嘉（Masayoshi Suzuki）的作品，並排呈現的兩張藍色勾線插畫，有點漫畫的感覺。鈴木成嘉也是《POPEYE》合作的常客，先前的二手服裝特輯、墨西哥特輯以及室內特輯的封面上都是他的插畫。

▲ POPEYE 線上商店推出的毛巾. 圖片來自：Instagram @popeye_magazine_official

而看起來像是牛皮紙質感（猜測是杜邦紙）的信封包，其實是平時寄送雜誌用牛皮信封的升級版「復刻」。

長得太像信封的它，其實非常實用和好搭配。還記得 Alexander Wang 之前與麥當勞聯名推出的棕色杜邦紙袋，拿在街上就自帶話題屬性。

▲ Alexander Wang 與麥當勞聯名推出的棕色杜邦紙袋. 圖片來自：Saudi Gazette

這款外賣袋吸睛點關鍵在於我們太過熟悉的麥當勞外賣袋，以及 Alexander Wang 的標誌性 logo。同理，POPEYE 信封袋除了裝雜誌的特殊意義，從雜誌封面挪來的 logo 本身也承載了讀者對 POPEYE 多年來積攢的印象。隨身帶上這款包包，就好像時刻帶上一本《POPEYE》雜誌一樣有意思。

▲ POPEYE 線上商店推出的文件袋. 圖片來自：Instagram @popeye_magazine_official

價格：4,950 日元（摺合人民幣 252 元）

封面上圓乎乎的 POPEYE，並非字體庫裏的固定字體，而是由日本設計大師兼插畫家崛內誠一親手繪製的定製 logo。

▲ 衞衣上的 POPEYE 字樣繡花. 圖片來自：Instagram @popeye_magazine_official

除了《POPEYE》，Magazine House 旗下的其他日本雜誌《an an》、《BRUTUS》和《Olive》的 logo 也都是崛內誠一的作品。這些 logo 厲害的地方在於，從誕生一開始定位為「使用時間長，不會變老」的 logo，一直沿用至今。

而且，崛內誠一還參與到 1970 年代每一本《POPEYE》的設計工作之中。

▲ 崛內誠一設計的 logo. 圖片來自：Nostos Books

最後一件產品，印有 P 字母的膠帶，將會用在每個包裹的包裝上，同時也上架一同銷售。這也多虧了崛內誠一的設計，如果用了普通字體庫的常見字體，再做出這麼一卷膠帶，想必也很難讓人埋單。

▲ 印有 P 字母的膠帶. 圖片來自：Instagram @popeye_magazine_official

價格：1,650 日元（摺合人民幣 84 元）

▲ 純白色 T 恤上的 logo 運用細節. 圖片來自：Instagram @popeye_magazine_official

用「產品目錄」做出了文化影響力

與美國經典漫畫大力水手用了同樣的名字，並非意外，而是《POPEYE》創刊時主編木滑良久有意為之。

▲ 大力水手波派. 圖片來自：Giphy

《POPEYE》原本的理想名稱是「City Boys」（城市男孩），不過當時最大的競爭對手——亞文化雜誌《寶島》已經自詡為「城市男孩手冊」。

恰好木滑良久在數週前，第一次看到大力水手的英文名稱——Popeye，發現這個詞可以拆成「pop」（流行）和「eye」（眼鏡）——因此可以解釋成「眼鏡」緊盯着「流行」，即「流行之眼」。

▲ 手捧第一期《POPEYE》的木滑良久. 圖片來自：洛杉磯時報

大力水手波派這個漫畫形象，是 50 年代長大的日本人的美好童年記憶，木滑良久恰好就是這一代人。即使年輕後輩反對雜誌與一個漫畫形象掛鈎，木滑良久依然堅持己見，並努力爭取到大力水手的授權，讓大力水手上了第一期雜誌的封面。

▲《POPEYE》的 40 週年紀念刊（831 期，圖左）和第 1 期（圖右）. 圖片來自：Hyper Art

▲《POPEYE》第 1 期的目錄（由崛內誠一設計）. 圖片來自：Horiuchi

美國文化對《POPEYE》的啓發與影響是深遠的。不僅名稱、首刊封面來自美國漫畫，這本雜誌的內容與形式更是受到了美國雜誌《全球目錄》（Whole Earth Catalog）的啓發。

▲ 1969 – 1970 年的《全球目錄》. 圖片來自：Pba Galleries

這本神奇的雜誌還被喬布斯比作 Google 出現之前的「Google」。

2005 年 6 月，喬布斯在斯坦福大學畢業典禮上，説到：「在我年輕的時候，有一本令人驚歎的出版物，名為《全球目錄》它是我這一代人的聖經之一……它有點像 Google 的平裝本，比 Google 的面世早了 35 年。」

而且，喬布斯最經典的語錄「保持飢餓，保持愚蠢」，也是受這本雜誌的啓發。

▲ 斯坦福大學畢業典禮演講席上的喬布斯. 圖片來自：CNN

《全球目錄》所代表的價值觀，截然不同於當時日本人對美國文化的認知，是一種新式的美國生活方式。1969 年插畫家小林泰彥和雜誌編輯石川次郎——《POPEYE》創立期間的兩位靈魂人物，走進了紐約的雙日書店，看到同一本《全球目錄》擺滿了一面牆。

即使當時他們對這本雜誌存在很多不解，但旅程結束之前他們還是買了一本帶回日本。

▲ 在美國緬因州的 L. L. Bean 總部前留影的小林泰彥. 圖片來自：代官山蔦屋書店

進入 1970 年後，Magazine House 雜誌社狀況不佳，石川次郎和木滑良久被迫離開，而當時恰好有一個雜誌編輯的項目——日本滑雪的基本指南《滑雪特集》，將他們兩人與小林泰彥組成了一支編輯能力一流，但對滑雪一竅不通的團隊。

最後，定位為技術乾貨的《滑雪特集》，成了年輕人很喜歡的冬季時尚雜誌，銷量也突破歷史高位。因此，他們馬上接到了新的需求——一本報道男性高檔商品的雜誌。

▲ 木滑良久團隊編輯的《滑雪特輯》封面. 圖片來自：IDEA

▲ 由小林泰彥繪製的《滑雪特輯》內頁插圖. 圖片來自：Twitter @fukuhen

小林泰彥提議做成日本版的《全球目錄》，去掉布蘭德的哲學宣言這部分，做成一本美國產品的郵購目錄。風格描述為「常春藤的堅固耐用户外版」的《Made in U.S.A》應運而生，並受到大眾歡迎。

▲《Made in U.S.A》. 圖片來自：Grailed

由於《Made in U.S.A》的成功，木滑良久與石川次郎在 1976 年得以回到 Magazine House 雜誌社，並開始着手做一本風格迥異於《Made in U.S.A》，但依然是目錄形式的新雜誌。

在一場頭腦風暴會議後，Polo 衫成為小林泰彥拋出來的關鍵詞。雖然在當時的日本，只有打高爾夫的中年人才會穿 Polo 衫，但是小林泰彥卻指出 Polo 衫是加州大學洛杉磯分校和南加利福尼亞大學的學生最喜歡的衣服。緊接着，美國西海岸年輕人的運動風格，被定為新雜誌的方向。

這本新雜誌，就是後來的《POPEYE》。

在第 1 期雜誌中，用了足足 27 頁的篇幅介紹了傑拉爾德·福特 (Gerald Ford) 執政期間加州大學洛杉磯分校的生活，包括校園地圖、宿舍生活照片和阿克曼學生會。

▲《POPEYE》首刊. 圖片來自：Horiuchi

Polo 衫的介紹也非常豐富，整整用了 4 頁。此外，帶有標價的 78 款運動鞋，以 7 頁的照片來重點介紹。

▲《POPEYE》首刊. 圖片來自：Shopping Design

在隨後的幾期，《POPEYE》更是讓來自美國的滑板運動和衝浪文化，在日本流行了起來。

《POPEYE》創辦之前，日本人在時尚、生活方式更傾向於向歐洲學習，反美情緒強烈。但是當美國西海岸的陽光通過這本雜誌照耀到更多日本人身上時，「喜歡美國」的日本人在 NHK 民調中逐年上升，從 1974 年的 18%，到 1980 年上升到 39%。

▲ 1977 年《POPEYE》雜誌封面. 圖片來自：Pinterest

如今店鋪開到全世界的日本品集合店品牌 Beams，它的創始與成長也得益於《Made in U.S.A》和《POPEYE》，與《POPEYE》後來也建立了良好的合作關係，是少數頻頻上榜的商家之一。

在《POPEYE》的 40 週年紀念刊中，時任 Beams 社長的設樂洋很清晰地指出，時尚雜誌編輯與集合店買手，職業性質完全不一樣，但實際都是為大眾挑選商品和打造個人風格而服務的。

▲《POPEYE》和 Beams 40 週年合作系列. 圖片來自：Hypebeast

找尋新時代「City Boy」和進入網絡雜誌時代

迫於廣告商的壓力，曾經另闢蹊徑，引領新潮的《POPEYE》在 2000 年代初淪為了平庸的時尚雜誌，封面也成為當紅明星刷臉的地方。

▲《POPEYE》2009 年 1 月刊封面和內頁. 圖片來自：Twitter @longride_movie

直到 2012 年，曾擔任《Brutus》的編輯木下孝浩被任命為《POPEYE》的總編輯，《Monocle》前造型師長谷川昭雄也在這一年來到《POPEYE》工作。兩人攜手將創刊時期的「City Boy」靈魂重新喚醒，並賦予其新時代的定義和內涵。

▲ 編輯木下孝浩. 圖片來自：ppss.kr

▲ 造型師長谷川昭雄. 圖片來自：YouTube @UnitedArrowsEN

此外，很喜歡街頭選景拍攝的攝影師白川青史，也在這個時期成為了《POPEYE》的主力人物。

▲ 攝影師白川青史. 圖片來自：News & Column

他們是怎麼復興這本傳奇雜誌呢？

木下孝浩上任後，最明顯的動作是封面和拍攝上的整改，拍攝會更多選用一些看着像是未完全發育的男孩作為模特。造型方面，長谷川昭雄一改雜誌先前過於乾淨斯文的風格，加入更加街頭化的搭配方式。

到了拍照的時候，白川青史會找到街頭巷弄的有趣小店作為拍攝點，捕捉出都市少年少女最生活的畫面。

▲ 圖片來自：《POPEYE》2018 年 4 月刊（木下孝浩在職的最後一期）

木下孝浩在《POPEYE》擔任主編期間，清晰地給了「City Boy」一個清楚的解析——「關注好看的外表，同時時紳士有禮而且有上進心的男生」。

因此，「City Boy」不再是很小眾的人羣，各個年齡層、各種職業、各種性格的男性都可以突破單一的風格定義，找到自己的「City Boy」屬性。不論是原宿的説唱歌手，叛逆的滑板少年，還是樸實的室內設計師，都可以從長谷川昭雄設計的造型中獲得傳達靈感。

▲ 圖片來自：《POPEYE》2018 年 4 月刊（木下孝浩在職的最後一期）

在 UNITED ARROWS 對長谷川昭雄為《POPEYE》記錄的一段視頻中，可以看到長谷川昭雄在造型中對生活氣息的注重。那是一次海灘主題的拍攝，他會先將模特穿的衣服揉皺，鞋子也用沙子磨了好多下，還把沙子灑到鞋子裏裏外外，無疑這是雙沙灘上常見的「硌腳」鞋。

▲ 長谷川昭雄在拍攝現場的工作過程. 圖片來自：YouTube @UnitedArrowsEN

而且，長谷川昭雄很擅長給高檔奢侈品換上平易近人的面孔，拉近日本年輕人和年份悠久的奢侈品牌的心理距離。這跟當年創刊時，將品牌廣告以產品目錄形式植入，本質上的原理很相似。

▲ 路上吃小吃和送花也能成拍攝專題. 圖片來自：《POPEYE》2017 年 5 月刊

在內容的策劃上，得益於木下孝浩本人對旅行、老東西的喜愛，他對編輯團隊提出了至今影響很深的建議——「我希望《POPEYE》能夠介紹很多年輕男性未曾親身體驗過的事情，其中當然包括旅行。」

▲ 京都旅行專題. 圖片來自：《POPEYE》2017 年 7 月刊

《POPEYE》也慢慢從純粹的男性時尚雜誌，拓展為一本女性也愛看的男性生活風格與城市文化指南，每一期雜誌都像一位「星探」，深入每座城市找尋每位具備「City Boy」特質的男孩女孩，分享他們的穿搭造型和生活足跡。

▲ 坂本龍一也上過《POPEYE》. 圖片來自：《POPEYE》2018 年 3 月刊

不過，木下孝浩也有老派的另一面——不喜歡智能產品，在進入優衣庫工作前完全不用手機，更是聲稱只要他在《POPEYE》當總編輯，就絕不會讓雜誌電子化。

2018 年，木下孝浩、長谷川昭雄和白川青史相繼離開，《POPEYE》的質量受到了明顯的影響。不過在一段時間的調整後，也找回了雜誌原有的調性。

▲ 咖啡與旅行專輯. 圖片來自：《POPEYE》2021 年 11 月刊

2021 年 3 月 9 日，線上版雜誌《POPEYE WEB》在歷經一年的構思與製作後，也終於與讀者見面。線上版雜誌內容也與注意在內容上與紙質版區分，由另外的團隊負責。

▲ 線上版雜誌《POPEYE WEB》主頁. 圖片來自：Fashionsnap

▲ 線上版雜誌《POPEYE WEB》主頁. 圖片來自：POPEYE

不過，POPEYE 可不是規規矩矩按照建網站的方式去做的，而是將這個網站比作一座城市——「一座只能在這裏上找到的虛構城市」。

Yota Shiraishi 是負責這次網站製作的設計師與工程師，他將《POPEYE》雜誌獨特的排版風格挪到了網站上，不過是會動、會説話、會唱歌的《POPEYE》。

▲ 同一專題下線上版（圖上）和紙質版（圖下）的對比. 圖片來自：POPEYE

打開網站後，可以看到像組裝傢俱那般堆疊的一個個小格子。下拉網頁時會感受到網站設計師的設計巧思，因為無論在哪個位置停留，頁面上都會有一個小格子在動，可能是插畫也可能是視頻片段，容易走神的人這下也會變得專注起來。

▲線上版雜誌《POPEYE WEB》主頁. 圖片來自：POPEYE

▲ 圖文散排的線上版雜誌內容. 圖片來自：Fashionsnap

從推崇美國西海岸年輕人生活方式，到東海岸常青藤風格的報道；從只做男孩穿搭的時尚雜誌，到無性別界限、全方位生活方式和城市文化指南；從專注紙質媒體的創作，到接軌時代的線上版雜誌發佈，《POPEYE》在一直破局。

即便是過往自己畫下的條條框框也敢於衝破，這樣的紙質雜誌怎麼會成為黃昏呢？不如讓我們繼續期待《POPEYE》今後帶來的驚喜。